從營銷策略角度分析《喜羊羊與灰太狼》的成功原因

摘要：由廣東原創(chuàng)動(dòng)漫制作的國產(chǎn)動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》自播出之后取得了巨大的成功，不僅打破了國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)面臨的窘境，也為企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。它的成功引起了業(yè)界和學(xué)界的高度重視。本文從營銷學(xué)視角分析一下《喜羊羊與灰太狼》獲得成功的原因。

關(guān)鍵詞：喜羊羊與灰太狼 整合營銷 目標(biāo)受眾

一、精準(zhǔn)的受眾目標(biāo)市場定位

（一）以低齡兒童為主要受眾群體，同時(shí)輻射成年受眾群體

在過去的幾十年里，我國國產(chǎn)動(dòng)漫的受眾大多定位為低齡兒童，而很少關(guān)注成年的動(dòng)漫受眾群體。相比之下，日本動(dòng)漫在這方面做得非常成功，在日本，小到牙牙學(xué)語的小孩兒，大到滿頭白發(fā)的老翁都有可能是忠實(shí)的動(dòng)漫愛好者。因此日本動(dòng)漫在本國可以成為一個(gè)完善的產(chǎn)業(yè)，它的動(dòng)漫產(chǎn)品可以暢銷全球?！断惭蜓颉方梃b國外動(dòng)漫的成功經(jīng)驗(yàn)，雖然還是以低齡兒童作為主要的受眾群體，但它也輻射到了成年的受眾群體。在這部動(dòng)漫中可愛的小羊們承擔(dān)的是兒童的角色，而故事中的另一主角——灰太狼就是成年人的角色代表。適當(dāng)?shù)某扇饲楣?jié)不僅沒有削弱小朋友們對于這部動(dòng)畫片的喜愛，反而讓孩子們感覺更加親切，因?yàn)閱渭兪莾和巧膭?dòng)畫片難免顯得有些單調(diào)。而且灰太狼在劇中出色的表演也吸引了很多成年觀眾的眼球。以前看動(dòng)畫片的時(shí)候，是小朋友一個(gè)人看，但是《喜羊羊》出后現(xiàn)，孩子們會(huì)拉上自己的家人一起看?！断惭蜓颉返氖鼙娔繕?biāo)群體擴(kuò)大了，遠(yuǎn)勝于其他的國產(chǎn)動(dòng)漫。

（二）受眾群體的娛樂消費(fèi)本質(zhì)

《喜羊羊》在故事內(nèi)容設(shè)計(jì)的方面，走的是一條以娛樂消費(fèi)為中心的道路。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從本質(zhì)上看實(shí)際是一種文化娛樂業(yè)。動(dòng)漫的娛樂本質(zhì)是社會(huì)發(fā)展的必然，它滿足了大眾基于“游戲”天性對娛樂消費(fèi)品的需求。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，當(dāng)代人所面臨的壓力也越來越大，不僅僅是身體上的壓力，還存在著很多心理上的負(fù)擔(dān)。這個(gè)時(shí)候《喜羊羊》就像是一劑心靈的放松劑，能讓人們在觀看的過程中會(huì)心一笑，忘卻一身的疲憊，盡情地放松身心。

另外，在《喜羊羊》的情節(jié)設(shè)置過程中，制作者也加入了很多的創(chuàng)意元素，像紅太狼對灰太狼的“平底鍋政權(quán)”以及當(dāng)下主流的話題事件都成功地吸引了受眾的眼球?！奥蜓?，你媽媽叫你回家吃飯”（影射賈君鵬事件）、“弟弟，最近白牛和黑牛的奶都不能喝了”等。這些鑲嵌著網(wǎng)絡(luò)元素的對白帶給了受眾很多的歡樂，很大程度上擴(kuò)大了娛樂效應(yīng)。

