跨界營銷 微利時代下的營銷之道

文│王喚明（安徽山鷹企業(yè)管理咨詢有限公司）

近年來，隨著市場競爭的日益加劇，營銷方式層出不窮，很難有個固定的界定了，波及到各個行業(yè)、各類產(chǎn)品。跨界營銷就是各個行業(yè)之間的相互滲透和融合的一種具體表現(xiàn)，本期編者特選一文，希望起到拋磚引玉之效，引起業(yè)界營銷人士展開營銷模式的思考。

伴隨著營銷成本的提升和競爭的日趨激烈，傳統(tǒng)的營銷方式和手段很難快速贏取市場。在微利時代背景下，企業(yè)需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨作戰(zhàn)，應尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應，基于用戶體驗的互補，進而實現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征，實施跨界營銷。

跨界營銷的主要目的在于讓原本毫不相干的元素相互滲透、相互融會，給品牌一種立體感和縱深感，從而豐富品牌的既有內(nèi)涵，讓品牌更具人性化特征，更有親和力，更容易讓目標人群對品牌產(chǎn)生認同感和歸屬感。跨界在營銷推廣上的表現(xiàn)方式：一是對一個品牌進行幾種詮釋；二是聯(lián)合其他品牌，共同詮釋一種特定的生活態(tài)度或生活體驗。

一、跨界營銷的實施

跨界營銷是基于品牌本身與目標消費群體特征的聯(lián)系形成的一種整體印象。因此，企業(yè)在運作的過程中，需要注意如下內(nèi)容：

一是圍繞互補。無論是產(chǎn)品開發(fā)還是品牌聯(lián)盟，兩者之間一定要有效互補，不但是功能的互補，而且是基于體驗的互補。因為，當一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。與此同時，對相互合作的企業(yè)而言，這些企業(yè)需要有效協(xié)調(diào)，通過一個互補性的品牌，通過對目標群體特征多個方面的詮釋，進而形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。互補性品牌之間，也更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，從單純的賣產(chǎn)品轉向販賣一種生活方式或引導一種潮流。如在合肥，中信銀行信用卡和阿波羅視聽城的合作就是精彩的跨界，一方面，阿波羅提供紀念品給中信信用卡卡部營銷人員作為禮品和紀念品發(fā)放給辦卡人員，借了中信銀行信用卡卡部營銷人員團隊的力量快速進行了宣傳和擴展；另一方面，中信銀行信用卡辦卡人員也解決了見面禮品的問題，實現(xiàn)了雙贏。

二是圍繞體驗。圍繞目標消費群體的知覺、思維、行為、情感等來開展體驗，如對于酒水企業(yè)，可以推廣健康飲酒活動或者是普及宣傳活動；可以倡導健康的生活方式；可以將酒水和系列公益活動相連，如圍繞親情、友情和愛情等來開展相關活動等。日前PPTV與新希望乳業(yè)合作開展的“我是V美女主角”選秀活動也是跨界營銷的經(jīng)典，該選秀活動是視頻媒體的領軍企業(yè)PPTV為新希望乳業(yè)新上市的一款乳酸飲料“V美”量身定制的，面向廣大女性開展系列PK、評選、互動活動，這也正是該產(chǎn)品的目標消費人群。

三是圍繞相同或類似的消費群體。企業(yè)在思考跨界營銷活動時，需要對目標消費群體作詳細深入的市場調(diào)研，深入分析其消費習慣和品牌使用習慣，作為營銷和傳播工作的依據(jù)。如錦江之星聯(lián)合長安汽車開展跨界營銷，一方面，錦江之星所有店面和房間都有長安歐諾汽車的宣傳素材，錦江之星官方網(wǎng)站上有大篇的廣告宣傳；另一方面，入住錦江之星和登錄錦江之星官方網(wǎng)站并點擊活動頁面成功注冊，回答有關問題后均有機會抽獎贏取長安歐諾汽車。

