企業文化活動如何“植入”核心價值觀

宋廷昌

近年來，植入式廣告被廣為熟悉，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產品或標識，以達到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對廣告具有抵觸心理，這種做法往往比硬性推銷的效果好得多。同樣地，在企業文化活動中“植入”企業核心價值觀，也能取得異曲同工之妙。

企業內部傳播企業文化核心價值觀的主要形式有會議、培訓、討論、交流、學習資料、樹立典型等，形式雖越來越多樣，但不一定做到生動活潑，很多情況下擺脫不了生硬面孔和強制員工接受的印象，由于容易流于說教，員工從內心里會予以抵觸和反感。

企業文化活動是企業文化建設的重要載體，理應擔當起對企業價值理念進行宣導、傳播和引導的重任。內部傳播要做到不流于形式，就要賦予活動及形式以深刻內涵，這種內涵就是企業文化的核心價值觀，如此企業文化活動才有魂。

以潤物細無聲的方式“植入”核心價值觀于這些生動活潑的形式中，則能喜聞樂見，寓教于樂，既使員工受教益，活動有方向，又能提振精氣神，唱響主旋律，企業更支持。

企業核心價值觀的“植入”功能

重慶中汽西南汽車有限公司是重慶市汽車銷售服務行業的龍頭企業，公司高度重視企業文化建設，2006年以來，集團一直踐行著“以人為本，用戶至上”的核心價值觀和“誠信、競爭、服務、創新”的經營理念，樹立了良好的企業形象，得到市場、用戶和合作各方的認可。

近兩年，隨著企業的發展，大批新員工進入企業后，對企業核心價值觀和經營理念認識有限、甚至模糊；同時，由于市場競爭加劇，如何有效開展企業文化，讓員工了解、理解、認同企業核心價值觀，并內化為自己的行為，日益成為企業管理團隊思考的重要課題。

2010—2011年，負責企業文化建設的人力資源部門，根據員工需求調查結果，組織開展了多種多樣的企業文化活動，在其間融入了企業核心價值觀的傳播，收到很好的效果，并且企業文化建設也得到了公司領導的大力支持。其中最典型的是2010年春節召開的年度工作啟動大會，融表彰、文藝節目表演、簽訂責任狀等任務于一體，完美地展示了企業全體員工高度的工作責任感、集體榮譽感和團隊協作精神，展現了心齊氣順、風正勁足的精神風貌。這次活動成功地植入了核心價值觀，形式喜聞樂見，又提升了文化內涵，真正起到潤物細無聲的功效，得到領導認可、員工接受和各方好評，取得了圓滿成功，把企業文化建設推進到了一個新水平。

企業核心價值觀的“植入”形式

直接傳播——硬植入。即以標語口號或道具植入為主要形式直接傳達核心價值觀內容。

標語植入即以標語口號為主要形式直接傳達核心價值觀內容。在實施中，我們對核心價值觀進行了個性化的詮釋，在制作的精美畫面上對“以人為本，用戶至上”的核心價值觀加上了“我們從不懷疑為誰辛苦為誰忙”這樣的注解，在“誠信、服務、競爭、創新”經營理念中加上了“我們堅守的從優秀到卓越的路徑”的注解，進一步表達了中汽西南人的追求和格局。上級領導對此連連稱道。

道具植入為了體現中汽西南人勇于競爭的經營理念，我們把公司的經營目標寫在一面大旗上，并上加“再向虎山行，我們一定贏”十個大字，所有員工不僅在旗幟上簽名，旗幟還在晚會現場繞場一周進行員工傳遞。傳遞旗幟，就是傳遞責任，這預示著中汽西南人將書寫重慶車市新的傳奇。

間接傳播——軟植入。與直接傳播比較而言，通過間接方式“軟植入”核心價值觀，可謂“無孔不入”，主要在以下幾個方面體現。

獎項植入在表彰獎勵環節，針對核心價值觀的訴求分別設立獎項，以體現對核心價值觀的傳播、對員工和客戶的關注、對經營理念的強化。這些獎項包括優秀員工獎、各類業務精英獎、員工成長獎、客戶服務獎，以及誠信獎、創新獎、服務獎（委屈獎）、競爭獎，還有特殊貢獻的感動人物獎。

頒獎詞植入頒獎詞是植入核心價值觀的極佳載體，可以充分表達訴求。我們對一位獲獎者的頒獎詞是這樣寫的，“從年初懷孕直到即將生產前2天都一直堅守崗位的英雄媽媽，她的喜悅來自于活潑健康的乖寶寶，也來自于率先第一個突破整車銷售目標，來自于客戶滿意度的提高，來自于樂于分享自己的營銷經驗。”會場投影同時打出媽媽和小寶寶的合影，全體員工報以熱烈鼓掌。

串詞植入主持人串詞作為“喉舌”功能無疑發揮著重要的主旋律作用。如在開場時，針對有的員工因公不能到會，主持人便說“此時此刻，我們還有部分員工仍堅守并奮斗在工作崗位上，不能參加今天的大會，他們同樣在牽掛著今天的大會，我提議讓我們用掌聲來表達對他們的問候和祝福，大家辛苦了”。點滴細節無不傳遞著濃濃的人性關懷。

