上半場：雷聲大雨點小

一場線上電商京東和線下零售巨頭蘇寧的價格戰(zhàn)正式開打。在位于北京鳥巢附近的京東商城總部的溫哥華會議室，劉強東甚至為了這場戰(zhàn)役臨時組建了“打蘇寧指揮部”。

田忌賽馬——“最后一場惡戰(zhàn)”

8月15日早9點，這場各界關(guān)注的家電價格戰(zhàn)正式開始。開戰(zhàn)前，劉強東再次通過微博向?qū)κ帧疤翎叀薄Ｔ?點44分，劉強東微博稱，“家電部門同事聯(lián)系蘇寧負責(zé)人，請?zhí)K寧務(wù)必在上午8：50就開始，這樣京東好在9點給出更低價格！結(jié)果蘇寧不干，那我們就先帶頭放出幾件意思意思，開個頭！鄭重提醒：大家千萬不要著急下單，因為價格是一輪一輪降的！京東所有大家電會不停降價，永遠比蘇寧低”。

果然，戰(zhàn)斗打響后的走勢如劉強東所言，一輪一輪的價格下調(diào)讓人眼花繚亂。根據(jù)有道購物搜索的監(jiān)測，截至8月15日早11點，京東商品均價為3496元，相比10點鐘下降53元；蘇寧商品均價為3298元，相比10點鐘下降22元。1小時內(nèi)，京東價格下調(diào)19%，蘇寧價格下調(diào)17%，雙方降價幅度已明顯小于前1小時。而截至上午11點，京東有27%的商品比蘇寧便宜10%以上。在商品價格方面，50%為京東更便宜，32%為蘇寧更便宜，18%為雙方價格相同。

8月15日13:59分，劉強東微博稱，京東商城8月15日大家電品類總銷售額已經(jīng)超過2億，全國一半的庫存已經(jīng)被搶光了!

戰(zhàn)端既開，8月15日上午10點，劉強東舉行了新聞發(fā)布會。稱目前京東擁有87億現(xiàn)金，為了明年大小家電300億元銷售額任務(wù)，必須要和蘇寧、國美打本次價格戰(zhàn)。“京東商城和蘇寧、國美必有一場惡戰(zhàn)，原本預(yù)計在今年第四季度，但由于微博上一些壓力所以提前。”

劉強東表示，要的結(jié)果是逼迫家電賣場店面降價，毛利降到10%以下。“大家電是蘇寧、國美的命根子，他們只有大家電賺錢。手機、IT都不怎么賺錢的。另外，別的品類沒什么空間，降幾十塊錢讓消費者覺得沒意思。”

業(yè)內(nèi)人士指出，“京東商城是靠售賣3C產(chǎn)品起家的，由于物流和倉儲等原因，京東在大家電上的業(yè)績遠遠不及蘇寧和國美，后兩者的門店特別有這方面優(yōu)勢。”兩家公司單純在大家電或3C產(chǎn)品上展開價格戰(zhàn)，都在拿自己的弱項攻擊對方的強項，這是田忌賽馬的策略。

劉強東稱，如果這場戰(zhàn)爭3個月還沒結(jié)果，寧可將原計劃2013年的IPO推遲一年，也要把這場價格戰(zhàn)打完。

“這是京東的最后一場惡戰(zhàn)。”劉強東說。

圍魏救趙——從大家電到3C

那么在這場“誰的價格更低”的流血廝殺中，他們的價格到底降了多少？

在降價商品數(shù)量方面，來自一淘網(wǎng)價格監(jiān)測顯示，“8·15大戰(zhàn)”第一天共監(jiān)測全網(wǎng)6大B2C商家網(wǎng)購大家電商品11.7萬余件。其中僅有5000多件商品價格有所下降，總占比僅4.2%。在宣布參加價格戰(zhàn)的商家中，國美電器官網(wǎng)的降價商品比例達到了16.6%，也是最實在最給力的商家。京東商城降價大家電的比例僅有6%。同樣在降幅方面，消費者也并沒有迎來類似于“你敢1元，我就0元”的實惠。一淘的監(jiān)測顯示，當(dāng)天商品價格最高降幅也只有10%左右（京東商城），最高降價幅度284元，國美電器商城、蘇寧易購以及半路殺出的易迅的平均降幅在8%左右。

價格顯示，截至8月15日下午5點，蘇寧比京東價格高的大家電商品有297件，占比25%，京東價格比蘇寧高的商品475件，占比41%；剩下33%的商品兩者價格相同。國美成為本次價格擂臺的黑馬，當(dāng)天國美在大家電領(lǐng)域的降價商品數(shù)量比例遠遠高于京東商城與蘇寧。

價格戰(zhàn)似乎并沒有消費者期盼的那樣慘烈，在落空之余，更有幾種狀況讓人感覺“被忽悠”。一淘網(wǎng)表示，其比價擂臺排行榜中，在許多商家標(biāo)榜“最低價”的商品數(shù)據(jù)中，有超過半數(shù)都處于無貨狀態(tài)。類似的情況在幾大電商中幾乎都存在。

半數(shù)“最低價”商品缺貨之外，另一種招數(shù)則顯得更不厚道。

“前一刻明明還是2699元的電視，馬上就漲到4099元了。”一淘網(wǎng)稱，其檢測數(shù)據(jù)顯示，京東商城14日晚上在大家電品類中有近50件商品悄悄漲價，價格漲幅從30%到100%不等，位列商家“悄悄漲價”排行榜榜首。

