V6：系列打造品牌 案例：無冠名無植入的《微博有鬼》

文/魏征

2011年10月，《微博有鬼》系列上線，在沒有大牌加盟的情況下，上線5天突破1000萬次的點擊量。此系列上線兩周點擊量超過2500萬，假如按普通電影票半價25元一張，票房達到5.57億人民幣，這還只是個開始。系列第三部《@誰誰》上線第一天5小時內，作為主演的電視欄目“ 快樂大本營”主持人之一杜海濤本人的微博粉絲增加4000。這到底是微電影借微博之勢烽火燎原，還是微博借微電影之機攻城掠地呢？

平臺展示：靈思網絡影視中心

靈思網絡影視中心成立于2010 年底，是靈思傳播機構下中國首個網絡影視傳播中心。囊括了從網絡影視劇本開發、影視制作、影視包裝、影視發行、市場研究、資源聚合以及基于網絡影視的整合營銷傳播一體化服務。靈思進入微電影較早，目前致力于建立一個內容整合平臺。

在策劃《微博有鬼》系列之前，身為靈思網絡影視中心總經理的李發從來沒有接觸過微電影這種新媒體，包括他的團隊。如果說靈思在廣告公關上有自己經年的積累，那么他們在這方面完全是空白。“當時新媒體影視劇《男得有愛》給我們很大啟發，我們發現微電影的營銷可以為客戶并為自己帶來新的利益增長點，并且國家政策在三網融合上的大力推動，也有可能讓微電影走上各個平臺，成為一種新的營銷模式。”《微博有鬼》的制片人范廣珍如是說。為此，他先期用了兩個月的時間調研，專門安排人員進行社會洞察調研，了解社會熱點。2011年，微博是最熱詞語，且不說沒有微博你就成了“奧特曼”，沒有了微博仿佛也少了一條最重要的信息渠道。于是李發和團隊花了半年多的時間去研究微博：什么樣的人和話題在互動、分享的渠道和方式是什么。最終梳理出100多個主題，而這些主題都源自于微博，于是確立了“微博有鬼”的創意。但三部微電影要說什么？這是另一個讓人頭疼的問題。用客戶經理許磊的話說，“當時我們不僅自己想，還要發動外腦力量，拿著每周的微博社會洞察數據，經過自己都記不清次數的討論，最后才確認了《目擊者》、《私信》、《@ 誰誰》三部立意?！?/p>

《目擊者》引發網民盲從跟風以及對網絡人肉搜索現象的審視，涵蓋了對婚姻家庭問題的思索。

《私信》引發對都市女性生活壓力和現狀以及對微電影新浪潮的探討。

《@誰誰》引發微博虛榮文化、對于小人物社會生存的討論。

把點子變成劇本，就要找編劇，這又是3個月的時間。然而他們找來的三個編劇并不都了解微博這種新興事物，更致命的短板在于寫慣了電視劇或者電影，對于在較短篇幅內完成一個內容含量并不少于一部電影的故事并不在行。在修改過80 多版后，團隊人員才認為劇本初具吸引力，但對成片大家心里還沒有底，因為此時導演還沒有確定。

在完成劇本之前，尋找導演的工作就開始了。對于導演的要求是要有比較成熟的作品，并且導演作品要有網絡風格。又兩個月時間，靈思圈定33 位導演，甄選出13 位進行深入溝通，隨后邀請11 位導演進行制作比稿，最終確定了三支合作團隊與三支備選團隊。導演駕馭不好微電影這種形式的，不能用；導演不能夠用簡潔的鏡頭語言表達一個相對復雜的故事的，也不能用。在李發看來，大電影講故事的方式和微電影完全不一樣，這也是對導演的考驗。

圖片提供/靈思網絡影視中心

最終扛此重任的三位導演都有過微電影拍攝經歷，分別為吳國勇、金赫、郭正定?？捎檬裁磁?？設備精良會提高成本，《微博有鬼》的三個片子總時長超過1小時，總投資不超過300萬。但微電影也要精致，這是三個團隊一致的共識，因此這三部微電影都是專業制作，甚至《私信》的團隊動用了大電影器材來保證畫質。

《微博有鬼》三部曲定于10 月18 日上映，并以每周推出一部的速度完成上映。時間十分緊迫，《目擊者》的順利上映是李發飛到上海與剪輯師連續48 小時工作之后，才在上映之前的5 小時完成最終版。

在影片上映之前，一個邀請了眾多知名影評人的小型看片會上放映了《微博有鬼》初剪片。原本是想用這次看片會給全組40多位奮戰了大半年的成員一個定心丸，然而當諸位影評人看完，卻給出了各自不同的意見，甚至還提出了修改建議，可這時離上線的時間只有1 天。

最終，第一集《目擊者》上線6 小時，點擊量破百萬，第二天微博熱門排行榜三條上榜。兩個月時間，《微博有鬼》的三集微電影點擊突破1 億，官方微博粉絲超過23 萬。

雖然看到在微電影冠名、植入方面可以給自身帶來利益，但是第一季微電影中沒有任何植入，《微博有鬼》的核心目標只有一個，打響品牌，等到條件成熟后在第二季、第三季中再考慮商業合作。

但沒有植入廣告不代表沒有播放平臺的合作。在前期播出渠道的溝通中，酷六開出千萬級置換資源后成為《微博有鬼》的網絡首發平臺。在上線當天，酷六制作專題頁面，并在首頁顯著位置對《微博有鬼》進行推薦，最后的點擊量有70%離不開酷六的推廣。

據悉，《微博有鬼》第二季已經在籌備中。