新時期中國廣告產業的發展困境及路徑選擇

彭 涌

(天津工業大學藝術與服裝學院，天津 300387)

新時期中國廣告產業的發展困境及路徑選擇

彭 涌

(天津工業大學藝術與服裝學院，天津 300387)

當前，廣告產業作為直接服務于經濟社會發展的新興產業，既面臨嚴峻挑戰，又面臨新的發展機遇。提高廣告產業在文化產業和現代服務業中的比重和發展水平，是適應對外開放新形勢、加速市場信息交換、提高資源配置效率、增強自主創新能力和市場競爭力的迫切需要，是促進加快轉變經濟發展方式、調整優化產業結構，推進文化產業發展的有效途徑，是建設社會主義精神文明和推進社會和諧的內在要求。

文化產業;廣告產業;發展困境;應對策略

廣告產業是現階段文化產業和現代服務業的重要部分，也是創意經濟的重要產業，其發展水平直接反映一個地區的市場經濟發育程度、科技進步水平、綜合經濟實力和社會文化質量。廣告業在擴大生產、引導消費、增強經濟發展內生動力、促進經濟社會全面發展中發揮了重要作用。廣告行業的興衰一直被認為是經濟發展的明顯風向標，而廣告市場的活躍程度在一定程度上是與經濟市場的活躍程度成正比的，2009年第一季度，我國GDP增長了6．1%，廣告市場總收入達到1870億元，增長9．1%。中國廣告增長率高過了GDP增長率，中國廣告市場的信心逐漸恢復。近年來，中國廣告市場的發展已經成為了全球廣告業關注的熱點，就如同穩步快速提升的中國經濟，為整體陷入低迷的世界廣告市場注入活力。2009年央視招標中，在世界500強中占有一席之地的央企，投放的廣告總額高達90459萬元。①作者根據央視廣告部發布的2009年央視黃金資源招標結果整理而得。然而，中國傳媒大學廣告學院在對《人民日報》1979年1月1日至2007年4月10日登載的1000余篇關于“廣告”的文章進行分析統計后發現，長期過多地強調局部而忽視整體、注重負面報道而鮮有理性鼓勵竟然是這一主流媒體對“廣告”的主要報道傾向。②丁俊杰、黃河:《觀察與思考:中國廣告觀——中國廣告的產業定位與發展趨勢之探討》，《現代傳播》2007年第4期。無論從中國發展廣告產業的社會環境，還是從廣告產業發展的潛力看，我國廣告市場發展形勢可觀，廣告產業發展前景非常廣闊，但立足當下，反觀現實，我國廣告產業發展的困難還有很多，還存在許多弊端，如管理體制滯后，許多公眾人物代言虛假廣告，廣告質量低下，廣告市場比較混亂……這些都嚴重影響了我國廣告市場的發展。因此廣告界學者及廣告人有必要對我國廣告業究竟如何發展作深入思考。

一、現階段我國廣告產業發展的困境

(一)廣告創新能力不足，廣告功能認識不到位

無論是從廣告初期的創意出發，還是從廣告的設計策劃與制作過程看，我國廣告的創新嚴重不足。國內廣告大都強調產品的質量、效用、價格等，千篇一律;而不是注重產品品牌的塑造。這種狀況不利于廣告主尤其是企業品牌和形象的塑造，禁錮了廣告公司的創意靈感，概念化、公式化的語言給廣告受眾造成視覺和聽覺的審美疲勞，從而影響了廣告的宣傳效果。此外國內的很多廣告長時間都鐘情于“明星效應”。久而久之，大部分廣告受眾都對明星代言廣告非常反感，甚至存在抵制心理。所以，廣告要生存和發揮良好效果，就必須重視創新的作用。造成上述現象的原因其中之一就是對廣告的功能認識不足。廣告主大多是把廣告作為促銷或者銷售的一種手段而已，卻缺乏通過廣告的制作和宣傳來塑造品牌和形象的意識。廣告的主要作用在于提升廣告產品的品牌和增加銷售，但廣告也具有社會性。許多廣告主認為廣告的作用只是向廣告受眾提供產品的信息，是一次性的、單向性的，而忽視了反向反饋作用。廣告過程不僅僅能傳遞產品的相關信息，而且能從消費者對產品的性能體驗中不斷地告訴我們有關產品的革新情況和存在的問題。它是企業進行產品改進和質量提升的基本前提。整個過程指引企業如何去建立一個榜樣角色，如何不斷地迎合消費者的需求，對企業的成長至關重要;而對于顧客，不斷地反饋信息，自身的需求變化不斷地得到滿足，達到物質和精神的雙重享受，這也就涉及到廣告的創意問題。創意從根本上來說是一種創造性的思維活動。①張燦鵬:《廣告策劃學》，山東大學出版社2009年版，第199頁。

