中華萬豐小吃城是“藍(lán)海”還是“死海”

摘要：為了弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)飲食文化，“老北京傳統(tǒng)小吃協(xié)會(huì)”于2010年5月斥資6000萬元?jiǎng)?chuàng)建了“中華萬豐全國小吃城”。根據(jù)有關(guān)調(diào)研資料顯示，“萬豐小吃城”就餐顧客人數(shù)較少，“小吃”常被顧客群體評(píng)價(jià)為味道并不正宗且價(jià)位偏高，同時(shí)還存在著附近商家與“小吃城”之間的客源競爭問題。轉(zhuǎn)眼兩年多時(shí)間過去了，“萬豐小吃城”現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)效益并不盡如人意。“萬豐小吃城”匯集全國各地特色小吃的經(jīng)營模式是否可行，本文基于藍(lán)海戰(zhàn)略的視角，嘗試探討“萬豐小吃城”的經(jīng)營之道。

關(guān)鍵詞：中華萬豐小吃城 藍(lán)海 紅海

“紅海戰(zhàn)略”和“藍(lán)海戰(zhàn)略”概念是由歐洲工商管理學(xué)院的W·錢·金教授和勒妮·莫博涅教授在其合著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中第一次提出。藍(lán)海戰(zhàn)略認(rèn)為，聚焦于紅海等于接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認(rèn)了商業(yè)世界開創(chuàng)新市場的可能。

一、基于“藍(lán)海”戰(zhàn)略對(duì)中華萬豐小吃城的分析

“萬豐小吃城”究其本質(zhì)就是小吃城，而小吃城屬于已知市場空間，所以說是紅海。但是“萬豐小吃城”不同于其他小吃城的地方就是在于裝修風(fēng)格古樸，獨(dú)具民族風(fēng)情，匯聚了全國34個(gè)地區(qū)56個(gè)民族特色的名優(yōu)小吃，其中有百余種原生態(tài)小吃是首次進(jìn)京。“萬豐小吃城”既是全國小吃城又是中華民族民俗博物館。在“萬豐小吃城”，顧客們不但能夠品嘗到56個(gè)民族的風(fēng)味小吃，而且還能欣賞到獨(dú)具特色的民族藝術(shù)演出，購買到全國各地的土特產(chǎn)品以及工藝品。“中華萬豐小吃城”的目標(biāo)是成為東西方文化交流的一個(gè)紐帶橋梁，成為中外游客了解中華民族傳統(tǒng)習(xí)俗，感受中國傳統(tǒng)飲食文化的重要窗口。這一創(chuàng)意就使“中華萬豐小吃城”在普通的小吃城里脫穎而出，開創(chuàng)出一個(gè)全新的市場。

（一）突破性增長業(yè)務(wù)（舊市場新產(chǎn)品或新模式）

1.市場和產(chǎn)品

“中華萬豐小吃城”從品牌名稱來看“中華”二字已經(jīng)明顯區(qū)別于普通小吃城，具有獨(dú)特的市場品牌價(jià)值。“中華萬豐小吃城”的定位是小吃與博物館的結(jié)合，小吃與文化的結(jié)合，這明顯區(qū)別于其他普通的小吃城。“中華萬豐小吃城”既是一個(gè)全國小吃城又是中華民俗的博物館，顧客們?cè)诟惺苄〕猿莾?nèi)古樸具有民族風(fēng)情的裝修風(fēng)格的同時(shí)，不但能品嘗到各地的風(fēng)味小吃，而且還能欣賞到各個(gè)民族的特色演出，購買到各地的土特產(chǎn)品及工藝品感受中國傳統(tǒng)飲食文化。所以“中華萬豐小吃城”的產(chǎn)品不僅僅只是小吃本身，而且還有文化包括裝修、表演、工藝品等。作為小吃城這一舊市場舊產(chǎn)品突破傳統(tǒng)構(gòu)成了舊市場新產(chǎn)品的具有突破性增長的業(yè)務(wù)。

