耐克們難以超越？

這個世界變化太快了，有時連誰動了自己的奶酪都不知道。人家已經采取了新的玩法，而你卻仍是亦步亦趨，奧運會中外體育品牌營銷戰中對此亦有體現。

這是個過度膨脹的產業，尤其是對北京奧運會之后的本土品牌們來說。時過境遷，龍頭老大李寧當年曾贏得了奧運營銷，如今卻被安踏所取代，雖然安踏也同樣面臨著高庫存的折磨。

同時，阿迪達斯、耐克卻輕裝上陣，飛快猛跑，讓為庫存所累、左右搖擺的國內品牌幾乎喪失了趕超的機會。

記者在阿迪達斯、耐克的專賣店中看到，幾乎沒有關于奧運的所謂陳列，原來該怎么干還是照舊，而且沒有折扣，與本土品牌形成了很大的反差。

“就像美國男籃球已經戰勝了西班牙奪得了奧運冠軍一樣，李寧還是不行?！蹦涂说牡陠T對記者表示。

在本土品牌的專賣店中，一廂是奧運陳列，一廂是打折的POP，讓人倍感諷刺：奧運營銷押寶那么精準，自己的貨為何卻難以快銷？

其實，阿迪達斯與耐克的奧運營銷做得并不比本土品牌出色，但他們的一舉一動都透出那驚人的應變能力，這是本土品牌望塵莫及的地方。

耐克們出奇制勝

這個世界變化太快了，有時連誰動了自己的奶酪都不知道。人家已經采取了新的玩法，而你卻仍是亦步亦趨，奧運會中外體育品牌營銷戰中對此亦有體現。

8月7日，中國飛人劉翔因傷退出倫敦奧運會比賽，耐克幾分鐘之后就發布了一條微博，雖然這條微博也引起了很多人的反感，很多人認為其綁架了劉翔，但爭議歸爭議，其驚人的應變能力依然令人驚嘆。

這次奧運會上，中國觀眾不僅關注金牌，也開始更多地關注起那些失利的運動員，即使他們沒有獲得金牌，但其對運動精神的堅持仍然獲得了更多的贊揚。令人驚訝的是，幾乎在每個受到贊揚的失利運動員背后，都閃現著耐克廣告的身影。

“看看耐克官微怎么說”，成為網民們在比賽結束后，等待的事情之一。

其實，在劉翔比賽前，耐克就做了好多個預案，劉翔因傷退出比賽的文案也是其中一個。

這一次的奧運比賽，耐克的營銷方案是“活出偉大”，并不在乎輸贏，這與本土品牌緊盯奪冠熱門團隊或明星明顯不同。當然結局也出乎意料。

可以說，耐克這次奧運會上“押寶”并不精確，李娜早早出局，劉翔因傷退賽，耐克所贊助的7支中國運動隊：籃球、網球、摔跤、射箭、沙灘排球顆粒無收全軍覆沒，僅獲得舉重5枚金牌、田徑1枚金牌（男子競走）。

但耐克還是打贏了一場廣告營銷大戰。

比起耐克，阿迪似乎在錦衣夜行。阿迪達斯出資1億英鎊成為本屆奧運會的一級官方贊助商，繼續在奧運會上揮金如土。然而據歐洲部分媒體調查顯示，更多的人認為耐克是倫敦奧運的官方贊助商，而非阿迪。

但在關鍵時刻，阿迪達斯依然贏了，在倫敦中心地段的主要大街牛津街有一家阿迪達斯旗艦店。在店鋪外立面張貼著榮獲女子七項全能金牌的英國“偶像”運動員恩尼斯的特大海報，店內熙熙攘攘，匯集了來自世界各地的旅游者。座落在海德公園的奧運會官方特許商店里，則擺滿了阿迪達斯生產的制服和T恤。阿迪達斯還擁有獨家在產品上使用本屆奧運會商標的權利。

“我們在奧運會期間的表現非常棒，”阿迪達斯的公司首席執行官Herbert Hainer表示，“公司打破了歷屆奧運會銷售記錄及阿迪達斯英國年度銷售記錄。

問題的根源仍是實力，這是一場砸錢的游戲。與小打小鬧不同，作為倫敦奧運會官方贊助商，德國阿迪達斯顯示了壓倒性的影響力。使用該公司產品的運動員人數超過3000人，贊助的產品合計將達到30萬件左右。

本土品牌的缺陷

“與之相比，本土品牌廣告投放較2008年下降了百分之十幾，這也反映了本土品牌更加謹慎的心態。”體育品牌專家馬崗表示。

“我們不僅缺實力，而且我們很多品牌即使付出了真金白銀，由于宣傳沒做好，比如喬丹體育，也是錦衣夜行，也并沒有產生多大的影響力。”馬崗對記者表示。

本土品牌投資謹慎其實和倒霉的時差關系很大。通過電視看比賽的人大多會選擇本土品牌，通過電腦或iPaid看奧運賽事的人更多的會選擇阿迪達斯或耐克。但由于時差關系，很多選擇本土品牌的消費者不會熬到深夜看電視直播。

僅僅相隔4年，倫敦奧運會和北京奧運會相比，正面臨著一個非常不同的時代，這是一個手機、平板等各種終端漫天飛的“多屏”時代，這是一個網絡視頻、微博、SNS橫行的時代。

“2008年的時候，我們的微博、Facebook、Twiter還沒這么普及，使用者也少，但4年過去了，我們進入了社會化媒體時代。”營銷專家肖明超介紹。

這次的奧運營銷功夫在詩外，不能只追逐曝光率，要和觀眾形成感情共鳴，與本土品牌相比，耐克等通過社會化媒體與觀眾互動無疑是找對了路子。

“本土品牌在品牌溝通，在與消費者的互動體驗，在娛樂性上都有欠缺。整體中規中矩，創意的東西較少?！毙っ鞒硎?。

“安踏就是一直強調中國領獎服，但是安踏的品牌精神和奧運精神沒有產生共鳴也沒有效傳達給消費者。安踏只是一遍遍說龍服，但是龍服對消費者意味著什么呢？永不止步才是你的理念，如何借助奧運會與消費者溝通，將安踏品牌價值和精神植入消費者內心，才是根本性的東西?！北本╆P鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認為。

而耐克不僅利用了社會化媒體，與觀眾互動，而且還在打隱性營銷牌?！皧W委會規定，很多運動員或與賽事有關的照片是不能隨便用的，賽后的一段時間也是這樣，但耐克還是用了，雖然照片上確實沒注明是誰、在哪兒等信息，但還是讓人聯想到很多，這也是其高明的地方，隱喻做得很好?！瘪R崗表示。