下半場：沒有開始的結(jié)局

這場價格戰(zhàn)吸引了互聯(lián)網(wǎng)、零售、投資、金融等多行業(yè)關(guān)注，更讓無數(shù)消費(fèi)者激動不已。但經(jīng)過幾天的比拼之后，眾人都覺得有些不對頭。

劉強(qiáng)東選擇此次價格戰(zhàn)的時機(jī)也頗有深意。8月臨近國美、蘇寧線下的銷售旺季“金九銀十“，此時啟動針對線下比價的價格戰(zhàn)，可以最大程度地壓縮對手線下利潤。更重要的是，通過擠壓對手，京東的價格優(yōu)勢將進(jìn)一步顯現(xiàn)，將會是更多線下消費(fèi)者改變消費(fèi)方式，轉(zhuǎn)投京東。

以逸待勞——家電賣場重回砍價時代

電商價格戰(zhàn)究竟降了多少是個疑問，但實體賣場的價格體系卻完全被打亂。隨著國美電器等家電賣場推行“線上線下同品同價”，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，家電賣場紛紛設(shè)立比價設(shè)備，標(biāo)價高于線上的按照全網(wǎng)最低價出售。這不僅讓國美電器等北京首批“明碼實價承諾企業(yè)”的價格體系形同虛設(shè)，更讓家電零售重回“砍價時代”。

在北京的多家國美電器店內(nèi)，場內(nèi)大多數(shù)產(chǎn)品都被貼上了諸如“直降960元”、“直降509元”等促銷標(biāo)簽。標(biāo)價1.2萬余元的3D智能電視，在顧客表明購買意愿后，導(dǎo)購直言可以降價1000元，并表示可以與網(wǎng)上商城進(jìn)行比價。“如果網(wǎng)上售價更低，我們將給您申請差不多的價格再銷售。”

不只是智能電視，洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)等家電產(chǎn)品也可以與導(dǎo)購員交涉議價。部分商品甚至沒有寫明價格，只有手寫促銷牌。諸如“原價”及“直降xxx元”。收銀臺在給出直降、補(bǔ)貼等各種優(yōu)惠名目后，各種商品成交價都與標(biāo)簽價格有一定差距。

在業(yè)界看來，掀起號稱史上最慘烈價格戰(zhàn)的京東商城，不僅和同行的線上賣場打得不可開交，實體賣場的價格體系也被打亂。最終成交價與標(biāo)價不同，能優(yōu)惠多少取決于消費(fèi)者的議價能力。

隨著電商價格戰(zhàn)波及線下，實體賣場的價格體系已經(jīng)被攪亂。除蘇寧、國美電器外，記者還發(fā)現(xiàn)，包括宏圖三胞在內(nèi)的3C賣場及部分出售3C、家電商品的外資超市和大賣場，也可以根據(jù)“別人家”或者“網(wǎng)上”的價格來“申請優(yōu)惠”。

走為上計——劉強(qiáng)東要撤？

價格大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣時，8月17日，劉強(qiáng)東發(fā)微博：“剛剛我們的股東高瓴資本的老板特意從美國打電話過來，抗議我在股東名單遺漏了他們，強(qiáng)調(diào)他們?nèi)χС止荆〔⒔ㄗh把價格戰(zhàn)引到全品類……下周一推出……”不過，直到20日，京東也未推出全品類的價格戰(zhàn)，上述微博卻莫名其妙地不見了。

也就是從這一天開始，原本每天可以發(fā)40多條微博的劉強(qiáng)東，一反常態(tài)地一沉默了。熱熱鬧鬧的價格戰(zhàn)，由于劉強(qiáng)東的缺席，熱度驟然下降。

對于劉強(qiáng)東突然“啞口”，業(yè)內(nèi)議論紛紛。有人爆料稱，劉強(qiáng)東已后院起火——京東上輪某一家大PE已經(jīng)退出投資，僅將本金拿回。不過，京東商城公關(guān)人員否認(rèn)了這個傳聞。

人們留意到，大家電的價格戰(zhàn)京東似乎也不準(zhǔn)備再打了。到8月19日，從第三方提供的數(shù)據(jù)看，無論是價格還是流量，似乎都預(yù)示著價格戰(zhàn)已偃旗息鼓。20日是價格戰(zhàn)的第五天，據(jù)網(wǎng)易有道的統(tǒng)計，京東和蘇寧易購重合的大家電價格正在逐步回升，京東均價由8月15日的3450元，升到了8月19日的3614元，而蘇寧易購也由3423元升到了3499元。而從流量上看，京東商城流量基本下降到價格戰(zhàn)前。相比之下，蘇寧易購流量已經(jīng)登上一個新的臺階，暫時沒有回落到8月14日的水平。

而根據(jù)比價網(wǎng)站一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，最近商家的缺貨率也有明顯下降。記者訪問一淘榜單中的各款熱銷產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，前幾天缺貨率高達(dá)30%左右的大家電產(chǎn)品在本周已經(jīng)得到明顯改善，在20日的熱銷商品榜單中，只有少數(shù)幾件商品處于缺貨狀態(tài)，也沒了三家同時缺貨的現(xiàn)象，整體缺貨率不到10%。

