當(dāng)前浙江民營(yíng)影視企業(yè)的生存困境與發(fā)展前景研究

摘要：近些年來(lái)，民營(yíng)影視企業(yè)獲得大發(fā)展。尤其在浙江，民營(yíng)企業(yè)數(shù)量占總數(shù)90%。在大發(fā)展中，真正能夠盈利，過(guò)上好日子的企業(yè)為數(shù)不多。文章以產(chǎn)業(yè)組織理論為基礎(chǔ)，對(duì)浙江民營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，對(duì)當(dāng)前浙江民營(yíng)企業(yè)的生存困境與發(fā)展前景進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：民營(yíng)影視企業(yè)；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)行為；市場(chǎng)績(jī)效

在國(guó)家及浙江省政府鼓勵(lì)文化企業(yè)發(fā)展的政策下，近年來(lái)民營(yíng)資本大量流入影視產(chǎn)業(yè)。據(jù)浙江省廣電影視工作會(huì)議統(tǒng)計(jì)，截止2012年2月14日，浙江影視企業(yè)共660家，總注冊(cè)資金62.2億元，90%以上都為民營(yíng)資本。高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)，是影視產(chǎn)業(yè)的投資特點(diǎn)。在民營(yíng)影視企業(yè)大躍進(jìn)式發(fā)展過(guò)程中，真正能夠盈利，過(guò)上好日子的企業(yè)為數(shù)不多。眾多企業(yè)徘徊在影視產(chǎn)業(yè)的邊緣，而號(hào)稱東方好萊塢的橫店多年來(lái)主打的是“影視旅游”牌。真正介入影視產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值鏈，能夠在影視市場(chǎng)中運(yùn)籌帷幄的民營(yíng)企業(yè)為數(shù)不多。影視產(chǎn)業(yè)不同于一般的制造業(yè)，對(duì)影視企業(yè)的專業(yè)化、市場(chǎng)化程度要求很嚴(yán)格，杭州雅緣影視公司因?yàn)檫€不起高額的債務(wù)，總經(jīng)理舉槍自殺。慘烈悲劇再次給眾多在路上和欲上路的影視企業(yè)以警醒。

一、浙江民營(yíng)影視公司的數(shù)量及驕人的成績(jī)

被譽(yù)為“影視雙雄”華誼兄弟傳媒股份有限公司和浙江華策影視股份有限公司在創(chuàng)業(yè)板上市，激起了浙江民營(yíng)影視創(chuàng)業(yè)熱情的大波瀾。在注冊(cè)的660家中注冊(cè)資金1000萬(wàn)元以上的企業(yè)達(dá)到68家。落戶浙江橫店的企業(yè)達(dá)到400多家，約占浙江影視企業(yè)總數(shù)的一半。在華誼兄弟和浙江華策影視的帶動(dòng)下，制作實(shí)力較強(qiáng)的“今古影視、長(zhǎng)城影視”等民營(yíng)影視機(jī)構(gòu)已經(jīng)在創(chuàng)業(yè)板排起長(zhǎng)隊(duì)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2011年投資電視劇產(chǎn)業(yè)近80億元的流動(dòng)資金總量中，近70%的資金來(lái)自于民營(yíng)資本；在國(guó)內(nèi)年產(chǎn)15000集左右的電視劇市場(chǎng)中，由民營(yíng)影視公司獨(dú)立和參與制作的電視劇已占80%。“華策影視”、“長(zhǎng)城影視”、“綠城文化”、“中南卡通”、“南廣影視”、“今古時(shí)代”等一大批實(shí)力較強(qiáng)的民營(yíng)影視制作機(jī)構(gòu)產(chǎn)量頗豐。在各大電視臺(tái)都可以看到“浙江制造”的身影。2009年浙江生產(chǎn)電視劇27部863集；2010年完成電視劇43部1500集，同比增長(zhǎng)60%，占全國(guó)總量的11%，排名僅次于北京。浙江民營(yíng)影視的老大華策影視生產(chǎn)的《中國(guó)往事》，獲得韓國(guó)首爾國(guó)際電視節(jié)“最高電視劇大獎(jiǎng)”，這是到迄今為止國(guó)內(nèi)電視劇在海外獲得的最高獎(jiǎng)項(xiàng)。長(zhǎng)城影視10年來(lái)拍攝的紀(jì)錄片、電視劇，以每天一小時(shí)播放可以持續(xù)播放6年。自2003年成立影視實(shí)驗(yàn)區(qū)以來(lái)，橫店以打造影視產(chǎn)業(yè)集群為目的，以影視基地運(yùn)營(yíng)為起點(diǎn)，打造從劇本創(chuàng)作到影視制作、發(fā)行、后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一條龍的相對(duì)完整的影視產(chǎn)業(yè)鏈。2011年1月至9月，橫店影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)入?yún)^(qū)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入29.38億元，同比增長(zhǎng)65.68%；上繳總稅費(fèi)3.07億元，同比增長(zhǎng)110.64%；新增企業(yè)43家，入?yún)^(qū)企業(yè)累計(jì)達(dá)到425家；接待劇組116個(gè)，同比增長(zhǎng)9.43%；接待游客867.68萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)37.31%。

