消費社會語境下的圖書營銷理念及方式

摘要：在消費社會，人們更多的關注商品的符號價值、文化精神特性與形象價值。近幾年，讀客圖書有限公司突破傳統將圖書定位為“快速消費品”展開獨特的營銷。本文針對讀客圖書這種消費社會語境之下的圖書營銷理念及策略展開分析，探究讀客的成功之道，同時據此反觀中國出版業的營銷現狀。

關鍵詞：讀客 快速消費品 出版 圖書營銷

一、讀客的營銷理念

北京讀客圖書有限公司創立于2006年，被業界譽為“單本王”。讀客出品的圖書幾乎本本大賣，如《藏地密碼》系列、《流血的仕途》、《黑道風云二十年》等。在讀客創建伊始，做廣告營銷出身的董事長華楠就提出了“像賣牙膏一樣賣書”的口號，決定把之前做快速消費品營銷的理念方式應用到圖書營銷中來。讀客將圖書定位為快速消費品，其內涵有三點：一是低價；二是嘗試性購物；三是大規模量化，也就是圖書必須要暢銷 。

讀客將圖書定位為快速消費品，并不是否定了圖書的社會價值以及精神文化屬性，而是在商品售賣這一層面上將圖書當做一種普通商品來策劃營銷。這種做法打破了以往人們對圖書的定位。讀客的營銷理念中最為獨特的一點是：向平時不買書的人要銷量。 讀客并不是針對現有的圖書消費人群推廣圖書，而是向沒有買書習慣的群體開拓市場。既然是推廣，那么打開新的市場才是真正的推廣。

二、讀客的營銷策略

1.先選題，再選稿

讀客做的每本書幾乎都是先擬定選題再挑選合適的書稿，而不是坐等書稿上門。先選題，再選稿是打造暢銷書的最佳取材方式，先找到社會熱點，再有針對性地選擇合適的書稿進行策劃營銷，因為如何使圖書暢銷才是難點和關鍵。讀客在做書過程中發展起來了一種品牌寄生理論，讀客的每本書背后都有一個強大而持久的品牌文化的支撐 ，可推動圖書成為暢銷書。例如《藏地密碼》就寄生在西藏文化這個大品牌之上，而西藏文化歷來受到人們的追捧。

2.以貨架為舞臺塑造醒目的圖書符號

讀客以之前做快速消費品營銷的成功經驗為基礎，加上對圖書營銷領悟頗深，創造出了自己的符號理論和貨架理論。消費者不可能把一本書看完后才購買，那么就要求出版者要盡可能把圖書的核心價值轉化為強烈的產品符號傳達給消費者，促使消費者最短時間內進行購買。讀客出品的圖書都能清晰的傳遞出代表自己單純價值的符號系統。例如《黑道風云二十年》用最具東北特色的東北大花布和象征野蠻的斧頭來表現內容，直截了當，主題鮮明。

3.低成本高效率的圖書促銷

讀客的圖書促銷聲勢浩大、圖書宣傳鋪天蓋地，但是采用的都是低成本的方式。讀客在圖書發行前后，在盡可能得到的報紙、雜志、網站的版面進行連載或報道，在各個論壇上組建宣傳陣地，編輯和作者都充當宣傳人員，培養了數量巨大的粉絲群。例如讀客分析了《藏地密碼》的讀者還可以分為兩大類：戶外探險愛好者和懸疑小說愛好者。據此，讀客與著名戶外品牌三夫以資源互換的方式合作。在《藏地密碼》的書中附上三夫戶外的書簽，三夫戶外則在北京、上海的15個終端店面免費張貼《藏地密碼》的海報一年。此外，讀客董事長華楠花了不到5000元錢在18個小時之內拍攝了《藏地密碼10》的宣傳視頻，又因其中白領蹲馬桶看《藏地密碼》的創意引爆話題討論，推廣了該書知名度，大大促進了該書的銷售。