盡管劉強(qiáng)東隱約有去意，但他的競爭對手卻絲毫沒有放過京東的意思。蘇寧、國美、易迅都表示將堅持打價格戰(zhàn)，號稱要把京東打到趴下為止。

蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌表示：“更大規(guī)模的電腦、手機(jī)促銷戰(zhàn)役即將打響！”此舉意在將戰(zhàn)火燒至京東的主要業(yè)務(wù)3C品類上。國美方面在繼續(xù)炮轟劉強(qiáng)東是“輿論騙子”、“價格騙子”的同時，也在醞釀針對京東的新一波反擊。據(jù)其透露：“國美正按計劃推進(jìn)線上線下同價，保證在可比商品上，價格比京東更低。”通過此次價格戰(zhàn)，成功站上前臺的易迅網(wǎng)CEO卜廣齊也表示，將會在3C品類上繼續(xù)和劉強(qiáng)東“像男人一樣戰(zhàn)斗”。

8月15日發(fā)起的電商價格戰(zhàn)逐漸偃旗息鼓，淘寶旗下購物搜索網(wǎng)站一淘網(wǎng)發(fā)布了價格戰(zhàn)相關(guān)數(shù)據(jù)，稱價格戰(zhàn)京東名為降價實則漲價，京東于次日做出了回應(yīng)，稱一淘的數(shù)據(jù)難有公正性可言。不過這一細(xì)微的口角倒是使人看出了電商的整體陣勢。

開展持久戰(zhàn)？

這場價格戰(zhàn)開始后，此前一直令供應(yīng)商擔(dān)心的事情正在上演。“這次價格戰(zhàn)中最明顯的一個事實就是，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)換，也就是超出想象地快速適應(yīng)了線上購買家電的消費(fèi)行為。”該供應(yīng)商內(nèi)部人士透露，這個看似平常的消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，卻讓品牌供應(yīng)商們感到了空前的危機(jī)。

“蘇寧和國美的渠道份額只占到我們銷售渠道不到20%，在部分地區(qū)甚至不到10%。”他指出，這樣對于其它非蘇寧和國美的實體銷售渠道的沖擊就更大了。“價格戰(zhàn)導(dǎo)致多家平臺商線上業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，背后卻是我們傳統(tǒng)品牌商線下業(yè)務(wù)的流失。”據(jù)了解，價格戰(zhàn)對于線下產(chǎn)品的沖擊主要集中在低端產(chǎn)品，電商目前銷售的主體都是中低端產(chǎn)品，這些產(chǎn)品屬于價格敏感型產(chǎn)品。

“這次價格戰(zhàn)不同于以往，但就結(jié)果來看，這是國美、蘇寧第一次線上線下一起發(fā)起的全面價格戰(zhàn)。”易觀國際B2C分析師陳壽送說，“蘇寧和國美已經(jīng)明確了電商策略，所以目前必須義無反顧地執(zhí)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變，需要全面介入全渠道競爭中。”

零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)專家徐興旺告訴《中國連鎖》記者，“迄今為止，電商發(fā)展了多年，但是還沒有電商依靠規(guī)模化低毛利盈利的成功案例，低毛利、低價的帽子把電商牢牢扣死，當(dāng)人們再提起電商的時候，首先想到的便是便宜，這似乎有點(diǎn)像國產(chǎn)自主品牌汽車，被扣上低價的帽子之后，再往中高端方向前進(jìn)，則困難重重，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。而現(xiàn)在的電商似乎在重蹈他們的覆轍。電商要發(fā)展，誠信、服務(wù)、品質(zhì)和優(yōu)秀的客戶體驗才是根本。互聯(lián)網(wǎng)虛擬的空間給與大家商品質(zhì)量的保證，給與購物過程優(yōu)越的服務(wù)和體驗，才是消費(fèi)者真正所關(guān)心和關(guān)注的根本。無論線上還是線下，消費(fèi)者確實都在關(guān)注價格，而一味的低價只會錯誤引導(dǎo)消費(fèi)者的線上購物習(xí)慣，在如今高通脹的時期，低價是否能夠持續(xù)保證消費(fèi)者買到品質(zhì)有保證的商品這個也是值得商榷的。價格戰(zhàn)可以打，但是不要丟了西瓜撿芝麻，消費(fèi)者不是傻子，丟失服務(wù)了和品質(zhì)的電商會很受傷。”

另一名家電品牌市場部人士分析，“按照我們以往的經(jīng)驗，做一次大型促銷活動的廣告費(fèi)用在千萬元上下，其中支付給線上廣告的費(fèi)用至少超過600萬元。”這次價格戰(zhàn)京東通過社交媒體發(fā)起，并形成與國美、蘇寧之間的微博舌戰(zhàn)，看似是一場鬧劇，其實為三家平臺商節(jié)省了上千萬元營銷費(fèi)用。

數(shù)據(jù)顯示，蘇寧今年一季度關(guān)閉了35家門店，國美、蘇寧今年上半年關(guān)店的數(shù)量很可能將超過100家。不可否認(rèn)，大家電連鎖的危機(jī)正在來臨，而同時線上網(wǎng)購卻在迅速增長，進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)實體店的發(fā)展空間。然而電商方面，劉強(qiáng)東所謂的成本控制能否讓京東扭虧為盈是個未知數(shù)，燒錢、上市、融資……則是京東近兩年始終無法逃避的核心話題。

京蘇價格大戰(zhàn)，其實代表著兩個時代的渠道營銷比拼，誰率先占領(lǐng)新渠道，誰將贏得最后勝利，家電B2C也被家電企業(yè)看作是下一個家電銷售的藍(lán)海。