雅芳自救難

孫聰

雅芳業(yè)績下滑真正的原因是其在中國經(jīng)營策略的失誤。

業(yè)績下滑、丑聞纏身的雅芳向外來援手說了“不”。法國科蒂集團(tuán)日前向全球最大的化妝品直銷商雅芳提交了價(jià)值100億美元的收購要約，但是該要約隨即遭到了雅芳公司的拒絕。雖然這一消息立即提振了雅芳的股價(jià)，但從長遠(yuǎn)來看，雅芳堅(jiān)持的自救之路并不好走。

自救之路愈顯艱難

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，科蒂作為全球最大的香水巨頭，之前的香水及個(gè)人護(hù)理用品業(yè)務(wù)已發(fā)展到全球多個(gè)國家及地區(qū)，雅芳品牌在護(hù)膚品、化妝品領(lǐng)域內(nèi)豐富的產(chǎn)品種類及其在全球范圍內(nèi)的美容護(hù)理經(jīng)營權(quán)無疑是科蒂急于入主的最大因素。盡管雅芳銷售業(yè)績幾年來一直處于負(fù)增長狀態(tài)之下，但其銷售額仍然遠(yuǎn)超科蒂，通過收購借道雅芳則是科蒂進(jìn)一步擴(kuò)展其產(chǎn)品線和經(jīng)營范圍、開拓海外市場的一大捷徑。

作為首個(gè)拿到中國商務(wù)部直銷牌照的外資品牌，雅芳在華的業(yè)績卻從2005年開始走上下坡路。2010年雅芳在華虧損超過1000萬美元。目前已經(jīng)從此前的行業(yè)第一，跌到行業(yè)第六。此外，去年雅芳因涉嫌違反美國《海外行賄法》遭到美國證券監(jiān)管委員會和司法部的調(diào)查。雅芳發(fā)言人瓦加斯稱：“我們致力于物色新的CEO人選，董事會對此很明確，相信這樣有更大可能提升股東價(jià)值?！?/p>

這一表態(tài)也被認(rèn)為是雅芳將堅(jiān)持走自救路線。然而，著名品牌營銷專家于斐表示，與歐萊雅等競爭對手相比，雅芳的決策能力、反應(yīng)速度、危機(jī)處理水平都很遜色，嚴(yán)格遵循品牌的價(jià)值觀固然沒錯(cuò)，但拒絕外援，未來的“自力更生”之路必將艱辛?！?br>