天才寶貝：金杯銀杯不如口碑

任宇子

天才寶貝進入中國的8年，其實就是市場認同的8年。有兩個數據可以印證其教學效果，即45%的新生是老生家長推薦的，90%的投資人是學生家長。

一群記者扮兒童，采訪現場作課堂，2012年8月23日，一場別開生面的早教課在天才寶貝北京中心上演。

雖然剛開始，記者對于扮演兒童角色有些別扭，但是幼教指導師啟發性的語調，環環相扣的課程內容設置，使記者們很快就不再“矜持”，著魔似地投入了角色，非常自然地融入到了互動情景中。

天才寶貝中國創始人劉慧琴女士，在為這堂課做解析時講到：“指導師問，宇航員是做什么的？孩子說是做菜的。如果你是指導師，肯定說，不對。那完了，以后孩子就再也不敢回答問題了。現在中國人大多不習慣回答問題，習慣于在心里想答案。”

劉慧琴認為，孩子天性好玩，且不喜歡被說教。如果父母能夠與孩子一起游戲、一起玩的態度陪孩子學習，效果往往事半功倍。而天才寶貝的課程設計，就是基于這樣的一種理念，讓孩子主動、自信，在游戲、角色扮演中提高溝通能力、創造能力、團隊合作能力等。

正是因為這種全新的教學理念，讓天才寶貝獲得了孩子、家長的喜愛，也受到了資本的青睞，天才寶貝在中國迅速成長。

基因來自美國

天才寶貝是全球知名3～6歲幼兒教育領導品牌，總部位于美國丹佛，1998年成立，目前在全球逾50個國家擁有400多家教學中心。2004年5月，天才寶貝來到上海，同時帶來了其創新的幼兒MBA教學理念。

劉慧琴在談到為何會引進天才寶貝這一項目時說，是她當時2歲多的孩子將她帶入了幼兒教育這一全新領域。

劉慧琴在臺灣出生、長大、就學，后來在英國學習了MBA。在臺灣，劉慧琴一直從事著市場行銷工作，時任全球最大的網絡行銷公司DoubleClick 臺灣區總經理。

孩子的出生，讓劉慧琴對未來充滿憧憬，母親的角色，讓她自然關注起了幼兒教育。巧合的是，一個做教育的朋友向她推薦了“FasTracKids天才寶貝”，并請她前往美國考察項目。

“一圈考察下來，我覺得這個項目太棒了。它融入的教育理念正是我們華人所欠缺的。2003年，國內經濟發展蓬勃，家長對孩子早教也特別關注，可惜的是，當時國內還很少有國際市場的優秀課程。看了這個課程后，我內心就有一個強烈的愿望，不僅想讓自己的孩子趕快上，也希望能將這么好的項目引入到中國，讓中國的孩子有更多的機會接觸這么好的課程。”劉慧琴說。

劉慧琴女士具有豐富的國際視野、創新的管理方式和成熟的市場運營及銷售經驗。在引進天才寶貝項目后，她將教育項目成功地進行企業化運作。她說：“我也是個母親，我知道孩子需要這些。”

注重口碑營銷

“我希望這個公司能扮演將國際市場上一些好的課程帶入中國的角色，讓更多的家庭認識，讓更多孩子能有機會接受更好的教育。”劉慧琴說，“我覺得對家長來說教育主要是看美譽度，所以我們的推廣策略以建立品牌為核心，要在家長中形成口碑。”

很多媽媽都很著急，希望早教短期就有一個效果。但是劉慧琴知道，孩子認知和接受是需要一個過程的，有的時候硬塞進去反而適得其反。

為了更好地家園溝通，提高學習效果，劉慧琴堅持要求天才寶貝的指導師每周記錄孩子的表現，并且把錄像上傳到網站。

劉慧琴甚至要求指導師每個星期給家長打電話。指導師跟父母聯絡，一方面是信息反饋，讓家長知道孩子在這段時間里學到了什么，可以通過什么形式鞏固教學內容，而更重要的是讓父母知道孩子的變化，知道他還需要什么，然后一起尋找解決方法。

天才寶貝有非常好的課程，家長們可以感受到孩子建立了學習的意愿及興趣，當然天才寶貝培養孩子的軟技能也能從孩子的變化中感覺到。在一次次的對比中，家長看到了孩子們的進步，也能夠更理性地去觀察孩子。

就這樣，天才寶貝的口碑行銷策略獲得了很大的成功。現在天才寶貝有75%以上的家長向別人推薦課程，而天才寶貝業績近一半是來自家長的推薦。

“可以這么說，你在電視上看到一個天才寶貝的廣告，還不如你的一個朋友給你說的一句話。”劉慧琴說，“口口相傳才是最好的，才是我們最想要的。”

