從目的論視角看商標(biāo)英漢翻譯

龔婧婧

摘要：本文在認(rèn)識商標(biāo)的特殊功能的基礎(chǔ)上，以翻譯目的論原則為理論框架，從跨文化角度分析英漢商標(biāo)翻譯，指出英漢商標(biāo)翻譯宜靈活運用直譯、意譯、改譯和混合法等翻譯技巧，達到最佳商業(yè)效果。

關(guān)鍵詞：目的論 商標(biāo)英漢翻譯 翻譯技巧

一、引言

商標(biāo)是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了使自己的商品同其他人的商品相區(qū)別而使用的一種顯著性的標(biāo)記，其功能在于識別產(chǎn)品、提供產(chǎn)品信息、宣傳產(chǎn)品、刺激消費、激起消費者的購買欲望［１］。由此看來，一個好的商標(biāo)無疑對商品發(fā)揮著優(yōu)秀的廣告功能，其商業(yè)效果顯而易見。隨著國際經(jīng)濟的發(fā)展，各國之間的商標(biāo)交流日益頻繁，商標(biāo)翻譯就突出了其重要性。國內(nèi)已經(jīng)有許多學(xué)者從不同層面對商標(biāo)的翻譯做了研究，如曾力著重提出具體的商標(biāo)翻譯的方法和技巧［２］，肖輝、陶玉康、李克興、劉汝榮、何霜［３—６］等意識到商標(biāo)翻譯需要一定的翻譯理論和原則加以指導(dǎo)，所以選擇了奈達的等效翻譯原則［７、８］為理論指導(dǎo)，蔣磊、李瑩等從語用翻譯的角度對商標(biāo)翻譯進行了探討［９、１０］。

二、關(guān)于目的論

目的論由漢斯·威密爾1978首先明確提出，后來克里斯蒂安·諾德等人將其發(fā)揚光大。該理論認(rèn)為，翻譯不僅是一種人類的行為活動，而且是一種有目的的行為活動，“一種為實現(xiàn)特定目的的復(fù)雜活動”［１１］。目的論者認(rèn)為：“任何翻譯行為都是由翻譯的目的決定的，所有翻譯活動要遵守的首要原則就是目的原則。”他們認(rèn)為翻譯中的諸多問題并非僅僅靠語言學(xué)就能解決，從而擺脫了翻譯理論的束縛。在翻譯中，原文并非衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)，忠實原文是次要的，而實現(xiàn)翻譯的目的才是首要的。漢斯·威密爾強調(diào)目的論所指的意向性，并不是指活動本身具有意向，而是譯者的意向。目的論將翻譯活動視為意向互動、交際行為、跨文化行為及文本處理行為的統(tǒng)一。

三、目的論三個原則在商標(biāo)翻譯中的體現(xiàn)

目的性原則的體現(xiàn)，商標(biāo)翻譯是一種目的性很強的翻譯行為，其目的在于傳遞信息，引起消費者的注意并吸引他們，刺激他們對產(chǎn)品感興趣，并最終購買該產(chǎn)品。因此，商標(biāo)的翻譯目的性很強，就是要達到宣傳并刺激消費的目的。

忠實性原則的體現(xiàn)，在商標(biāo)翻譯過程中，譯者首先要了解該商標(biāo)所承載的原語文化、內(nèi)涵及價值觀念等，并充分考慮譯語接受者的文化及他們的觀念，要了解原商標(biāo)給他們帶來的感受，這樣才能確定使用何種方法進行翻譯，這就是目的論忠實性原則在商標(biāo)翻譯中的體現(xiàn)。

連貫性原則體現(xiàn)，翻譯是一種跨語言跨文化的信息轉(zhuǎn)換及交流的過程，它需要用另外一種語言去表達源語言所表達的意思，從而使操不同語言的人能理解和接受源語言所表達的意思。

然而，在翻譯過程中，目的論的三原則不是獨立地指導(dǎo)翻譯活動，在目的論的三原則中，忠實性原則服從于連貫性原則，而這兩者皆服從于目的性原則。

四、目的論指導(dǎo)下的商標(biāo)翻譯方法

商標(biāo)作為產(chǎn)品的標(biāo)志，為了達到商標(biāo)所要承載的功能，在目的論的指導(dǎo)下，商標(biāo)的翻譯可以考慮以下的翻譯方法。

（一）音譯法

由于兩種語言的文化背景的差異，有些中文難以從英語中找出對應(yīng)的詞來翻譯，商標(biāo)的翻譯也一樣，有些商標(biāo)是無法從目的語中找到相對應(yīng)的詞語來翻譯的，譯者可以用音譯的方法來翻譯，這樣可以使商標(biāo)保留原文的風(fēng)格。如照相機Kodak是模擬按動快門時發(fā)出的“咔嚓”的清脆悅耳聲音而命名的，因此可以音譯為柯達。又如cokecola，譯者巧妙地用音譯的方法譯為可口可樂，不僅與源語音相似，而且朗朗上口，更使消費者在看到商標(biāo)的第一瞬間就聯(lián)想到這是一種解渴的飲料。再以liby為例，用音譯法譯為立白作為洗滌產(chǎn)品，這個譯名也相當(dāng)成功。

