顧客體驗觀念中企業營銷對策分析

摘要：顧客體驗觀念是營銷中重要的思考方式。本文提出顧客體驗的基本概念，然后分析了顧客體驗中消費行為的特點，最后提出企業在顧客體驗這種營銷觀念下應該采取的對策，實現顧客價值和企業價值的最大化。

關鍵詞：體驗營銷顧客價值營銷組合

企業產品的同質化越來越嚴重，顧客需求的多樣性，導致企業之間的競爭尤為激烈，不僅僅要關注企業內部的生產運營，更重要的是建立一種全新的營銷模式。要想避免單一的競爭手段，比如價格，企業應該建立以顧客體驗為中心的運行體制，體現出一種情感上的價值關系。將理念轉化為具體的企業實踐，從產品到顧客，然后是從服務到心理滿足，將體驗融入到整個顧客交易過程。

一、顧客體驗的基本概念

計算機和信息技術的發展，顧客對于產品的信息獲取更加便捷和靈活，顧客接觸產品或服務時看重的是一種心里的感受，因此體驗就是這個過程的描述。體驗是顧客通過對產品或服務提供給自己效用的主觀心理評價，是顧客感情上的評判過程。顧客在體驗的過程中，可以深入獲得信息和加深主觀感受，獲得一種心理上的滿足，從而能夠支付貨幣實現交易，實現顧客對企業情感上的依賴，增加了顧客參與的內容，將消費看成是滿足自我需求的過程。

顧客體驗體現在營銷組合的各個環節。產品中增加了顧客對于產品或服務的心理要求，必然通過設計增加產品新的功能；價格中更多是一種免費的模式，前期的免費為后期的顧客購買，實現收費的目的奠定基礎；分銷中顧客的感覺是一種信息流的回饋，是實現交易之前對提供產品或服務的心理反應；促銷中顧客能夠獲得更多的信息和心理認同感，對企業有整體的形象，企業可以直接記錄顧客的反應，為下次設計和促銷活動提供一手資料。

二、顧客體驗中的消費特點

顧客體驗內容的增加，是因為顧客消費出現新的特點。首先是顧客對于產品的要求不再局限在功能和價格之上，而是要尋找滿足自我形象地位、具有個性的產品或服務，因此產生的感情也是一種渴求和期望，追求物質的同時開始追求精神需求。其次是顧客要求要加入到產品的設計中去，不再是過去的企業設計產品然后推銷給顧客，顧客要求擁有更多的自主權，在消費過程中體現自己的想法和自己的意志，要求產品或服務中的某些元素能夠在情感上產生共鳴，是顧客和企業之間互動的環節增加的更多。第三就是顧客消費理念的增強，追求高品質的生活必然要注重環境的保護，反對自然的破壞和資源的浪費，因此顧客更愿意購買無毒綠色安全的產品或服務，追求和諧共生的消費理念，滿足心理的要求。最后就是顧客隨著消費次數和閱歷的增加，對文化和知識的要求更高，希望企業能提供具有多樣性的產品或服務，能夠跟隨時代前沿，改變消費觀念和行為方式，達到高品質健康的生活狀態。

三、顧客體驗觀念下企業營銷對策

體驗中的顧客需求發生了變化，企業的營銷對策也要隨時變化。第一，要對顧客的需求重新認識。定義和設計基于顧客體驗為內容的產品或服務，對消費的過程進行劃分，確定每一個階段的營銷重點，嘗試樹立企業的品牌，溝通企業與顧客之間的信息，增加互動的環節，改造企業中不合理的流程。因為體驗是顧客的主觀感受，所以要滿足顧客的心理需求。第二，加強顧客參與企業設計價值的程度。便捷的通訊手段有利于企業隨時搜集顧客的信息，同時也有助于確認顧客特殊的要求，可以及時將企業信息反饋給顧客，形成顧客對企業的一種依賴的心理狀態關系，將企業設計的產品或服務融入到顧客的思維理念里，得到顧客的認同，實現了顧客和企業之間的互動和價值的產生。第三，建立企業持久經營的理念。要建立顧客滿意的品牌和產品形象，將顧客體驗的觀念落到企業營銷的具體措施，增加產品的附加價值，形成企業的口碑效應，分析競爭對手優勢，彌補企業中競爭劣勢，培育忠誠的顧客群。最后，建立以顧客體驗價值為中心的商業模式。可以從內部管理、組織運營和顧客營銷角度入手，以中心的顧客體驗為出發點，協調組織的資源和能力，設計產品或服務，內部管理減少成本，提高設計的效率，組織運營就是實現內部和外部的結合，確保組織有序開展各項活動，而顧客營銷就是保持企業與顧客之間的關系，培育顧客的忠誠度。

科技進步和社會環境的變化，顧客消費特點也變化，同時隨之而變就是企業營銷觀念，相繼出現了網絡營銷觀念、綠色營銷觀念、關系營銷觀念等。在這些觀念中，只有顧客體驗營銷觀念貫穿于企業活動的各個環節，企業應該注重企業營銷細節，建立總體的營銷方案，將其嵌入到企業的商業模式中，實現顧客和企業共同創造價值。

參考文獻：

[1]崔嘉琛.基于顧客體驗的顧客價值傳遞機制研究[J]. 哈爾濱商業大學學報（自然科版），2011（6）：887-892.

[2]楊鍇. 企業商業模式創新的概念及原則探析[J].商業文化（下半月）2011（12）：176.

作者簡介：

楊鍇（1989-），男，江蘇新沂人，吉林大學管理學院2011級企業管理碩士研究生，研究方向：戰略管理。