受到家長熱捧

全球知名的MBA學院對于MBA人才的培養，除了著重于個人的綜合素質外，并要求所有學生具備多元才能。天才寶貝“EarlyMBA”課程，就是依照全球知名的兒童教育學家及MBA的多元才能人才培養理論所設計。

“大家通常認為MBA是個結果，這是因為大多數人對MBA概念的理解有偏差。其實MBA的真正內涵在于過程和方法。所以，我們不是在培養學齡前的MBA，而是按照培養MBA的模式，幫助孩子進行6大能力的學習。”劉慧琴說。

天才寶貝北京中心的負責人郭希敏是香港人，加入天才寶貝前曾是戴爾中國的高層管理人員。

“當初送孩子進天才寶貝的時候，認為孩子有個地方玩就好了，也沒要求孩子在那里學什么，后來我發現孩子進步不少，我一下就認可了天才寶貝，后來決定加盟天才寶貝。”郭希敏說，“有一些孩子從來不敢在人前說話，可是進了天才寶貝后發生了變化。看到以前內向的孩子，現在能夠拿著話筒在很多人面前說話，一些家長都感動得哭了。”

孩子在天才寶貝的變化非常明顯，這讓天才寶貝受到了家長的熱捧。

2005年，天才寶貝上海中心一年就收了700多名孩子。為緩解教學壓力，天才寶貝在上海開出了第二家、第三家中心。

目前，天才寶貝已在全國56個城市擁有近百家教學中心，有超過100,000名學生參加過天才寶貝的課程。

“現在我們的家長大多是80后。他們不會在意華師大、北師大的專家怎么說。他們會到網上去搜，會自己去思考。”劉慧琴說，“所以只需讓這些家長能夠軟性地認識我們，讓他們對比選擇就好。”

天才寶貝在市場上的表現，證明是符合家長需求的教育產品。劉慧琴說，“天才寶貝進入中國的8年，其實就是市場認同的8年。有兩個數據可以印證我們的教學效果，即45%的新生是老生家長推薦的，90%的投資人是學生家長。”

沒有競爭對手

作為一家擁有國際背景的集團，天才寶貝一直致力于把國外一些好的教育項目引入，根據中國的特色融合出多元化的課程，讓國內3～6歲孩子的家庭有更多的選擇。

“其實天才寶貝沒有競爭對手。”劉慧琴解釋說，“同行和我們的定位不一樣。我們不是幼兒園，是幼兒園的補充。一些做早教的公司目標客戶定位在2歲左右的孩子，我們定位在3～6歲。而做幼兒園的，定位于3～6歲，但教學內容和上課時間與我們是不一樣的。”

最大的區別還在于教育理念。天才寶貝的課程是根據美國著名的早教專家 Eric Jensen等的專業理論研發的，并由美國總部的教育專家團隊花了近10年的心血完成的。這個專家團隊不僅包括學前教育專家，還包括兒童心理學家等。

“我們把這個課程引進中國的過程中并沒有照搬照抄，而是針對中美文化差異，對天才寶貝課程設置做了適度的調整。比如聽取了加拿大、臺灣等地的專家建議，調整教學時間、內容配比等。”劉慧琴介紹說，“將天才寶貝的課程進行翻譯和本土化，公司花費了上千萬的資金。”

“如果非要問我們的競爭對手是誰，我認為那些占據小朋友時間的人或事，都是天才寶貝的競爭對手，畢竟孩子的時間是有限的。”劉慧琴笑著說。

強化質量管理

連鎖經營最重要的部分，就是質量管理和標準化。

“不可控制的是孩子的個性化，指導師要因材施教；可控的是運營、教學管理和教務細節。我們要把可控的內容都先標準化。如果標準化做不到，就沒有辦法來做到對孩子因材施教的個性化。”劉慧琴說。天才寶貝有很多舉措來控制和保證教學質量。

天才寶貝在全國各中心都配置了視頻設備。并組建了10多個人的IT團隊。在上海的總部，可以了解每一家中心的運營情況，能及時發現問題并幫助解決問題。

師資的選拔，從第一次的面試，到基礎培訓，到在職培訓，總部對每一個環節的把控都非常嚴格。教學品質的把控，不管是培訓、開幕督導、運營督導、視頻系統、OA系統、營運會議，方方面面都是為了把控全國天才寶貝教學中心的教學質量和運營能力。

天才寶貝還通過貼心的服務與家長保持長期的聯系，溝通過程中，漸漸的家長的教育觀念也會跟著進步和改變。

目前，天才寶貝是全國首家通過ISO9001國際質量體系標準認證的幼兒教育機構。天才寶貝的裝修、教學用具、課件軟件，都是公司統一配送的、標準化的。無論是在北京、上海、沈陽還是濟南，全國各地的培訓中心都是500～600平方米，教室都是固定的模式，標準的VI（視覺識別系統）。