(二)廣告監管不善，管理體制落后

為了促進廣告業的健康發展，我國已經制定了以《廣告法》(1995)為中心的，由《刑法》、《反不正當競爭法》、《產品質量法》、《消費者權益保護法》、《廣告管理條例》(1987)、《廣告管理條例施行細則》(1987)、《藥品廣告管理辦法》(1992)、《廣告活動道德規范》和《中國廣告協會章程》等組成的法律和規章體系。盡管我國已經出臺了許多這樣那樣的廣告法律法規，但是違法廣告依然橫行于廣告市場上。由于我國廣告業起步比較晚，有關廣告實踐經驗和理論研究非常不足，因此我國廣告運行與管理仍然比較混亂。在許多發達國家，煙酒廣告是明令禁止的，這其中一個很重要的原因就是考慮到了廣告的教育作用，尤其是對青少年，對于青春期的心理有特別大的教育引導作用。我國的廣告管理包括行政管理、行業自律和社會監督三個層次，但在我國廣告管理實踐中，后兩者發揮的作用微乎其微。在一定意義上說我國廣告基本上是一種單一的行政管理，而且是由工商行政管理機關的廣告管理部門負責完成。這種狀況造成了許多弊端。一方面，導致管理效率低下。隨著經濟的發展，我國廣告經營機構和專業廣告公司越來越多，而廣告管理人員比較缺乏，兩者在數量上不能匹配，以至于在實際廣告管理中，難免會漏下監督的死角，對整個廣告業的質量和發展關注較少，很少顧及了。另一方面，導致靈活性差。我國各地經濟社會發展水平不一，民族風情和文化傳統不一。廣告不僅是一種經濟事務，而且是一種文化現象，國家為了整個廣告業的發展，從廣告管理的普遍性上制定了相應的法律法規，作為執行部門其管理主要依據這些法律法規，而不考慮當地實際，使得管理古板、缺乏靈活性。就廣告行政主管部門而言，在廣告監管和處理違法違規廣告時力度不夠，顯得比較脆弱，沒有權威性，縱容了廣告違法分子，擾亂了廣告市場的秩序，損害了廣告在消費者心中的形象。

(三)廣告行業結構混亂，廣告創新人才匱乏

由于廣告行業比較其它行業來說，具有投入少，風險低，并有一定利潤保障的特點。因此，各行各業紛紛申請開展廣告業務。眾多的廣告公司依托于不同行業創辦，難免會造成行業性壟斷，進而破壞了以專業水平進行競爭的環境，擾亂了市場規則。一些剛成立的小型廣告公司并不具備從事廣告行業的經驗和能力，有些尚未注冊就開始做廣告業務，可想而知廣告制作的質量，更不用說向整合營銷傳播轉型了。這樣混亂的廣告行業結構使得違法廣告層出不窮、給廣告監管造成巨大困難，不利于廣告公司品牌和形象的塑造。廣告行業如何實行結構調整，廣告公司間如何通過并購整合做大做強，求得自身長期發展，賺取更大利潤，是廣告公司自身無法突破的一個瓶頸。在現代整合營銷傳播來臨的時代，廣告市場對廣告公司的人員素質提出了更高的要求。現在不僅需要廣告策劃、設計與制作的技術型人才，更需要懂經濟和管理的復合型人才，必須要具備市場調查與分析、整合營銷等知識和能力。但是，目前我國廣告公司的人才構成與此要求還不相匹配，仍然存在著廣告制作人員、“拉廣告”的業務員多，經營管理和市場營銷人員少的局面。從廣告從業人員的來源看，多是來自學中文、新聞、美術設計等專業，很少擁有具備廣告專業知識和技能的人員。廣告公司為了拉廣告、跑業務，大量招收業務員，而其中一些人素質低下，根本沒有廣告的專業知識，缺乏敬業精神和職業道德，以至于社會上對廣告產生偏見，影響了廣告公司的形象。