2.經(jīng)營模式

傳統(tǒng)的小吃城都是小吃城由一方管理，各個(gè)小吃檔口由各個(gè)經(jīng)營者自主經(jīng)營自負(fù)盈虧，小吃城為小吃檔口提供經(jīng)營場所定期收取固定租金，小吃城管理方負(fù)責(zé)為小吃經(jīng)營業(yè)主提供清潔、規(guī)劃等服務(wù)。

“中華萬豐小吃城”為各地廣大商戶提供了最大的優(yōu)惠政策：無進(jìn)場費(fèi)、無保底、無房租的“零風(fēng)險(xiǎn)”合作模式。此政策目的在于促進(jìn)“老字號(hào)”的發(fā)展，不希望在租金上給“老字號(hào)”帶來負(fù)擔(dān)，公司將通過從小吃店?duì)I業(yè)額中抽取份額的方式實(shí)現(xiàn)與“老字號(hào)”的雙贏，抽取比例在30%～33%。通過營業(yè)額提成、提高單位營業(yè)效益，這將有效地解決“老字號(hào)”因租金高而難以為繼的困境，使得商戶安心經(jīng)營。同時(shí)，采取了統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一收款的現(xiàn)代化經(jīng)營模式，使得商戶免除后顧之憂。通過“中華萬豐小吃城”這一載體將傳統(tǒng)小吃匯集團(tuán)結(jié)起來，萬眾一心，形成共同的品牌意識(shí)和強(qiáng)大具有新生力量的團(tuán)隊(duì)將中華傳統(tǒng)小吃發(fā)揚(yáng)光大。“萬豐小吃城”集聚眾多傳統(tǒng)小吃，尤其是眾多獨(dú)有小吃，使小吃城更加多元化，也增強(qiáng)了小吃城的聚客能力，所以在經(jīng)營模式上較普通小吃城來說具有創(chuàng)新性。

（二）戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開發(fā)（創(chuàng)造新市場、細(xì)分行業(yè)甚至全新行業(yè)）

“藍(lán)海”的發(fā)展道路，即要求企業(yè)把視線從市場的供給一方移向需求一方，實(shí)現(xiàn)從關(guān)注競爭對(duì)手的所作所為轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價(jià)值的飛躍，客戶價(jià)值需求是藍(lán)海中的坐標(biāo)。

1.消費(fèi)者需求

在我國人均餐飲消費(fèi)水平還處在較低水平，因此隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，餐飲消費(fèi)仍有較大的增長空間。從餐飲消費(fèi)動(dòng)機(jī)來看，一種是以吃飯、會(huì)友、宴客、喜慶為主要的基本消費(fèi)需求，一種是以品嘗、休閑、享受為主的追求高層次的旅游美食體驗(yàn)， 尤其是后一種需求呈現(xiàn)出更多的多變性和挑剔性。 隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展人們?cè)絹碓阶⒅貙?duì)文化的需求，以及人們?cè)诼糜蔚倪^程中希望以此出游的性價(jià)比提高，單個(gè)企業(yè)很難適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求。

2.中華萬豐小吃城對(duì)消費(fèi)者需求的滿足

過去的傳統(tǒng)小吃都分布在不同地方，現(xiàn)在到了“中華萬豐小吃城”就可以吃遍全國各地不同特色的小吃。“萬豐小吃城”一方面為人們留了份對(duì)傳統(tǒng)習(xí)俗、傳統(tǒng)文化的回味，另一方面也為那些對(duì)傳統(tǒng)文化充滿向往和懷念的旅游者添了一個(gè)好去處，形成“逛故宮、登長城、游頤和園、吃萬豐小吃”的旅游觀念。

“萬豐小吃城”擁有眾多“老字號(hào)”品牌，小吃城內(nèi)有戲劇舞臺(tái)，小吃博物館，傳統(tǒng)小吃表演，集吃喝玩樂于一身，能較好地滿足顧客對(duì)于文化以及實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比旅游目的等不同層次的多種的需求。