“每一個家長把孩子送到天才寶貝后，不管是直營中心還是加盟中心，孩子所受到的照顧和服務都一樣。”劉慧琴說，“天才寶貝現在不會去做幼兒園，更不會做濃縮版或簡化版的天才寶貝，我們要做的就是標準版的天才寶貝。”

不怕加盟商壯大

2006年，有投資方主動與天才寶貝聯系。

劉慧琴沒有想到，風投會來得這么快，“當時德同創投創辦人的雙胞胎孩子在我們中心上課，經常接送孩子的太太覺得天才寶貝的教學體系非常好。告訴他先生，你是做創投的，這個項目一定值得你投資。”

在2007年，天才寶貝獲得了德同、華威集團等700萬美元資金的投入，在2009年又獲得了智基及原股東800萬美元資金的增投。

資本的進入，讓天才寶貝得到了飛速發展。幾年間在中國上海、杭州、溫州、廣州、北京、大連、濟南、東莞、沈陽、青島、深圳等城市都擁有了教學中心。

最早，天才寶貝堅持做直營以把控教育品質。2007年，在有了全國不同類型城市的成功運營經驗后，天才寶貝開始做加盟。當時的考慮是為以后國外上市做準備，要求每個加盟商都只占49%股份，天才寶貝總部占51%股份。

公司發展得非常快也非常健康。但是在2008年金融危機之后發現，在國外上市并不是一件非常好的事情，大家更傾向于在國內上市。但是，國內上市又受到相關政策的約束。于是在2009年，天才寶貝總部做了一些轉型，專注于進行品牌授權。

天才寶貝同意加盟商把加盟中心的51%股份回購以后，加盟商的積極性大大增加，他們都想把這個事業擴大，有的甚至在當地開出了多家加盟中心。

“到現在為止，我們沒有在任何媒體上做過加盟廣告，我們的加盟商，大多是孩子的家長。有的家長看了我們的課，回頭就來問我，這個項目我們可不可以做？還有一部分是我們的員工，因為在我們公司做久了，覺得項目不錯，再加上有了一定的經驗，就開始做加盟。”劉慧琴說。

天才寶貝在山東的一位加盟商之前在德國留學過。他在濟南做了第一家天才寶貝中心，做得很不錯，很有成就感，于是把中心做到山東的地級市去了，包括青島、煙臺、臨沂、東營等。“以前他只有10來個員工，現在已經有200多員工。他的營業額也非常可觀，所獲得的收益是當時投資的數倍不止。”劉慧琴說。

還有一位加盟商，在濟寧做了另一家早教公司的4個中心，后來做了天才寶貝的一個加盟中心。現在該加盟商一個天才寶貝中心的收益要遠遠超過4個其它早教中心的總收益。而在單店面積上，天才寶貝中心并不是最大。

“我們天津、四川、浙江、廣東的加盟商都是在一家接一家地開中心，做得非常成功。”劉慧琴笑著說，“我常開玩笑，我們找加盟商要找那些既熱心教育，又期待開奔馳寶馬的。”

“天才寶貝項目不僅是一項積德惜福的事業，更是一項能令人精神和物質都富足的一輩子事業。”

一般情況下，授權方不太愿意讓加盟商做大。因為加盟商做大后會回過頭來控制總公司。“我的想法不一樣，我希望各區域的合作伙伴越來越成功，點越做越多，這樣，天才寶貝才能讓更多孩子受益。”

當然，天才寶貝對加盟商的管理是嚴格的。為了方便總部管理，同時加強雙方的溝通，天才寶貝成立了加盟者協會。

“加盟者協會由總部和地區的加盟者代表參加，會對加盟者進行協調管理。因為各加盟商是品牌的共同體，也就是利益的共同體，他們把加盟當事業來做，所以加盟者協會運轉得很好。”劉慧琴說，“他們為人才輸送及規范化管理發揮了很大的作用。”

做天才寶貝讓人年輕十歲

中國人口龐大以及80后一代家長對于早教觀念的重視，使得早教的接受程度逐漸提高，早教行業已是一個非常有潛力的行業。

“我們公司不大，投資人說我們是small but pretty，公司有非常好的現金流，如果有好的投資方向，我們隨時可以投。這就是我們現在的狀況。”對于公司的未來，劉慧琴說，“我們每年都在分紅，因為公司短時期內上不了市，但各股東還是可以得到投資回報。我們也可以收購別的公司，也可以被收購，只要公司發展得好，怎么樣都可以。”

“我是一個母親，我也是一個企業的經營者，作為集團的CEO，我有必要帶領全國2000多個員工創造一個非常好的發展前景。我有義務為所有投資人創造最好的投資回報。”

但經營天才寶貝，劉慧琴沒有感到壓力，更多的是開心，她說，“我們在做的是，家長交了學費，反過來還要謝謝我們。家長總在說：‘你看我們家孩子怎么樣怎么樣啊，謝謝你啊！這讓人感到非常開心，做天才寶貝能讓人年輕十歲。”