二、浙江影視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度分析

產(chǎn)業(yè)組織是同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的集合。產(chǎn)業(yè)組織由三個(gè)要素構(gòu)成：一是企業(yè)個(gè)體：二是企業(yè)相互作用形成的市場(chǎng)關(guān)系；三是產(chǎn)業(yè)組織環(huán)境。產(chǎn)業(yè)組織理論是研究企業(yè)行為、企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)系、產(chǎn)業(yè)組織環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響及其產(chǎn)業(yè)效率規(guī)律的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。在馬歇爾和張伯倫之后，梅森和貝恩（Bain）、凱維斯（Caweis）、謝勒（Scherer）等經(jīng)濟(jì)學(xué)家在對(duì)產(chǎn)業(yè)組織理論進(jìn)一步研究后，將有效競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)從二分法擴(kuò)展到三分法，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（Structure）、市場(chǎng)行為（Conduct）和市場(chǎng)績(jī)效（Performance）對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，簡(jiǎn)稱SCP框架。當(dāng)前應(yīng)用SCP范式主要是研究基本條件、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、行為與績(jī)效四要素彼此間的各種互動(dòng)關(guān)系。

本文以產(chǎn)業(yè)組織理論SCP范式為理論和分析工具，以問(wèn)卷調(diào)查和方法的同法對(duì)浙江民營(yíng)影視企業(yè)進(jìn)行抽樣調(diào)查，旨在研究浙江影視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（Market Structure）、市場(chǎng)行為（Market Conduct）市場(chǎng)績(jī)效（Market Performance）三者之間的關(guān)系，對(duì)當(dāng)前浙江影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析。

（一）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)指企業(yè)在數(shù)量、市場(chǎng)份額等方面形成的相互關(guān)系以及由此決定的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)總和。影響浙江影視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要因素有市場(chǎng)集中度，產(chǎn)品差異化和進(jìn)入壁壘。

1、市場(chǎng)集中度

影視產(chǎn)品作為一種精神產(chǎn)品，具有宣傳、教育、娛樂(lè)大眾、傳承文化等功能。影視產(chǎn)品的生產(chǎn)者在考慮獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，必須考慮社會(huì)效益。這使得影視產(chǎn)品具有明顯的外部性，同時(shí)本身也具有濃重的意識(shí)形態(tài)。在2011年中央決定文化體制改革的背景下影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展得到釋放。浙江政府借助于活躍的民營(yíng)資本，形成了相對(duì)寬松的影視產(chǎn)業(yè)投融資環(huán)境。國(guó)家及浙江省在影視產(chǎn)業(yè)政策上大力鼓勵(lì)和發(fā)展民營(yíng)影視制作主體，對(duì)影視公司注冊(cè)資金、稅收等政策都明顯降低門檻。浙江省影視企業(yè)從2005年112家上升到2011年609家，民營(yíng)企業(yè)511家，總注冊(cè)資金39億元，注冊(cè)資本金1000萬(wàn)元以上達(dá)68家。從影視企業(yè)數(shù)量和注冊(cè)資金總額上看，浙江位于第三，僅次于北京和廣東之后。