(四)廣告公司核心競爭力有待提升

在跨國公司和媒體大鱷的合力沖擊下，我國廣告公司遭遇著巨大的發展和生存壓力，普遍存在零散化運作的現象。出現這種局面的原因主要有兩方面。一方面，中國廣告從業人員缺乏注重民族和群體生存價值的文化心理，大多數人不把自己看成公司的人，不把公司看成自己的家，只是把公司當做臨時寄宿點，而有強烈的個人創業意愿，受這種小生產模式的影響，特別是本土中小廣告公司表現出強烈的短視心理，看重短期回報，追逐市場投機，漠視行業規范。另一方面，我國廣告公司缺乏廣告經營管理人才，公司領導多是廣告策劃、設計等技術層面的人員出身，對廣告的經營與市場運作缺乏經驗，公司內部也沒有專門負責長期發展規劃的部門。我國廣告公司多、小、散的特點，缺乏規模效應和各地區發展的不平衡，致使廣告公司在與廣告主和媒介組織的博弈中處于弱勢的地位。只有借助優秀國有企業和民族企業的優勢資源，充分借鑒國外的經驗，用中國企業的發展帶動中國廣告業發展，再用強勢廣告業加快推進中國品牌的國際化進程。創建一個品牌形象是一個長期的過程。①劉悅坦:《20世紀世界廣告流派》，山東文藝出版社2005年版，第119頁。發揮媒體集團的資源優勢，需要借鑒國外先進管理經驗，組建大型廣告傳媒集團，形成廣告媒體資源的規模經濟，確保中國媒體走上健康、快速、持續的發展道路。為此，我們必須采取積極有效的措施引導廣告產業健康發展。

二、新時期加快我國廣告產業發展的對策

(一)發揮政府引導作用，提高行政監管效能

本著“政府引導、企業主體、市場運作、社會參與”的原則，積極創造廣告產業健康發展良好環境。我國廣告管理的最高行政機關是國家工商總局，縣級以上各地方工商部門下屬的廣告司、廣告處、廣告科、廣告股(或室)構成自上而下的廣告管理行政體系。面對我國混亂的廣告市場，加強廣告管理勢在必行。廣告產業在我國起步較晚，需要在實踐中不斷總結。鄧小平曾經指出，中國的改革是一個“摸著石頭過河”的實踐過程，這個“石頭”一方面來自我國自己在建設實踐中積累的經驗，另一方面來自別國的實踐經驗，而對別國的經驗最好的借鑒方式莫過于比較。②孫寬平:《轉軌、規制與制度選擇》，社會科學文獻出版社2004年版，第167頁。創新監管機制和監管方式，加強重點領域的廣告監管，加大虛假違法廣告整治力度，建立健全虛假違法廣告長效監管機制，完善整治虛假違法廣告聯席會議制、集中監測制、聯合通報制、典型違法廣告公告制、信用監管制和違法廣告責任追究制等項制度，形成決策科學、權責對等、分工合理、執行順暢、監管有力的廣告監管體系。同時，要建立健全廣告產業公共服務管理體系。加強產業發展政策和廣告監管制度理論研究，積極促成研究成果及時轉化為相關政策，推動工作開展。鼓勵廣告業理論創新和拓展，加快廣告與品牌的理論體系建設，促進廣告理論和實踐的有機結合。建立科學的廣告業調查統計制度，完善廣告業調查統計方法和指導體系，加強廣告業信息統計和預算的系統性、權威性，為宏觀決策提供依據。

(二)推行現代企業制度，培育大型廣告企業集團

引導廣告產業轉方式、調結構，盡快培育一批擁有著名品牌和先進技術、主業突出、核心創新能力強且具有較強市場競爭力的大型廣告企業集團;鼓勵具有競爭優勢的廣告企業通過參股、控股、承包、兼并、收購、聯盟等方式擴大市場份額;鼓勵擁有著名品牌的大型企業通過為其提供全面服務的廣告公司，提高國際市場競爭力。廣告公司的核心競爭力與核心素質密切相關，而核心素質就是創新，創新就是競爭力。隨著市場不斷擴張、競爭不斷升級，商戰已開始進入智戰時代，廣告業從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭。從最初的廣告設想、策劃到制作，從內容到形式都要有創新的東西，不能走模式化道路。廣告公司創新之路還要關注廣告運營機制和發展模式的創新。例如，整合營銷這一新興模式本是市場營銷里的新東西，但是廣告公司若要適應經濟發展的要求，就必須拓展業務，走整合營銷之路是必然的，這也是一條創新之路。目前廣告公司的運營機制是廣告代理制。西方發達國家的廣告代理制發展的已經比較成熟了，而且出現不同的模式。我國在建立和完善廣告代理制時需要吸收借鑒國外成熟先進的經驗，但切不可照搬，必須走符合中國國情的創新之路。當今經濟全球化趨勢明顯，我國加入WTO后廣告公司要有國際視野和全球化戰略，國內廣告公司要積極與廣告公司合作，利用對方的經驗平臺和跨國客戶資源，提升自身的業務能力;也要嘗試著主動與一些跨國廣告主進行合作，利用本土廣告公司的政治、文化、熟悉風俗習慣等優勢，提供專業化服務，從而培養自身的客戶資源，提升國際視野和業務水平。

