基于大學生感知度的會展服務營銷思考

陳希 黃晨

摘 要：會展業近年來越來越受到人們的關注，其發展過程中各種營銷模式的改進之處也很多。文章以蘇州電博會為例，以大學生為消費群體，調查大學生對于會展的感知度，思考會展商針對大學生群體的營銷思路及方式，為會展管理部門開發大學生市場提供有力依據。

關鍵詞：大學生 感知度 營銷

中圖分類號：G645文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）09-078-02

前言

會展業又稱MICE產業，是包括會議業、展覽業和獎勵旅游業在內的巨大綜合性產業。根據國際會展業權威人士估算，國際會展業的產值約占全世界各國GDP總和的1%，加上相關行業從會展中的獲益，會展業對全球經濟的貢獻則達到8%的水平{1}。面對如此龐大的市場，國內外都將會展業作為重要發展產業。蘇州電博會創辦于2002年，經過10年的成功演繹，蘇州電博會目前已成為國內規模最大、層次最高的IT專業展會之一{2}。其舉辦地蘇州國際博覽所在的蘇州工業園區人口密集度高、覆蓋群體廣。因此，繼續以10年前的營銷思路和手段來推廣蘇州電博會，已明顯不能滿足電博會長期發展的要求。

大學生是社會的特殊群體，具備較高的科學文化素養和技能。所具有的創新和追隨潮流等特點促使他們對于新興科技產品都有很強烈的購買欲望。但是，其相對局限的購買力又限制了他們的實際支付能力。會展這一較為前沿、新潮的活動對于大學生有相當大的吸引力。大學生自身的特點能夠很大程度上促進會展的發展。以蘇州電博會為例，蘇州在校大學生數量相當可觀，他們形成社會宣傳效應能夠為電博會帶來巨大的經濟、社會效益。由于大學生群體鮮明的“高素養、高需求、低收入”特點，與蘇州電博會的特點又沒有完全吻合，所以，如何制定出更為人性化，更加切合大學生自身特點的會展營銷策略，提高大學生的關注度、感知度和參與度，提升電博會知名度及發展空間，是筆者此次調查的目的和意義。

一、概念界定

1.游客感知及其影響因素。游客感知，包括交通、食宿、安全、文化、環境質量等內容{3}。感知的全過程可分為三個階段：（1）通過親友介紹、報紙雜志、電視網絡等各種途徑，對旅游目的地形成一個預期的感知；（2）實際游覽之后，通過對景區景點及相關服務的感受，對服務質量、付出與所得價值等進行全面判斷，得到了一個相對真實的感知；（3）比較預期和實際的感知，通過個中差距來對整個旅游過程進行滿意、一般和不滿意的評價。感知過程受到旅游者自身特征，如性別、年齡、閱歷、收入以及受教育程度，環境、社會參考群體、服務質量等因素的影響，而這些評價最終會影響到重游率等潛在游客行為。

2.會展服務營銷特點及產品特征。會展營銷具有有形產品營銷和無形服務營銷的雙重特性。這種特性使得會展營銷由傳統的產品營銷4Ps組合要素擴充到7個服務營銷要素，即產品、價格、渠道、促銷、人、有形展示和過程{4}。其中前四個要素針對有形產品營銷，后三個要素則是無形服務營銷的側重點。7大要素的有機組合，是提高顧客滿意度、制定科學營銷策略的基本方法。

會展服務產品具有三個特征：（1）服務產品綜合性。會展服務可分為有形和無形兩種。綜合作用于顧客心理感受到的舒適程度和滿意程度。（2）服務質量全面性。會展服務是一個全面的過程，包括展前、展中、展后各環節。（3）服務過程互動性。在會展活動中，服務生產的全過程需要顧客的主動參與。（4）服務產品時間性。顧客對服務的需求表現出周期性，高峰期和低谷期差別很大。

二、研究設計

1.研究對象。本文選取蘇州大學在校大一至大四的學生為研究對象。選取原因有兩點：一是蘇大的地理位置，蘇州大學三大主要校區距離展會地點——蘇州國際博覽中心較近，調研對象不受地理位置的影響。二是蘇州大學是一所綜合性大學，專業設置齊全，文理兼顧，對象分布較為均衡，整體標準較高。