市場(chǎng)集中度的一個(gè)重要指標(biāo)就是絕對(duì)集中度CR指的是規(guī)模最大的前幾位企業(yè)有關(guān)數(shù)值X（X可以是銷售額、增加值、職工人數(shù)或資產(chǎn)額等）占整個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)的份額，其計(jì)算公式為：，其中，n為企業(yè)數(shù)；Xi表示居于市場(chǎng)第i位企業(yè)生產(chǎn)CR（n）。通常n=4或8。如果所得出數(shù)據(jù)CR4<30%或CR8<40%時(shí)，即屬于行業(yè)集中度低的競(jìng)爭(zhēng)型行業(yè)。浙江華策影視股份有限公司位于電視劇行業(yè)民營(yíng)企業(yè)的第一梯隊(duì)，已經(jīng)形成年產(chǎn)約300集電視劇生產(chǎn)規(guī)模。公司主要收入來(lái)自于投拍劇發(fā)行，市場(chǎng)份額1.9%，位于民營(yíng)機(jī)構(gòu)第二位；外購(gòu)劇發(fā)行市場(chǎng)份額14.32%，位于民營(yíng)機(jī)構(gòu)第一位。華誼兄弟電視劇生產(chǎn)能力在民營(yíng)機(jī)構(gòu)中排名第二，占2%市場(chǎng)份額，以收入計(jì)算市場(chǎng)份額在6-8%之間，行業(yè)排名第三。根據(jù)貝恩在產(chǎn)業(yè)組織的集中度類型劃分等級(jí)，CR2=2%-2.5%，基本確認(rèn)中國(guó)的影視劇產(chǎn)業(yè)集中度屬于完全競(jìng)爭(zhēng)型，且產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)低。

當(dāng)前浙江影視制作主體仍處于培育階段，注冊(cè)資金在1000萬(wàn)以上的企業(yè)68家，上市企業(yè)只有華誼兄弟和浙江華策股份有限公司。而大多數(shù)企業(yè)都是一些小舢板，競(jìng)爭(zhēng)力弱。近年來(lái)影視產(chǎn)業(yè)制作成本越來(lái)越高，加上中國(guó)電視臺(tái)掌握播出主導(dǎo)權(quán)等眾多的因素，影視劇市場(chǎng)一直處于整體供大于求的局面，殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得中小規(guī)模的電視劇制作機(jī)構(gòu)將被逐步淘汰出局，而具有較大產(chǎn)能的制作機(jī)構(gòu)將逐步成為劇制作市場(chǎng)的主導(dǎo)，市場(chǎng)集中度也將因此而提高。

2、產(chǎn)品差別化

影視產(chǎn)品的消費(fèi)特性決定了產(chǎn)品的差別化。影視劇作為一種大眾文化消費(fèi)，與日常的物質(zhì)消費(fèi)不同，沒(méi)有一般物質(zhì)產(chǎn)品的有形判斷標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)作品的好壞判斷主要基于消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)和獨(dú)立判斷，作為一種體驗(yàn)性消費(fèi)，很大程度上具有一次性特征。產(chǎn)品的差異化使得影視企業(yè)始終處在新產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售之中，是否為市場(chǎng)和廣大觀眾所接受，是否能夠取得良好票房或高收視率并最終獲得高投資回報(bào)都存在不確定性。

影視產(chǎn)品的生產(chǎn)是影視人員集體創(chuàng)作的過(guò)程。完成影視作品所需的諸多資源中，人力資源是最寶貴、最重要的戰(zhàn)略性資源，是創(chuàng)造影視精品的主體。擁有多少人才和如何使用人才決定了能在多大程度上提高影視作品的質(zhì)量和產(chǎn)量。影視制作企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，表面是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)則是影視制作專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才和創(chuàng)作人才的競(jìng)爭(zhēng)。影視制作對(duì)專業(yè)人才（如制作人、導(dǎo)演）和藝人具有較大的依賴性，專業(yè)人員如導(dǎo)演或一線明顯等大規(guī)模的流失對(duì)公司經(jīng)營(yíng)造成巨大損失。2012年2月8日馮小剛在微博上“隱退宣言”，華誼兄弟股票跌1.19%。影視企業(yè)之間不同的管理模式、待遇、公司文化等能否吸引人才留住人才是影視企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中一大核心。