(三)鼓勵金融機構加大對廣告企業的信貸支持

商業銀行對符合信貸條件的廣告企業，可在國家允許的貸款利率浮動幅度內給予利率優惠。引導和鼓勵金融機構拓展適合廣告產業發展特點的貸款融資方式和相關的保險服務。支持廣告企業用市場運作方式籌措發展資金，按照國家有關規定發行中長期企業債券和短期融資債券。鼓勵重點園區(基地)、重點龍頭企業通過主板和創業板上市，積極引導社會資金支持廣告業發展，鼓勵外資投資廣告企業，鼓勵各類創業風險投資機構和融資性擔保機構向發展前景好、吸納就業多以及運用新技術、新業態的廣告企業提供融資服務;引導廣告企業實施股權質押、債權質押、動產抵押貸款，開展廣告企業馳、著名商標專用權質押貸款試點工作，為廣告企業發展提供資金支持。鼓勵中小型廣告企業加快提高自身專業化服務水平，在市場準入、信用擔保、金融服務、人才培訓、信息服務等方面，對資質好、經營行為規范的中小型廣告企業進行扶持。積極落實國家關于促進服務業發展和文化產業振興的扶持政策，將廣告業納入文化產業發展專項資金或投資基金等重點扶持的行業，支持廣告創意設計、廣告會展、人才培訓、公益廣告及新興廣告企業，以龍頭企業、重點項目、園區(基地)建設帶動廣告產業快速健康發展，引導扶持廣告園區(基地)建設。

(四)培養和引進高層次廣告創意人才

要優化教育結構和課程設置，改革教材體系，創新教學方式，加強理論與實踐的對接，開展廣告新媒體研究，促進現代科技在廣告專業教育中的普及和運用;要建設廣告人才培養基地，支持有關院校、科研機構實施不同類別的多層次人才培養計劃，加快培養造就一批高級廣告專家;建設一批各具特色的廣告實踐基地，建立和不斷豐富廣告經營管理人才庫;要積極推進廣告專業技術人員職業水平評價工作，實現廣告人才信息共享，促進人才有序流動;結合廣告業發展需求，有針對性地加大國際廣告高端人才的引進力度。我國廣告人才本來就很缺乏，加之各大高校培養的廣告專業人才很難滿足業界的需要，造成我國廣告專業人才貧乏狀況與市場的旺盛需求產生尖銳沖突。①孫瑞祥:《廣告策劃與創意原則》，天津社會科學院出版社1996年版，第314頁。同時，廣告教育問題應該受到我們的高度重視。一方面，重新認識廣告學科的定位和課程設置。廣告學被劃歸新聞傳播學(一級學科)門下的三級學科，歸屬在傳播學(二級學科)下面。這樣的學科劃分，體現了廣告的信息傳播性質，而忽略了廣告的營銷本質。這種劃分，導致了廣告教育的課程設置偏頗，傳播類、文學類課程比重過大，商業類、經濟類、管理類課程比重偏少，學生的思維方式也基本局限在傳播領域。面對這種不合理的學科定位和課程設置，廣告教育界和行政主管部門應該徹底反思，重新對廣告學進行學科定位，在課程設置中增加經濟學、管理學、市場營銷、藝術學等方面的課程。另一方面，專業師資隊伍素質有待進一步提高。專業師資學歷不高、職稱較低、從事廣告教育的時間較短、過分注重技能教育，整體素質還不太理想，是困擾廣告教學質量的重要原因。重點高校應根據自己的優勢和特色努力提高廣告學的教育質量，邀請不同院校的同行交流更能探討各自的體會、探討共同面臨的問題;此外還要加強與國際廣告界的交流與合作，通過多種方式提升廣告人才的理論知識和實戰能力，為新時期廣告產業的健康、協調和持續發展做好人力資源方面的保障。

F713．80

A

1003－4145［2012］04－0079－04

2011－12－16

彭 涌，天津工業大學藝術與服裝學院講師。

(責任編輯:蔣海升)