優衣庫“裁剪”顧客

吉姆.霍普金森

優衣庫在困難時期為何采取逆向方法，增加員工數目而不減少勞動力?

如果你身高1米76，這正好是美國男性的平均身高。這意味著你幾乎可以走進任何一家賣衣服的商店，然后穿上一條76.2厘米(30英寸)的牛仔褲，它們都像為你量身定做的一樣。然而問題來了，在優衣庫，你能夠買到的最短牛仔褲都是81.28厘米(32英寸)。

不過不用著急，優衣庫可以提供剪裁服務，而且第二天就能取貨。當然，這一切都是免費的!

可你希望能夠馬上將手中的牛仔褲帶回家，第二天回到店里來取褲子實在是個麻煩。而且，這間店所處的位置可是擁擠的旅游區域。這樣優衣庫會因為那些行程緊湊、不便返回此處取衣服的顧客而流失多少銷售額?

假設制衣廠商們為了滿足大部分顧客的需求，就必須制造分別為28、30、32、34英寸的牛仔褲。如果優衣庫將前兩種長度排除，那么就可以在制造流程中節省大量的時間、人力和財力成本。對任何一家需要制造成千上萬類似商品的公司來說，砍掉不必要的選項無疑會提升效率。再假設到優衣庫來買牛仔褲而不需要任何裁剪的人的最低身高大致為1.82米(6英尺)，這意味著優衣庫沒有給其60％-80％以上的顧客提供現成的、無需修改的產品!

優衣庫這么做必有玄機。2006年，優衣庫在美國開第一家旗艦店的時候，還是不怎么為人所知的品牌。到了2011年，他們又高調地在曼哈頓開了另外的兩間商店，并宣稱2020年將會在美國開設200家賣場，實現銷售額5萬億美元的目標。

那么，優衣庫的這項生產決策是如何轉化為有效的營銷手段呢?

1.高質量的商品。盡管優衣庫的牛仔褲沒有特別的設計，不過其百搭、時尚以及提供四款樣式(普通、休閑、修身、緊身)的選擇吸引了不少顧客。

2.訓練有素的員工。如果當時沒有一個能夠在附近解答疑問，幫助試衣和快速付款的員工，顧客很可能會馬上離開優衣庫。最近《紐約客》發表的一篇文章，針對不同零售商做的研究，分析了優衣庫在困難時期所采取的逆向方法：增加商店中的員工數目而不減少勞動力，能夠顯著地提升銷售額。

3.有競爭力的價格。這里價格為50美元的牛仔褲看起來比得上75美元至100美元的牛仔褲。

4.提升商店的人流量。免費裁剪服務的好處在于，它讓你又回到了商店來取衣服，這便讓你可以看到剛上市的新款，再看看前幾天想要買的襯衫。或許你還會做出沖動消費的決策，買一雙襪子或者T-shirt。雖然不知道確切的數據，但是相信優衣庫因為那些不想回訪而流失的邊緣客戶所帶來的損失，會在經常回訪的忠實客戶之處得到彌補。

上述商業邏輯創造了良性的銷售循環：龐大的規模確保了可以為消費者提供高質量的產品→訓練有素的員工通過營銷手段將裁剪服務變成了一項有利服務而非不便→成本上的節省可以將牛仔褲定在較低價位，防止顧客流向競爭對手→消費者回訪商店并購買更多產品，公司獲得更多利潤，可將其投入產品生產和員工培養。