3、進(jìn)入壁壘

國(guó)務(wù)院總理溫家寶在十一屆全國(guó)人大五次會(huì)議作政府工作報(bào)告時(shí)說(shuō)，要提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。國(guó)家在對(duì)影視產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入上進(jìn)一步放開(kāi)，進(jìn)入影視企業(yè)的門檻低，2012年市場(chǎng)國(guó)家廣電總局通告獲得《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證》的制作單位就有5363家。民營(yíng)制片公司大量涌現(xiàn)，市場(chǎng)制作水平良莠不齊，影視劇市場(chǎng)整體供過(guò)于求和精品供不應(yīng)求的兩極現(xiàn)象并存。在競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景下，大量的中小型影視制片公司將面臨重新洗牌。在政策方面，影視劇是意識(shí)形態(tài)的重要載體，國(guó)家對(duì)電影、電視劇行業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的行業(yè)準(zhǔn)入和監(jiān)管政策，給新進(jìn)入廣播電影電視行業(yè)的國(guó)內(nèi)企業(yè)立了較高的政策壁壘。

拍攝大片是每個(gè)導(dǎo)演的職業(yè)夢(mèng)想。對(duì)眾多的影視企業(yè)而言，拍攝大片所需的大額資金投入。國(guó)內(nèi)影視市場(chǎng)由于還未建立成熟的投融資體制。而受資金的限制，影視制作企業(yè)產(chǎn)量無(wú)法迅速提高。尤其是中小企業(yè)融資拍大片尤為困難。小企業(yè)發(fā)展壯大的夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)難。

與電視臺(tái)的制播矛盾一直是橫在影視制片公司面前的一大障礙。電視臺(tái)榨取制片公司高額利潤(rùn)使得影視公司沒(méi)有更多的成本投入制作。影視產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)與醫(yī)藥行業(yè)、房地產(chǎn)等行業(yè)相比都要低，華誼制作電視劇的利潤(rùn)在30%上下浮動(dòng)。而醫(yī)藥行業(yè)的平均利潤(rùn)能達(dá)到45%。三網(wǎng)融合給影視劇帶來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇。影視劇的流通渠道不再局限在電視臺(tái)，雙方之間制播矛盾有所緩和。但是一高再高的購(gòu)片價(jià)格讓電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)也難以承受，這兩年演員的水漲船高的片酬讓制片公司難以招架。制片方在影視劇定價(jià)上要適合市場(chǎng)的需求，這樣能促進(jìn)影視市場(chǎng)的繁榮。

（二）市場(chǎng)行為

浙江大部分影視企業(yè)多處于市場(chǎng)培育階段，規(guī)模普遍小，大多影視機(jī)構(gòu)大多為“小舢板”，從持有《廣播電視節(jié)目制作許可證》的企業(yè)來(lái)看，注冊(cè)資金在在100萬(wàn)元到1000萬(wàn)元的社會(huì)民營(yíng)影視機(jī)構(gòu)占了80%以上。大多企業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低，市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制不完善，規(guī)模化程度更低。從經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)上看，調(diào)查的53家企業(yè)中從事影視制作的企業(yè)占到64.2%。而從事影視制作的企業(yè)中從事廣告制作的就占58.5%。除了華策影視、長(zhǎng)城影視等一批上游企業(yè)外，大部分企業(yè)都只停留在做廣告、發(fā)行、以及影視制作業(yè)的一些附加產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，未能占據(jù)影視產(chǎn)業(yè)制作與發(fā)行等核心領(lǐng)域。浙江民營(yíng)影視企業(yè)短期行為較多，缺乏長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展空間。民間資本靈活，變動(dòng)性大，投機(jī)成分重。涉足影視產(chǎn)業(yè)是為了“做事業(yè)”還是為了“做投機(jī)”？是做“一世”還是做“一時(shí)”？這樣的問(wèn)題對(duì)很多小型的浙江民營(yíng)影視企業(yè)而言，還很難給出一個(gè)明確的答案。