（二）直譯法

按照目的論的忠實法則，如果一個產(chǎn)品的商標(biāo)能用直譯的方法就可以達到產(chǎn)品的廣告功能及刺激消費者購買欲望的效果，就不妨直接采取直譯的方法。例如，將“tiger”譯為“虎”，源語言“Tiger”在本身就給人一種威猛的印象，而在中國文化中老虎同樣是高大威猛。這又是一種啤酒的商標(biāo)，相信直譯成“虎”能讓中國市場中的大多數(shù)男士都喜歡。又如將“BlueBird”譯為“藍鳥”，“playboy”譯為花花公子。這些通過直譯法譯成的商標(biāo)都能較好地表達原商標(biāo)的含義，與原商標(biāo)同樣具有很大的促銷功能。

（三）意譯法

由于語言文化的差異，在運用直譯時難以達到與原文相似的交際效果，翻譯時必須遵守“目的第一”的原則，靈活采用其他譯法，意譯要求譯文正確表達作者的意圖。意譯法又分為直接意譯法和臆想法。采用直接意譯法的商標(biāo)一般是外國人喜愛的一些小動物或者東西方文化中共同認(rèn)可的事物。例如東西方都對美好的愛情向往，F(xiàn)orget-Me-Not香水就可以譯為勿忘我，TrueLove譯為真愛，等等。而臆想法是指通過揣摩消費者的心理而主觀臆想的翻譯。例如洗發(fā)水Rejoice，rejoice的含義為“快樂，愉悅”，若直接翻譯過來，就毫無新意，對于洗發(fā)水本身而言也沒有多大價值。而采用臆想法翻譯成“飄柔”，令人聯(lián)想到秀發(fā)飄逸柔順，刺激消費者的購買欲望。

（四）混合法

混合法是英語構(gòu)詞法的一種，在商標(biāo)的翻譯中可以借用該構(gòu)詞法，通過取兩個單詞的部分合成一個新的商標(biāo)名詞的方法，以達到譯文與原文近意或者諧音的效果。如：Unilevel“聯(lián)合利華”。“聯(lián)合利華”似有“中外聯(lián)合，利于中華”之意，這對此產(chǎn)品進入中國市場十分有利。如Lenove中Le指Legendary，novo意為“創(chuàng)新，改革”，在IT行業(yè)中創(chuàng)新往往是一個企業(yè)的靈魂，譯者譯為聯(lián)想，當(dāng)真是一個成功的譯名。

五、結(jié)語

翻譯商標(biāo)名是為了使商標(biāo)給異國消費者留下深刻而美好的印象，樹立品牌形象，形成品牌效應(yīng)，更好地推銷產(chǎn)品，最終為商品生產(chǎn)者贏得更多的利益。因此，在商標(biāo)的翻譯中，譯者應(yīng)遵照目的論原則，充分發(fā)揮目的語優(yōu)勢，考慮目的語消費者的審美標(biāo)準(zhǔn)和價值取向，以及依據(jù)目的語商標(biāo)規(guī)范靈活采用翻譯方法，以獲得成功的商標(biāo)譯名。

參考文獻：

［1］許金杞.意美、音美、形美——英文商標(biāo)的漢譯［J］.外語與外語教學(xué)，2002（11）：47-51.

［2］曾力.從跨文化交際視角談商標(biāo)翻譯［J］.語言學(xué)，2006（7）.

［3］肖輝，陶玉康.等效原則視角下的商標(biāo)翻譯與文化聯(lián)想［J］.外語與外語教學(xué)，2000（11）：51.

［4］李克興.香港廣告翻譯中企業(yè)及品牌名稱的處理方法和原則［J］.外語與翻譯，2002（4）：45-49.

［5］劉汝榮.等效翻譯理論與英漢商標(biāo)詞的翻譯［J］.江西師范大學(xué)報，2004（2）：86-88.

［6］何霜.廣告語言翻譯中文化差異的等值處理［J］.長江大學(xué)學(xué)報，2004（5）：28-29.

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［8］Nida，E.A.Language，Culture，andTranslating［M］.Shanghai：ShanghaiForeignLanguageEduca2tionPress，1993：116-120.

［9］蔣磊.文化差異與商標(biāo)翻譯的語用失誤［J］.中國科技翻譯，2002（3）：52-56.

［10］李瑩.英漢商標(biāo)詞之等效翻譯［J］.西南民族大學(xué)學(xué)報，2003（6）：285-288.

［11］ChristianeNord.TranslatingasaPurposefulActivity：FunctionalistApproachExplained［M］.ShanghaiForeignLanguageEducationPress，2001.