2.研究方法。

（1）資料收集方法。本文主要采用問卷法、訪談法、文獻法和觀察法等多種方法收集資料。

問卷法：深入實地調研，將事先設計的《大學生會展感知度問題研究》調查問卷發放給蘇州大學的在校大學生。共發放問卷200份，回收有效問卷187份，有效回收率為93.5%。

訪談法：主要按照訪談提綱與蘇州大學在校大學生本人進行交談。

文獻法：通過電子數據庫（如中國期刊網）、相關部門網站來收集資料。

觀察法：主要是通過參觀蘇州電博會，實地考察電博會正對大學生群體的營銷狀況。

（2）資料分析方法。本報告主要采用定量分析、定性分析相結合的統計方法。其中，問卷資料主要通過SPSS統計分析軟件錄入分析；訪談資料主要依據訪談提綱，將所獲取的觀點整理、歸納、提煉；文獻資料的分析主要采用內容分析和比較分析的方法，汲取和借鑒文獻資料中相關的素材和觀點；實地觀察的所見所聞，主要用文字進行總結，并將相關圖片進行歸類整理。

三、大學生群體的感知現狀分析

1.受訪者基本情況。和其他群體相比，大學生群體具有受教育程度較高、眼界開闊、對于新技術和新產品的接受能力很強等特殊性，甚至部分大學生對于電子產品有很高的需求；同時，他們熟悉和掌握法律武器，敢于主動維護自身合法權益。因此，本次調查以蘇州大學本科生為主體。從樣本統計數據看，知道電博會的學生占33.7%，其中大一占4.5%，大二占18.5%，大三占10.1%，大四占0.5%。分析原因有以下兩點，一是大四的學生雖然在校時間長，但因為電博會的興起在最近兩年，因此大四的學生并沒有時間跨度上的優勢；二是大一學生剛剛熟悉學校及周邊環境，因此比例相對較低，大二大三的學生已經通過各種渠道包括兼職信息、網絡宣傳等了解到了電博會的相關情況，有的甚至已經參與進每年電博會的服務中去。

同時，我們發現，所屬專業不同與電博會的感知度有著較大的關系，文科類學生知道電博會的占到36.25%，理工類的學生只有31.6%，男生占66.67%，女生為33.3%。筆者分析認為，文科類的學生有著更多的機會去參加社會實踐活動，因此，了解的信息更加全面且可靠。相對于女生，電子類產品對男生的吸引力更大。

2.受訪者感知度。

（1）參與度較低，特征差異大。受訪者中表示知道電博會的占33.7%，再分析如圖顯示，知道電博會而且親自游覽或者參與電博會只有26.67%，比例進一步降低。這表明，電博會對于大學生的吸引度還很低，去過兩次的更是僅占到3.3%。其中我們發現，每月生活費在900元左右的，去過電博會的人數最多，因此，筆者認為，購買力水平對參與度有一定影響。

同時，數據顯示在電博會上購買過商品的僅有3.4%，大學生大多數僅僅是出于好奇而游覽了電博會，并不是出于購買電子產品的目的。有59%的受訪者認為購買電子產品的首要因素是質量，認為價格和功能排在首位的分別有9.6%和28.1%，因此，大學生群體的特征差異性較明顯，并且有著較為明確的考慮因素。

（2）重游率尚佳，口碑宣傳欠缺。對于重游問題，受訪者中表示以后的電博會肯定會去的僅有5.6%，可能會去的占80.9%，可能不會去的占11.2%，肯定不去的占2.2%。在以前去過電博會的受訪者中，表示以后可能還會去或者肯定去的占97.4%，如此高的比例說明，不管是出于了解新興電子產品還是購買產品，抑或是僅參觀的目的，電博會本身還是有一定的吸引力。重游率的數據說明，電博會針對大學生群體的營銷可行，而且市場有較大潛力。

我們詢問受訪者“是否會向家人或者好友推薦過電博會”，超過80%表示沒有。這說明，電博會沒有在大學生游客心中留下一個深刻的品牌概念，更多的學生在參觀結束后就沒有繼續關注電博會的后續進展情況，也可見游客的動機往往都是初級的觀光游覽。