三、對讀客模式的思考

作為一本公開出版的圖書，要想完成向公眾傳播信息的任務，能夠大賣當然是最好的。讀客的營銷模式雖然能取得本本大賣的好成績，但是這種模式適用于打造暢銷書這類大眾讀物，并不能照搬到所有的圖書營銷中來。讀客把所出品圖書定位為快速消費品，顛覆了以往人們一貫把圖書看做高級商品的概念。這種定位把握不好可能會出現削弱圖書社會價值和精神價值的不良后果，所以在商品屬性和精神屬性之間找到最佳平衡點對讀客的可持續發展也很關鍵。正因為讀客創始人華楠、吳又在創辦公司時就決定把快速消費品品營銷的理念引入圖書營銷中，實行完全商業化的運作，所以，他們所做的圖書只能是大眾暢銷書，這也就決定了讀客出品的圖書定位和結構比較單一，在圖書種類上的拓展余地不夠寬。但是從另一方面來看，讀客出品的暢銷書大多可以被改編成影視劇，因此讀客可以依此發展出一條文化產業鏈，將網絡連載小說、圖書、電影、電視劇等結合起來。例如《發財日記》、《藏地密碼》。

回顧創始人華楠、吳又對中國出版業、對圖書營銷的深入分析及他們的營銷理論，我們可以發現他們在冒險的同時也很謹慎。讀客出品的暢銷書被人罵作惡俗，但是他們絕不觸犯道德底線；他們不走正統的文化主流，但也絕不偏離社會集體價值觀的大方向。

四、反觀中國出版業的圖書營銷

1.關于圖書營銷意識

中國出版業的從業者大多是文人而不是商人，市場營銷的意識不強，在圖書營銷上受到各種傳統觀念的束縛。幾乎所有的出版人都會說圖書是一種特殊商品，從其具有精神文化屬性的特點看來的確如此，但將圖書放到營銷領域中時，過分強調其特殊性不利于圖書進入市場發揮其商品性，也不利于擴大市場。圖書的市場定位應該是多樣化的，出版社應找準目標讀者群體，對圖書進行精準定位，像讀客一樣使圖書具備成為目標讀者群體之必需品的可能性。

2.關于圖書營銷方式

出版社僅僅具備營銷意識是不夠的，要懂得利用合適的營銷手段達到低成本高效率的結果，要有針對性地選擇營銷方式，推廣圖書最關鍵的是理念和創意。例如讀客在進行《藏地密碼》的營銷時沒有花一分錢在廣告和有償新聞上，他們所利用的都是不花錢的報紙、雜志、網站的版面，以及培養粉絲群、重點向經銷商做宣傳。隨著網絡的普及，出版社紛紛注意到了網絡這塊營銷陣地，尤其是微博被廣泛利用起來。網絡視頻也被利用起來作為圖書營銷的手段。例如讀客為《藏地密碼10》拍攝了宣傳短片，郭敬明的最世文化經常以拍攝視頻短片的方式預告新書，推銷作者，展示銷售碼洋。但是在拍攝宣傳視頻時最重要的是要有創意，要讓人印象深刻，能夠促使網友大量轉發擴大覆蓋面。

3.關于中國的圖書營銷市場

近兩年很多媒體爭相報道我國人均年閱讀量處于世界各國中的低水平，遠遠低于日韓，更不用說以色列及歐美國家。這樣的閱讀現狀的確令人憂心，但對于出版業來說這更值得反思，而不是與媒體一道批判國人閱讀素養偏低。既然中國人均閱讀量小，閱讀人群在國民中所占比重小，這就說明中國的圖書市場還有很大的開發余地。

在我國民眾中，知識分子是少數群體，大多數的人都屬于文化程度較低的人群。中國出版業可以針對這類人群，挖掘他們的需求點，有針對性地出版圖書，開發培養新的閱讀市場。如果只是針對現有的閱讀市場開展出版活動，即使是女性讀物、少兒讀物這類大市場也會失去發展空間，出現同質化嚴重的問題。

參考文獻：

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[10]《杰出營銷》，經濟觀察報編，青島出版社，青島，2010年

作者簡介：

周小詩，23歲，四川大學文學與新聞學院，出版專業碩士。