贏者的詛咒

一邊是奧運陳列，一邊是打折的POP，讓人倍感諷刺：奧運營銷押寶那么精準，自己的貨為何卻難以快銷？

國產品牌在奧運營銷上花費的重金沒有白費，倫敦奧運會首金獲得者易思玲那身安踏外套、李寧內衣的“混搭風”，讓中國體育品牌在倫敦奧運賽場出盡了風頭。伴隨著奧運賽場上國產體育品牌的頻繁露臉，其股價也一路飆升。

但巨大開支也讓本土品牌正耗盡營銷資源。馬崗介紹，361度這次奧運營銷費用占了全年營銷費用的50%，安踏這次的開支也可能達到了4億。

但在市場不好的形勢下，這是否會成為贏者的詛咒。

奧運歸來忙促銷

本屆奧運正漸行漸遠，但在李寧們的專賣店里，“傾力支持中國金牌隊”等奧運痕跡依舊，吳敏霞身上的李寧標志雖不顯眼，但在閃光金牌襯托下，似乎依然在訴說著那剛剛過去的輝煌。

但輝煌畢竟成了過去，李寧專賣店里“買一件六折，買兩件五折” 、“70元一件”等POP正為李寧過去的輝煌畫上了句號。

去庫存是李寧的當務之急。

直面高庫存現實，加大促銷力度成了剛剛從倫敦歸來，還在倒時差的本土品牌高管們必須立刻展開的工作。

面對同樣境況的還有安踏，安踏那些老總剛從倫敦回來就馬不停蹄又飛回總部開會，備戰促銷。

從庫存的數額來看，幾大體育品牌都面臨很大壓力，安踏庫存6.18億元、特步庫存6.71億元、361度庫存4.51億元、匹克庫存4.21億元，李寧庫存達11.3億元。

各種促銷正此起彼伏地展開。無錫明泰百貨，8月17日到8月22日，李寧、安踏鞋服特賣49-239元。上海松江滔搏運動城為回饋新老顧客，舉行大型促銷活動，安踏全場3折起……

記者看到，在北京安踏的專賣店里，夏裝正在搞買一送一的促銷，新品也有8.8的折扣。

促銷員們也正承擔著巨大的壓力?！暗谝惶旄愦黉N，就知道有多累，要連續4天上13個小時的班，臉上還得畫上ANTA的LOGO，丑的不能見人，同事的表情該是多雷人。老板真的太不會善待員工了，當天若有員工賣不到800塊，就要罰10元?！卑蔡ひ淮黉N員表示。

即使這樣，經銷商也在抱怨：公司管理不對路。

奧運熱 業績冷

近日，匹克、361度和同時發布半年報，其中，匹克上半年業績下滑較大，凈利同比減少43.3%至2.397億元；與業績下滑相對應的是毛利率的下降，同比下降2.2個百分點至37.7%；而毛利減少32.3%至6.1億元。中報大打孫楊牌的361度上半年營業額28.69億元，同比下降9.9%；凈利潤5.96億元，同比下降22.9%。

作為中國奧委會的最高級別戰略伙伴，安踏體育曝光率和知名度再上一層樓。不過，在行業整體低迷的情況下，安踏投入巨資進行奧運營銷的前景并不被看好，雖然安踏對自己充滿了信心。

“資本開支如此巨大，對安踏來說短期業績壓力很大，而且短期市場影響有限，畢竟李寧還在，政府或別的部門的采購還是會以李寧為主，所以短期難以提升業績。但長期肯定會產生一定利好影響，畢竟通過這次奧運營銷，品牌認知度、美譽度有一定提升。”恒明珠證券研究部總監梁淵對記者表示。

8月5日，安踏體育公司公布了2012年半年報，公司上半年實現凈利7.7億元，同比下降17%。同時，安踏預計2013年第一季度的訂單金額將下降20%～30%。

數據顯示，安踏三大業務均出現了不同程度的下滑，其中配飾業務營收同比下降15.9%，鞋類及服裝業務營收分別下降12.3%、10.6%。毛利率方面，配飾業務下滑4.9個百分點，其它兩類業務的毛利率則略有下滑。

“因目前市場環境的不確定性，安踏會及時調整自身發展計劃、措施，主動地做出相應的措施，規避風險，確保渠道健康和業務的持續性。在未來的日子里，安踏將繼續秉持‘物超所值這一理念，在外觀設計和功能科技方面加大創新力度，為消費者提供優質的產品服務。”安踏方面向《中國連鎖》記者表示。

主動收縮奧運投資

與匹克、361度同時發布業績的特步，對本次奧運會投入不算太大，業績卻較為穩定，公司大幅減少開店數量，清理存貨，使公司凈利保持了0.3%的微弱增幅。

與之類似的還有李寧，也主動收縮了奧運會營銷投資。

7月初，李寧宣布公司原CEO張志勇退任，創始人、董事長李寧和公司第二大股東TPG董事總經理金珍君，聯合引領公司實現三個聚焦：聚焦核心品牌、核心業務和核心市場。

對于利潤不斷下滑又面臨未來巨額支出的李寧公司而言，舍棄倫敦已是戰略之舉。

來自李寧內部的知情人透露，早在去年底，李寧公司仍然計劃在倫敦大展拳腳——公司計劃在倫敦籌備一個新聞中心，并借助公司長期贊助的5支中國奧運軍團金牌隊，舉辦一系列活動。

但當公司董事會確認了“聚焦”戰略后，倫敦對于李寧的重要性已經僅是個戰術動作——放棄新聞中心這類花費巨大、傳播效果卻難以預料的“勞民傷財”之舉，成為公司內部共識。正是在這樣的戰略思想指導下，曾經在北京奧運會上點燃鳥巢主火炬塔、創造出“夸父逐日”般美妙意境的李寧，僅是受希臘奧委會邀請，成為奧運火炬傳遞開始前在希臘點燃取火的一名火炬手。

放棄速勝幻想

本土品牌不可能畢其功于一役，幻想再現2008年之后50%的增幅。“其實李寧等本土品牌本不應該這么急功近利，其抓住二三線市場好好做就夠了。品牌提升可以慢慢來?！焙忝髦樽C券梁淵對本刊記者表示。

本土品牌現在最需要的是去庫存，庫存不僅占用了大部分資金，而且還存在貶值的風險?！拔矣X得要真正解決庫存問題需要一兩年的功夫?！焙忝髦樽C券梁淵對本刊記者表示。

“其實營銷是個虛的東西，其作用僅僅限于錦上添花，其效果需要產品品質支撐，需要供應鏈管理的優化，需要良好的終端管理水平等等。如果這些跟不上，事倍功半?！瘪R崗表示。

記者觀察到，李寧等在新品研發的速度相對于阿迪達斯明顯慢了許多，阿迪達斯的店里新款種類繁多而且緊跟自然風，有款產品穿在腳上就像穿上襪子一樣，很是舒適，有的新款360度柔韌，科技含量較高。但李寧店里新款很少，有創意的新款更少，店員對本品牌的理解與傳達與阿迪達斯、耐克也差了很多。

在安踏店里，記者雖然也看到了很多吸引眼球的新款，比如柔軟柱跑鞋，但問店內服務員啥叫柔軟柱，店內的服務員卻語焉不詳。

“李寧們不要幻想短期內打敗耐克、阿迪達斯，這幾乎不可能。雖然這些國際大牌在中國的市場份額也在下滑，但本土品牌下滑得更厲害，中國是體育大國，不是體育強國，體育品牌也是這樣，我們是大國，不是強國，要成為體育品牌強國還有很長的路要走。”梁淵表示。