（3）服務質量有待提高，感知因素多樣化。問卷數據顯示，廣告宣傳、會展服務人員技能、參展商數量及質量、交通、餐飲娛樂等配套措施、票價及其他因素，受訪者認為需要有所提高的分別占67.2%、66.3%、36%、18.5%、17.4%、24.9%、7.3%。通過對比不難發現，大學生對于廣告宣傳和服務人員的技能明顯不滿。受訪者普遍反映，電博會在大學校園中幾乎不推廣，很少有學生議論或者推薦電博會。大學生想參與進電博會，但是不知如何走近電博會。去過電博會的學生更是表示，近幾年電博會越辦越像大賣場，其脫離了引領潮流的宗旨。大學生緊跟時代的步伐，明顯對新科技新產品有更大的興趣。電博會一味地走低價戰略，人氣足了，口碑卻差了。大學生對于電博會的感知度也是逐年降低。

其次，受訪者反映，電博會對于大學生的營銷戰略有失公平，他們認為大學生的購買力極低，沒有必要推薦給大學生，認為大學生是“湊熱鬧”，并不會真正去購買展內的任何高檔產品。由此可見，電博會在營銷策略中沒有足夠重視服務公平這一概念。服務公平是旅游者對于旅游活動過程中所接觸各項服務的公平感的評價，旅游地、企業公平地對待每一位旅游者，會讓他們有種被尊重的感覺{5}。根據馬斯洛需求層次理論，受尊重是人的一種基本需求之一，是旅游者在旅游活動中最為重要的需求之一，所以當旅游者接受到公平服務時，會對旅游地形象作出積極的評價。因此，服務公平成為旅游者形象感知的最重要影響因素。

四、營銷策略分析及啟示

1.差異化策略。顧客群體的差異性導致顧客需求的多樣性。不同的顧客有不同的需求，同一顧客在不同時間、地點有不同的需求。因此，針對不同群體的不同特點采取個性服務才能吸引顧客。多樣化、特色化和情感化是差異化營銷的基礎。大學生高素養低收入、追求時尚、交際活躍的群體特征很明顯，因此，針對大學生的營銷策略，不能沒有差異性。

（1）低價優惠。一個成熟的品牌展覽，能夠給會展商帶來大量的經濟效益。門票價格不是會展業利潤的重點。不能因為高門票價格而限制了學生群體的進入。針對大學生群體低收入的特征，可以推出學生票，了解大學生的心理價位，實施心理價格策略。并實行大學生團體門票優惠政策，比如四人七折，八人六折。

（2）活動優惠。利用大學生群體消費的熱點，與電博會會場周邊的餐飲娛樂單位合作，聯合開展消費“贈票”模式。可以推出參與相關活動獎勵代金券或折上折的優惠形式。達到宣傳的目的，吸引大學生群體參觀電博會。

（3）支付方式優惠。在價格的支付方式上，可以采取大學生分期付款的方式，激發潛在消費為現實消費。如手提電腦的校園營銷，與某一銀行合作，可采取零首付，若干年后再付清或若干年內分期付款的方式。

2.促銷策略。為引起顧客對會展的注意和興趣，向他們傳遞信息，激發他們的參與欲望和購買行為，以達到擴大銷售，提高會展品牌知名度的目的。會展商可采用人員推銷、廣告、公共關系、營業推廣、網絡營銷等促銷手段。

（1）公共關系。良好的公共關系是樹立企業形象，贏得社會尊重的基礎。建立固定的公共聯系制度、贊助活動、舉辦專題活動都是公共關系的方法。利用大學生經常活動的范圍，與學生會、社團等合作，贊助、舉辦相應活動。由于學生內部組織有固定的接觸群體和消費群體，易形成一致的消費觀念和行為，有助于電博會擴大在學生中的影響力和公信力。

（2）廣告。承載商品服務信息的廣告是現代促銷策略不可或缺的手段。針對大學生群體信息接收量大、追求時尚的特點，在廣告中以大學生更加容易接受的語言和文化去展現企業的產品和品牌；同時可以改變品牌和產品推廣的方式，通過聘請大學生喜愛的公眾人物代言，制作更加軟性更具特色的廣告等來減少大學生對電博會的規避心理。