二、跨界營銷經(jīng)典案例剖析

目前，跨界的風潮愈演愈烈，“跨界”代表了一種特定生活態(tài)度和審美方式的融合，代表了新銳、時尚的生活態(tài)度，通過跨界合作，讓企業(yè)的營銷活動實現(xiàn)了最優(yōu)配置。一些經(jīng)典的跨界營銷案例為我們提供了借鑒。

一是創(chuàng)維與華帝聯(lián)手。2007年的跨界營銷讓大家印象最深刻的就是創(chuàng)維及華帝。一個彩電品牌和一個廚衛(wèi)品牌聯(lián)手，共同投入巨資啟動了“新農(nóng)村影院工程”，雙方合作成功實現(xiàn)了1＋1＞2。“新農(nóng)村影院工程”分赴全國600個縣4000個鄉(xiāng)，為八千多萬到一億農(nóng)村居民放映電影，為創(chuàng)維和華帝的三、四級市場奠定了品牌基礎。此外，借兩大品牌合作的機會，創(chuàng)維和華帝還進行了營銷渠道的創(chuàng)新，開始試行渠道共用。目前，山西、廣西等地的華帝專營店已經(jīng)開始有創(chuàng)維彩電的展示和銷售，創(chuàng)維的渠道也開始銷售華帝的產(chǎn)品，雙方還聯(lián)手在這些城市展開團購等活動。

二是汽車攜手服飾。如東風雪鐵龍與“ShineMe”的大型路演活動，“ShineMe”路演活動由著名汽車品牌東風雪鐵龍和意大利知名時尚運動品牌Kappa聯(lián)合舉辦，活動歷時一個月，貫穿中國10大核心城市。盡管花費不菲，但現(xiàn)場吸引了很多東風雪鐵龍C2的目標消費群。東風雪鐵龍和Kappa兩大品牌雖然分屬于汽車、服裝兩個不同的領域，但雙方在品牌文化內(nèi)涵、目標消費人群上有著很多的共通性——自信、年輕并且熱愛自由，把追求運動和時尚作為一種生活態(tài)度。汽車之所以能攜手服飾，是因為他們都可以展現(xiàn)個人品位、身份等。同時，在推廣方面，服飾有許多汽車不具備的優(yōu)勢，例如產(chǎn)品的高接觸度、渠道的高密集度等。憑借以上特點，服飾成為越來越多汽車品牌的首選合作對象。

汽車界和服裝界的跨界營銷絕非第一次，但這種營銷基本只集中在高檔品牌上，這種營銷的核心在于所涉及的領域要有相似性。如寶馬Mini與彪馬（Puma）就進行了合作。根據(jù)雙方的合作市場推廣協(xié)議，彪馬專門設計出一款黑色的駕駛用鞋MiniMotion2partshoe，作為回報，寶馬Mini在裝備禮品鞋的黑色Mini Cooper車身外觀打上了彪馬Logo。

三是基于品牌新賦含義的跨界。如圣象集團從德國引進的新型墻面裝飾材料——瑞寶布上市，在國內(nèi)地板叱咤風云的圣象全力“跨界”壁紙業(yè)，并欲成為該行業(yè)的執(zhí)牛耳者；另一例是2006年，科寶·博洛尼響應“Fusion”概念，把藝術風格、生活態(tài)度與家居產(chǎn)品巧妙融合，提出了“七間宅”整體家居概念。

四是TCL完美聲音案例。由彩電企業(yè)TCL獨家冠名的國內(nèi)首檔音樂主導選秀節(jié)目——《TCL完美聲音》4月份在京啟動，這可能會成為家電業(yè)跨界營銷的又一經(jīng)典范例，不僅將提升TCL品牌的娛樂感、時尚感，進一步擴大TCL的品牌影響力，而且TCL借助《完美聲音》將繼2011年《變形金剛3》整合營銷后再繪娛樂營銷新篇章，將全面提速其“全云戰(zhàn)略”落地，助推3D智能云電視的全面普及。

總之，跨界營銷是傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新，需要對資源進行有效整合，有效實施跨界營銷，能讓企業(yè)的營銷活動更具有競爭力，讓企業(yè)在困境中快速突圍和破局。