不過，京東、蘇寧和國美的負責(zé)人均表示“血拼”還將繼續(xù)，第一天的價格大戰(zhàn)只是“熱身”。

到了第二天，8月16日上午，劉強東發(fā)布微博，稱“沒有耐心陪著蘇寧10元10元的降價了”，京東將直接發(fā)放2000～300和3000～500的大家電優(yōu)惠券，而在8月14日之后下單的用戶將獲得一定補償，誓將價格戰(zhàn)進行到底。

下午，國美電器方面率先做出反應(yīng)，其官方微博發(fā)聲：“【國美3C產(chǎn)品約架】8月17日起，國美電器1700家門店所售的手機、數(shù)碼、筆記本電腦等3C產(chǎn)品，將以一貫的實體體驗、專業(yè)導(dǎo)購、更低價格向京東3C品類開戰(zhàn)！京東賣1元，國美就賣9毛5。”很快，國美又陸續(xù)追加“廚衛(wèi)小家電全品類向網(wǎng)商宣戰(zhàn)！”，“北京國美開放WIFI，設(shè)立比價處，方便消費者用智能手機或門店提供電腦上網(wǎng)到京東比價。”

蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌也表示，決定在保證家電產(chǎn)品價格絕對優(yōu)勢和貨源充足的基礎(chǔ)上，再追加5億資源投入到電腦、手機、數(shù)碼等全場商品，確保全品類最優(yōu)價，否則給予兩倍差價補償。

值得注意的是，劉強東宣布了京東的全方位發(fā)展戰(zhàn)略——成為一家綜合性電子商務(wù)平臺，所有品類都將均衡發(fā)展。這意味在日后，京東和劉強東都必須面對來自各種品類的電子商務(wù)網(wǎng)站，以及傳統(tǒng)零售商的競爭。

反客為主——從線上到線下

受租金、人工成本、樣品損耗等因素影響，實體門店價格高于線上價格幾乎是零售業(yè)的鐵律。不過，在劉強東的“撮合”之下，蘇寧、國美這對競爭對手在價格戰(zhàn)第二天不約而同地作出了“用門店價格拼京東”的決定。

蘇寧16日宣布：全國范圍內(nèi)的1700余家門店將從當(dāng)天起同步啟動“全國惠戰(zhàn)”。蘇寧電器總裁金明表示，蘇寧自身的渠道和銷售優(yōu)勢是其它公司無法企及的，本次“全國惠戰(zhàn)”促銷將確保活動力度和規(guī)模為全年最大。金明表示，之所以選擇在這個時間操作全國性的大力度促銷，一方面是各大家電廠商為進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，存在一定的出貨需求；另一方面，蘇寧作為家電連鎖行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，要“積極響應(yīng)國家拉動內(nèi)需的號召”。

與蘇寧的措施類似，國美宣布，其全國1700多家門店從17日起實行線上線下所有商品同價銷售，并保證同類商品在國美門店的價格要比京東低。此外，北京的所有國美門店將開放WIFI、增設(shè)查詢電腦等設(shè)備，方便消費者現(xiàn)場比價，如果消費者在京東買到比北京國美門店售價低的同類產(chǎn)品，一經(jīng)核實，北京國美將補償差價，并給予消費者1000元現(xiàn)金獎勵。北京國美總經(jīng)理的劉永剛表示，國美不回避任何形式的價格戰(zhàn)。

早在價格戰(zhàn)開打前，劉強東就放出“狠話”，要在全國范圍內(nèi)招聘5000名“美蘇價格情報員”，同時，他還調(diào)侃害怕國美、蘇寧會對這些“情報員”的人身安全構(gòu)成危險，要給每個“情報員”都買一份20萬元的保險。

對此，國美電器華南大區(qū)總經(jīng)理高集群做出回應(yīng)說，希望在一周內(nèi)看到劉強東的這些“情報員”進駐國美門店，“尤其是韶關(guān)南雄、江西九江等小城市的國美門店”。他說，“國美歡迎京東的情報員來工作，并且給他們每日三餐包餐費，還給他們免費提供統(tǒng)一的制服。國美還給他們簽人身意外合同，在門店內(nèi)設(shè)立‘京東情報員辦事處，保證他們的人身安全。”

國美電器副總裁何陽青則向媒體表示，實體門店跟線上比價的措施并非短期行為，而是國美電器有計劃部署的長期戰(zhàn)略。其實國美早在5月就形成了“線上看價格，線下來消費”的策略。“消費者的需求發(fā)生變化，導(dǎo)致線下和線上消費模式并存，但兩者結(jié)構(gòu)不一樣。”何陽青解釋，如美國、日本等發(fā)達市場線下賣場和線上賣場的市場占有率都是8：2，線下銷售占大頭，線上消費補充線下。但國內(nèi)消費者誤解了線上應(yīng)該比線下便宜，國美需要改變消費者的這種思維，讓消費者線上看價格，線下消費。

北京蘇寧還宣布，從8月17日起將線上線下同價銷售從電腦通訊類產(chǎn)品拓展至全品類。當(dāng)日起至8月20日，北京蘇寧還將開展保價行動——承諾電腦通訊以及傳統(tǒng)家電類產(chǎn)品全城最低價，如有消費者在正規(guī)渠道發(fā)現(xiàn)價格更低的同類商品，北京蘇寧將給予差價補償。

幾天來，幾家電商反復(fù)比價，以及制造缺貨、先漲價再降價等各種噱頭，有媒體指出這是京東與蘇寧的一場營銷。正因為關(guān)注度激增，易迅、凡客誠品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等眾多電商陸續(xù)參戰(zhàn)，另有小米手機、奇虎360等硬件和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入。對此，業(yè)內(nèi)人士表示，關(guān)注度是互聯(lián)網(wǎng)競爭的核心，通過價格戰(zhàn)形式，京東、國美、蘇寧的關(guān)注度有所提升，其它電商及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正是看到這點也借機促銷。