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騰訊的壟斷與開放

2012-04-29 00:44:03林筱筱
21世紀商業評論 2012年9期
關鍵詞:用戶

林筱筱

多平臺互通能否強化其壟斷地位,并通過開放平臺獲得更高商業回報?

麥肯錫近期發布報告指出,中國擁有全球最多、最活躍的社交媒體用戶。這項針對5700名中國互聯網用戶調研中發現,一二三線城市居民的社交媒體注冊率高達95%。而中國也擁有全球最活躍的社交媒體用戶群,高達91%的受訪者表示,最近六個月曾登入社交媒體,此比例遠高于日本的30%、美國的67%、韓國的70%。

更重要的是,社交媒體對中國消費者購買決定的影響比其他國家和地區更大:中國消費者考慮購買時,更愿意選擇社交媒體上提到的產品;而朋友或熟人推薦,他們購買的可能性也更大。

麥肯錫全球董事溫雅力評價說,“中國消費者熱情擁抱本土社交媒體為企業創造出獨特商機,企業若想從中獲取價值,需做好組織和運營重大變革的準備。”

而作為中國最大的社交平臺,擁有著QQ活躍賬戶、5.5億空間活躍賬戶的騰訊,近日正式公布了其社會化營銷平臺。這一變革的推動背景,既有騰訊自身希望創造更高商業利益的增長驅動,也有大數據時代背景下整合營銷的趨勢發展使然。

大數據的概念也來自麥肯錫,其描述的是,在海量數據的背景下,如果信息的復雜性、規模已經大到很難用一種普通數據工具去描述時,即可稱之“大數據”。現在,企業在運用大數據中做出合理的商業決策時,需要新的技能;而大數據也推動了“實時營銷”的普及,特別是借助社交網絡平臺,企業能夠以最快的方式最有效地傳遞給目標受眾。

“不少投行認為,我們的流量商業價值沒有被更好地應用起來。”騰訊網絡媒體總裁劉勝義表示,如何真正實現騰訊網媒系統的社會化轉型,充分挖掘其社交媒體和社交網絡的商業價值,是擺在騰訊面前迫切的問題,而騰訊內部融合僅是變革的第一步。

通過對旗下相關子業務的改造升級,增加社交屬性,騰訊希望整合自身的社會化媒體和社交網絡資源,在門戶、視頻、微博、QQ空間等平臺間實現無縫連接,憑借著統一的QQ賬號,用戶在一個平臺上管理多個平臺上的關系和資源,不用分別登錄,可實現一站式信息發布和接收。

這一多平臺互通的模式,讓用戶在使用中大大減少了在不同網絡或社交應用中切換的麻煩,而對于騰訊來說,則將擁有一個在社交媒體時代多個關鍵應用整合的整合平臺,憑借著龐大的QQ用戶,騰訊試圖為單一應用服務提供商設置一個強大的規模門檻,進而強化其壟斷地位。

騰訊希望以這樣的整合擁有更詳細的客戶活動電子軌跡,進而對這些“大數據”進行有效的數據挖掘和數據分析,將用戶精準分類,實現精準營銷。

由于在社交平臺上,用戶看到的廣告都是以社交動態的方式呈現的,更容易激勵點擊。據騰訊統計,在其平臺上社交廣告點擊成本低于業內平均40%;注冊成本平均低于目前的60%。日引流上則超過百萬以上。除此之外,騰訊還開放API(應用程序編程接口)給廣告主和第三方,用于數據分析和企業營銷平臺管理。

劉勝義認為,大規模定制化營銷,在大數據時代的背景下可以在社交網絡中實現。

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