三、市場(chǎng)績(jī)效

本世紀(jì)，浙江民營(yíng)影視企業(yè)取得一系列成就。影視企業(yè)數(shù)量從2002年41家上升到2012年660家，注冊(cè)資金從2005年25億元上升到2012年68億元。民營(yíng)影視企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)狀況良好。民營(yíng)機(jī)構(gòu)收入從2005年5.44億元上升到2010年39.53億元。就制作業(yè)務(wù)而言華策影視（300133）影視行業(yè)占公司所有業(yè)務(wù)94.86%，主營(yíng)收入為382360643元，毛利潤(rùn)為59.41%；華誼兄弟（300027）電影及衍生占23.05%，主營(yíng)業(yè)收入為205，702，33元，毛利潤(rùn)33.06%；電視劇及衍生381，988，548元，所占總收入比例為42.81%，主營(yíng)業(yè)收入為144，703，364毛利潤(rùn)為62.12%。橫店影視企業(yè)自2004年建立國(guó)家級(jí)影視實(shí)驗(yàn)區(qū)以來(lái)，形成了從劇本創(chuàng)作到影視制作、發(fā)行及后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一系列完成的產(chǎn)業(yè)鏈，真正實(shí)現(xiàn)了“拿著劇本進(jìn)來(lái)，帶著電影出去”一體化影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)園區(qū)。橫店影視實(shí)驗(yàn)區(qū)入?yún)^(qū)企業(yè)收入逐年遞增，影視企業(yè)累計(jì)完成營(yíng)業(yè)收入124.78億元，上繳稅費(fèi)9.9億元。

四、總結(jié)及建議

從以上對(duì)浙江影視產(chǎn)業(yè)的分析可以看出，浙江省影視產(chǎn)業(yè)正處于市場(chǎng)培育期，是一個(gè)集中度不高的競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，進(jìn)入壁壘低，受政府規(guī)制影響大。市場(chǎng)上極少數(shù)大型具備強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)正在形成。如浙江華策影視股份有限公司和北京華誼兄弟股份有限公司等；因?yàn)槟壳拔覈?guó)影視產(chǎn)業(yè)還處于市場(chǎng)培育階段。影視企業(yè)中大部分是中小規(guī)模企業(yè)甚至是微型企業(yè)，需要足夠的成長(zhǎng)空間。從產(chǎn)業(yè)內(nèi)部看，良好的產(chǎn)業(yè)政策形勢(shì)下大量的中小規(guī)模的企業(yè)面臨最大的問(wèn)題是資金問(wèn)題和人才問(wèn)題。影視產(chǎn)業(yè)是資金壁壘高，投入大，風(fēng)險(xiǎn)高，融資規(guī)模越來(lái)越大，一些大制作動(dòng)則幾千萬(wàn)美元。中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中也可以尋求合作，聯(lián)合投資，或公司之間進(jìn)行合并，在市場(chǎng)的洗禮中尋找好清晰的定位，堅(jiān)定戰(zhàn)略方針，穩(wěn)扎穩(wěn)打，積聚實(shí)力，在投融資方面形成良好的運(yùn)作機(jī)制。其次，在人才方面，梧桐樹(shù)引來(lái)金鳳凰，中小企業(yè)要給影視人才創(chuàng)造一個(gè)良好的職業(yè)環(huán)境。影視產(chǎn)業(yè)的工作十分辛苦，熬夜，不按點(diǎn)吃飯，這些起碼的生活作息在工作中經(jīng)常不能滿足。大腦高負(fù)荷的運(yùn)轉(zhuǎn)使得影視行業(yè)的工作人員年紀(jì)輕輕就已經(jīng)入不敷出了。對(duì)于中小型公司而言不僅要給培養(yǎng)新人，讓他們迅速成長(zhǎng)，更要在員工福利待遇上有良好的保障，讓員工成為持續(xù)的生產(chǎn)力。人才是形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)，是企業(yè)生存和健康發(fā)展之本。贏得人才就贏得了市場(chǎng)。

從產(chǎn)業(yè)外部看，如何優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和改善市場(chǎng)績(jī)效，筆者認(rèn)為當(dāng)前情況要構(gòu)建合理的準(zhǔn)入機(jī)制。當(dāng)前政府為了鼓勵(lì)影視產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，降低進(jìn)入壁壘，這直接導(dǎo)致我國(guó)影視業(yè)進(jìn)入者多，公司規(guī)模小的重要原因。政府可以提高準(zhǔn)入門檻，制定統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，通過(guò)發(fā)展、整合，在三網(wǎng)融合的背景下，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心打通平臺(tái)、渠道，形成合理供求關(guān)系，在此基礎(chǔ)上形成一個(gè)合理的產(chǎn)業(yè)鏈，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，形成影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好的生態(tài)環(huán)境。

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*本文系浙江省2010年浙江省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)課題《當(dāng)前浙江民營(yíng)影視企業(yè)的生存困境與發(fā)展前景研究》（2010B33）的階段性研究成果。

（作者單位：浙江傳媒學(xué)院）