二、《喜羊羊》成功的營銷策略組合

（一）鋪天蓋地的廣告攻勢，為后續(xù)的成功埋下了伏筆

在《喜羊羊》的成功之道路上，廣告也幫了大忙，全國大范圍的廣告投放，讓這股羊羊熱持續(xù)至今仍然沒有衰減。從廣告的投放廣度也就是投放范圍來看，廣東原創(chuàng)動(dòng)力在《喜羊羊》熱播的階段實(shí)行了全國性的廣告投放策略，在中央電視臺各個(gè)頻道全面覆蓋，滾動(dòng)播出持續(xù)了一個(gè)月之久。央視少兒頻道、北京卡酷、上海炫動(dòng)卡通、湖南金鷹動(dòng)漫等多個(gè)頻道進(jìn)行輪番的廣告轟炸。如此大范圍有針對性的廣告投放，體現(xiàn)了《喜羊羊》的整合營銷的橫向輻射效應(yīng)。從廣告投放的深度上來看，《喜羊羊》的廣告投放發(fā)行交由包括廣東原創(chuàng)動(dòng)力在內(nèi)的三家發(fā)行公司進(jìn)行不同地域的廣告投放，形成了以三大地區(qū)為核心向外輻射的廣告縱向整合效應(yīng)。

（二）《喜羊羊》以TV劇開路，打響成功的第一炮

《喜羊羊》自播出至今已經(jīng)完成了共六季，530集TV劇?？梢哉f《喜羊羊》能取得如此巨大的成功，TV劇實(shí)則功不可沒。《喜羊羊》自2005年6月在杭州少兒頻道首次播出后，取得空前的反響和好評?？吹健断惭蜓颉啡〉玫木薮蟪晒?，北京、上海、杭州、南京、廣州等地各大媒體電視臺都競相引進(jìn)該片，一時(shí)之間《喜羊羊》紅遍了中國的大江南北。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在《喜羊羊》最熱播的時(shí)候，收視率曾經(jīng)高達(dá)17.3%，這一數(shù)字指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了同時(shí)段播出的境外動(dòng)畫片?？梢哉f《喜羊羊》的TV劇是《喜羊羊》動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的開山鼻祖，它的大獲全勝為《喜羊羊》今后的成功之路順利地打響了第一炮。

（三）劇場版《喜羊羊》的推出，大獲全勝

在TV版《喜羊羊》取得收視高峰后，出品方果斷決定乘勝追擊，效仿日本動(dòng)漫模式，推出劇場版電影，讓這股羊羊熱進(jìn)一步蔓延。而且廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳媒在電影上映前做足了噱頭，邀請當(dāng)紅影星范冰冰為電影配音，并邀請著名歌手阿牛制作電影的片尾曲并且獻(xiàn)唱，讓這部影片未映先火。廣東原創(chuàng)動(dòng)力看好時(shí)機(jī)，把電影的上映時(shí)間定在全國中小學(xué)寒假的第一天。在學(xué)生還沒有放假的時(shí)候，他們就在廣東各個(gè)學(xué)校廣泛宣傳，發(fā)放劇場版電影上映的宣傳單，讓這個(gè)上映的消息一時(shí)之間成為學(xué)校小朋友們熱議的話題。很多小朋友放假第一天就拉上爸爸媽媽一起走進(jìn)影院觀看，而且出品方還在各大影院張貼了劇場版《喜羊羊》的巨型海報(bào)，小朋友和家長一進(jìn)入影院就立即被鮮艷俏皮的海報(bào)所吸引。

三、長遠(yuǎn)的發(fā)展意識，樹立品牌形象

《喜羊羊》已經(jīng)建立了自己的品牌，形成了比較完善的產(chǎn)業(yè)化鏈條。盡管《喜羊羊》自開播以來已經(jīng)紅了幾年了，但是這股喜羊羊熱仍然還將繼續(xù)，短時(shí)間之內(nèi)不會(huì)有所衰減，我們堅(jiān)信，《喜羊羊》不僅造就了一部受觀眾認(rèn)可的動(dòng)畫片，還為我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開辟了一條自己的道路，為其他動(dòng)漫企業(yè)提供了可供參考的豐富經(jīng)驗(yàn)。

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