耐克渠道隱憂

周再宇

沒有掌控生產環節的耐克被大代工模式“挾持”。除了不得已的漲價外，缺貨問題也一直困擾著耐克。

一直以來，耐克憑借著為人稱道的“虛擬經營”輕公司模式——側重于品牌和設計、展開迷人的“微笑曲線”、極力開展情感營銷一路順風順水。但是現在，至少在中國，情況已經變了。

輕公司模式

耐克的隱憂并非突如其來，而是潛伏已久。

先來看一則家喻戶曉的耐克神話：在美國俄勒岡州比弗頓市，四層樓高的耐克總部里看不見一雙鞋，員工們只忙著做兩件事，一件事是建立全球營銷網絡，另一件事是管理它遍布全球的公司。耐克不必自己生產，卻締造了一個遍及全球的商業帝國。一雙耐克鞋，生產者只能獲得幾美分的收益，而憑借其在全球的銷售，耐克卻能獲得幾十甚至上百美元的利潤。這就是耐克著名的虛擬經營模式。

耐克將自己的所有人力、物力、財力等資源集中起來，投入到產品設計和市場營銷中，強化自己的產品設計和市場營銷能力。耐克將設計圖紙交給生產廠家，讓它們嚴格按照圖紙式樣生產，爾后由耐克檢驗產品并貼牌，將產品通過自己的行銷網絡銷售出去。耐克的這一戰略，節約了大量的生產投資以及設備購置費用，將產品的生產外包給東南亞等地的企業，利用當地廉價的勞動力和原料，極大地節約了人工和原料成本。

與之相對應的是耐克在品牌宣傳上不遺余力甚至是瘋狂的投入。僅2011財年，耐克用在廣告和促銷上的費用為24.48億美元，占耐克收入的比例為11.73%?！?br>