（3）網絡營銷。網絡營銷是利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關產品和服務的信息，以引發需求，引起消費者購買欲望和購買行為的現代營銷手段{6}。它在很大程度上打破了時空的局限、大大提高了顧客的參與度。大學生群體作為新生代網民，網絡對其的影響不可忽視。加強電博會門戶網站建設，特別重視顧客在網站上對于高科技產品的虛擬體驗。開辟網絡專屬社區，培養穩定的客戶。通過網絡密切和大學生群體的溝通交流，使得電博會良好的企業形象和口碑在互聯網上可以迅速傳播。

3.服務組合策略。會展營銷有別于其他傳統行業的營銷，它兼具有形產品營銷和無形服務營銷兩方面特征{7}。為了提高大學生對于會展服務的感知度，會展服務應從有形展示、人及過程控制三方面入手，打造無形服務實體化、內外營銷整合化、過程控制全面化新型會展營銷模式。

（1）無形服務實體化。利用有形展示手段來輔助無形服務商品推廣的方法，稱為“服務實體化”。分析大學生群體特征和需求，抓住服務過程中可傳達的服務特色及內涵，將無形服務有形化。通過大學生群體對會展服務環境中有形事物的感知，建立對會展商形象、服務質量和會展品牌的認識。例如電博會吉祥物e寶，形象可愛，對學生群體很有吸引力，可采用人性化的推廣手段，將吉祥物e寶作為電博會品牌的有形展示，帶入校園。

（2）內外營銷整合化。會展服務每一個環節都涉及顧客和會展商之間的交互作用。顧客評價服務品牌的方式，很大程度上取決于他們參與提供服務的程度。針對內部營銷，利用大學生群體具有的高素質、追求時尚和對新興電子產品的高敏銳度等特征，建立可靠的大學生服務團隊。加大每年的電博會學生志愿者的數量，在這些志愿者內部做好營銷工作。提高大學生志愿者對電博會的感知度，吸引更多的大學生參與其中。

（3）過程控制全面化。會展服務應在展前、展中和展后各個階段得到全方位的體現。針對大學生群體特征，對整個活動流程進行有效的控制，優化各個服務環節，盡量減少大學生群體參與的不便，使他們得到“受關注”的感覺。如在會展前、后，建立以大學生為主的顧客檔案體系，利用大學生常使用的傳播媒體，不時向體系內顧客傳遞電子產品的更新信息，做到電博會無時無刻不在身邊。還可以推行會員制度，按年度累計使用，定期向大學生會員尋求電博會服務建議和意見，影響大學生的重游率和口碑宣傳，有利于提高大學生群體的感知度，便于電博會在大學生群體中的推廣。

結語

會展營銷是一個長期而又復雜的過程，內外部各種因素變化，會引起營銷策略的改變。大學生是一個特殊的群體，電博會的感知度潛力尚在，因此，形成有效合理的營銷模式有助于在大學生群體中提高會展的影響力。從長遠來看，大學生群體給會展帶來的商機和利益不容忽視，擴大會展品牌的影響力，實現會展品牌的再次升級。

（本文為蘇州大學學生課外學術科研基金資助項目，課題編號:KY2011173B）

注釋：

{1}過聚榮.會展導論[M].上海:上海交通大學出版社,2006:189.

{2}佚名.eMEX2011中國蘇州電子信息博覽會[EB/OL].http://www.goemex.com/emex2011/cn 2011-10-22

{3}王嵐,張捷,曹靖等.游客感知視角下的旅游地可進入性評價研究——以九寨溝風景區為例[J].人文地理,2010(2):144-148.

{4}孫偉,王彩娟.服務視角下的會展企業營銷[J].市場研究,2006(6):25-29.

{5}孔彬彬.顧客感知服務公平性對滿意感的影響研究[J].中國電子商務,2010(1):18-25

{6}毛建平.網絡營銷的促銷策略[J].中國電信業,2001(9):55-56.

{7}孫偉,陳濤,黃晗等.WTO后過渡期我國會展企業營銷策略研究[C].湖北省市場營銷學會2005年學術年會論文集.2005:113-119.

（作者單位：蘇州大學社會學院 江蘇蘇州 215123）

（責編：若佳）