淺論營銷過程中的市場細分

一、市場細分的必要性

企業資源的有限性是市場細分的首要原因。由于受到企業資源和能力的限制，所以對于大多數行業而言，一個企業是很難去滿足其全部市場需求的。也就是說，企業只能滿足該市場上部分消費群體的需求。既然企業只能去滿足市場中的一部分消費群體，那么，他就會有兩種營銷策略可以選擇：一是廣泛營銷，不加區分的滿足消費群體。其結果是市場群體的滿意度就不高，企業的市場競爭力相對較弱；二是尋找到同其他資源相匹配的，有針對性地去加以滿足一部分市場群體，充分發揮企業特色和優勢。這部分市場群體的滿意度相對較高，企業的核心競爭力充分發揮。

二、如何進行市場細分

1.如何進行市場細分是市場營銷活動的關鍵。

（1）區域細分。要求把市場劃分為不同的地理區域單位。包括洲際、國別、區域、行政省市、城鄉、氣候條件和其他地理環境等一系列的具體變量。

（2）人文細分。人文細分消費者市場主要是按市場人文變量進行市場細分，如以年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、社會階層、收入、職業、教育、宗教、國籍等為基礎，劃分出不同的消費者群體。

（3）心理細分。消費者的心理因素是關于消費者自身的較深層次的因素，包括消費者的生活方式、個性等心理變量。有時候，在同一人文群體中，可能會表現出差異極大的心理特征。

（4）行為細分。行為細分是指和消費者購買行為習慣相關的一些變量，包括購買時機和頻率、追求的利益、使用情況和消費者對品牌的忠誠度等而將它們劃分為不同的群體。

2.市場細分的實施步驟。

（1）對市場進行區隔。市場可以細分，區隔市場與市場細分不同，區隔是區隔出一個大的市場人群，也叫市場區隔。它可以用一個產品類別去對應，除了對應不同年齡，還可以對應男性、女性。在男性和女性當中，還可以從年齡上對應青年女性、青年男性，或者是中年女性、中年男性，總之，用一個大產品類別對應市場的一類人群的就叫區隔市場。

（2）在區隔市場的基礎上確定初步細分市場。在區隔市場中，把已經區隔的人群進行細分。如何細分呢？就是在產品的共性利益基礎上加上個性利益，然后針對這個年齡段不同個性特點的人所要求的個性利益點，進行細分。

（3）分析初步細分市場的調查和市場趨向性。隨著市場競爭的加劇，在大的細分條件下還出現了更細的細分。做細分產品時還要考慮這個市場成熟與否，市場不夠成熟時不要細分。

3.決定該細分市場的有效評估和重要考量

（1）宏觀上的有效評估。可區分性即以某種標準進行細分后的各個子市場范例清晰，其需求程度和購買力水平是可以被度量的，并同其他子市場有明顯差異。可進入性即以某種標準進行細分后的各個子市場是企業的營銷輻射能力能夠到達的，消費者能接觸到企業的產品和營銷努力。可進入性的另一含義就是該市場不存在的實力很強的競爭對手，從而使企業進入這一市場相對比較容易。可盈利性即以某種標準進行細分后的各個子市場擁有足夠的潛在需求，能使企業有利可圖，實現其利潤目標。

（2）決定該細分市場的重要考量方面。a：細分市場的潛量。首先，細分市場應該有足夠大的需求潛量。唯有對企業發展有利的潛量規模才是具有吸引力的細分市場。其次，要正確估測和評價一個市場的需求潛量，不可忽視消費者（用戶）數量和他們的購買力水平這兩個因素中的任何一個。b：細分市場內的競爭狀況。在市場中可能占據的競爭地位是評價各個細分市場的主要方面之一。競爭對手實力雄厚、強弱與否，潛在競爭對手的狀況，新的競爭者能否輕易地進入該細分市場等等，總之競爭實力強，對細分市場選擇的自由度就大一些，反之，受到的制約程度就會高一些。c：細分市場所具有的特征與企業總目標和資源優勢的吻合程度。企業進行市場細分的根本目的就是要發現與自己的資源優勢能夠達到最佳結合的市場需求。企業的資源優勢表現在其資金實力、技術開發能力、生產規模、經營管理能力、交通地理位置等方面。d：細分市場的投資回報。企業十分關心細分市場提供的盈利水平。企業所追求的是高投資回報率，對細分市場的投資回報能力作出正確的估測和評價是非常重要的。

三、市場細分的意義

1.市場細分能讓企業深刻地認識市場。既清晰地認識了每一個部分，又了解了其間的聯系。2.市場細分有助于企業及時發現最佳的市場機會。企業利用市場細分就能及時、準確地發現屬于自己的市場機會。3.市場細分有助于企業確定經營方向，開展針對性營銷活動。4.市場細分對小企業具有特別重要的意義。借助市場細分，小企業可以發現某些尚未滿足的需要，這些需要或許是大企業忽略的，或許是極富特殊性，大企業不屑去為之專門安排營銷力量的。無論何種情況，只要是小企業力所能及的，便可以見縫插針，建立牢固的市場地位，成為這一小細分市場的專家，使自己在日益激烈的競爭中生存和發展。

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