主持人臨場發揮表達植入核心價值觀也很重要，甚至更加真誠可信。如大會進行頒發感動人物獎時，主持人借題發揮，“其實只要你善于發現，這樣的人物就在我們的身邊”，并向大家介紹正在現場為大會提供免費攝影攝像設備和拍攝的一位老師傅，立刻贏得全場熱烈的掌聲。

劇情植入通過小品類節目來植入核心價值觀是最生動的。怎么找到這樣的切入點呢？2009年由于汽車產業政策調整，刺激了汽車市場的再次井噴，于是出現了眾多消費者買不到現車的狀況，這對銷售顧問也是一個非常大的考驗，需要用專業、耐心、智慧、服務去感動每一位客戶。小品演員在結束精彩演出退場時還打出一副對聯“真心相待和諧雙贏皆大歡喜，誠信經營千難萬苦客戶至上”，小品節目植入的核心價值觀，引起了員工的強烈共鳴。

我們還根據夏季經受特大暴雨的襲擊，公司及時啟動應急預案，展開了一場與暴雨戰斗、接受了一次風雨洗禮的故事，創作了詩歌《風雨彩虹》，多畫面地展現了中汽西南人急客戶所急的動人場景，詩句最后直抒胸臆，“因為我們的宗旨是——中汽西南，排憂解難；因為我們知道——誠信服務競爭創新這八字方針是我們的經營理念。因為我們知道——以人為本，用戶至上是我們的核心價值觀。因為我們堅信——不經歷風雨怎見彩虹，陽光總在風雨后。因為我們堅信，汽車服務領域卓越者的行列里有我們大寫的四個字——中汽西南！”深情的群體朗誦帶給全場觀眾深深的感動，博得全場長時間的掌聲。

這兩個節目中雖直接表達了核心價值觀的主題，看似直接植入，但這是為了滿足節目內容的需要，就其分類來說，應算作軟性植入。除此之外，還有很多其他植入方法，這里不再列舉。

多種植入路徑。在活動中如何將核心價值觀、經營理念等更好地植入和傳播呢，那就需要參與活動的承擔職能職責分工的人員、功能小組圍繞植入核心價值觀這個中心群策群力，共同提出創意。活動的功能小組如辦公室、節目組、后勤組、宣傳組、禮儀組、舞美組進行頭腦風暴，看看各自小組有哪些創意可以植入和體現核心價值觀，具體操作方法是，討論時，將對要宣傳的企業文化核心價值觀放在中間，各參與者意見放在四周，由活動組織團隊共同評價，反復討論，選出最終要實施的植入方案。

除大型會議外，中汽西南還在其他文化活動中植入核心價值觀進行內部傳播，收到同樣良好效果。如組織足球比賽，在開場式上由員工家屬孩子組成足球寶貝，給員工創造了一個育兒交流和親子活動的機會；組織足球攝影比賽，藝術地再現了競爭理念；另外編輯短片回顧比賽過程，在為最佳球員領獎時，現場又進行一個足球顛球表演，可謂別開生面。

企業還組織了企業文化征文，明確規定征文必須圍繞核心價值觀來選題，為體現客戶至上的核心價值，參與對象還包括客戶；培訓活動中重點圍繞客戶服務游戲來植入核心價值觀；聯歡會歌曲改詞、電影對白改詞等來植入核心價值觀，諸如此類的形式多樣、新穎生動，又讓員工在不知不覺中留下了深刻的印象，并有了自覺將價值觀內化為行為的主動意識。

企業核心價值觀的“植入”啟示

整合多種方式植入取得最佳效果。營銷整合傳播理論告訴我們，通過多種形式的傳播和反復強化能取得最佳效果。在文化活動中植入核心價值觀傳播需要多方協作和配合，案例中提出的整合植入核心價值觀的路徑和方法較有可操作性，值得借鑒。

員工互動參與更易于產生認同。互動參與會使員工認識到自己是活動的重要參與者和主體。如在活動中全體員工佩戴笑臉標志進入會場，每人都配發一根熒光棒，共同在旗幟上簽名等互動活動，增強了組織成員的共同特征，促進大家共同主動地認同和實踐核心價值觀。

活動運用道具和收集資料記錄活動歷程。活動中應有設計的道具，容易營造良好氛圍，以強化植入效果，如寫有經營目標的旗幟并在全場傳遞，就收到這樣的奇效。在整個活動過程中，還可留下一些照片和視頻資料，以備將來使用，又為核心價值觀再次植入準備了素材。

總之，在活動中關注人性的需求，營造出高情感氛圍，在此前提下植入核心價值觀，就容易被員工接受，員工也因此成為企業文化堅定不移的擁護者、實踐者和傳播者，又共同推動了企業文化建設更深入地開展。

（責任編輯：郝幸田）