二、基于“藍(lán)海戰(zhàn)略”對(duì)“中華萬豐小吃城”的分析

藍(lán)海戰(zhàn)略是開創(chuàng)無人爭搶的市場空間，超越競爭的思想范圍，開創(chuàng)新的市場需求，開創(chuàng)新的市場空間，經(jīng)由價(jià)值創(chuàng)新來獲得新的空間。 藍(lán)海戰(zhàn)略需要在原有的價(jià)值曲線基礎(chǔ)上通過“剔除、減少、增加、創(chuàng)造”四步動(dòng)作創(chuàng)造出新的價(jià)值曲線以避開原有激烈競爭，另辟蹊徑。（如圖1所示）。

圖1：藍(lán)海戰(zhàn)略價(jià)值曲線

藍(lán)海代表著當(dāng)今不存在的所有行業(yè)——未被開發(fā)過且不存在競爭的市場空間。在藍(lán)海中，需求是被創(chuàng)造出來的而非爭奪來的。“萬豐小吃城”與傳統(tǒng)的小吃城相比的獨(dú)特之處在于“萬豐小吃城”的經(jīng)營內(nèi)容是創(chuàng)新于傳統(tǒng)小吃的，雖說是滿足了消費(fèi)者的需求，但更多的是主動(dòng)提供了其經(jīng)營內(nèi)容的服務(wù)。

傳統(tǒng)戰(zhàn)略紅海中的競爭是面對(duì)對(duì)手，并將它從有限范圍的戰(zhàn)場上驅(qū)逐出去。與之相反，藍(lán)海戰(zhàn)略講的是在沒有競爭對(duì)手的領(lǐng)域經(jīng)營。對(duì)于“萬豐小吃城”則是創(chuàng)造出了新的商業(yè)空間，而非瓜分現(xiàn)有傳統(tǒng)小吃城的商業(yè)空間。“中華萬豐小吃城”更多的是通過提高買方價(jià)值、位置較偏降低成本來實(shí)現(xiàn)藍(lán)海的（如圖2）

[圖2藍(lán)海的買方價(jià)值]

三、基于紅海與藍(lán)海的關(guān)系對(duì)“中華萬豐小吃城”的分析

藍(lán)海戰(zhàn)略的意義在于創(chuàng)造需求、開辟市場、消滅競爭、避免形成紅海的趨勢(shì)。任何成功的企業(yè)也都無法避免來自其他企業(yè)的模仿與跟進(jìn)。當(dāng)一家企業(yè)的價(jià)值曲線和競爭對(duì)手趨同時(shí)，該企業(yè)就有陷入競爭激烈的紅海之中的危險(xiǎn)。大多數(shù)藍(lán)海是從現(xiàn)有行業(yè)的紅海之中而非之外創(chuàng)造出來的。“中華萬豐小吃城”的創(chuàng)建屬于跟進(jìn)小吃城這一紅海，但是“中華萬豐小吃城”作為小吃城這一本質(zhì)不是在一片全新的市場天地中開辟出來的而是在紅海中開辟出來的，“中華萬豐小吃城”突破傳統(tǒng)的競爭模式，從供給轉(zhuǎn)向需求，從競爭轉(zhuǎn)向發(fā)現(xiàn)新需求的價(jià)值創(chuàng)造。通過提供更全面的旅游、小吃、文化消費(fèi)來刺激需求，以及通過價(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略，使市場得以擴(kuò)大，使價(jià)值在創(chuàng)新中獲得，而不是通過競爭來獲得。

結(jié)論

筆者認(rèn)為，“中華萬豐小吃城”的創(chuàng)建在其本質(zhì)上屬于紅海，但是根據(jù)“萬豐小吃城”的運(yùn)作模式和獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)新就會(huì)發(fā)現(xiàn) “中華萬豐小吃城”是從紅海中開創(chuàng)了自己的藍(lán)海。從紅海中開創(chuàng)出屬于自己的藍(lán)海的過程，也是一個(gè)不斷嘗試改進(jìn)的過程。2012年初以來“萬豐小吃城”加大了宣傳推廣的力度，顧客逐漸增多，顯現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。

參考文獻(xiàn)：

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[3] Markides.C.Strategic Innovation. Sloan Management Review . 1997

作者簡介：

劉燕，張白雪，就職于吉林動(dòng)畫學(xué)院。