淺析埋伏營銷對奧運營銷的影響

摘要：據相關數據顯示，在通常情況下投入1億美元，品牌的知名度可以提高1%；而贊助奧運，投入1億美元，知名度則可以提高3%。因此，奧運會被幾乎所有企業看作是一個實現夢想的機會。于是，對于那些非奧運贊助商來說，如何能夠分割到一塊奧運盛典的蛋糕，成了他們在特殊時期的特殊的營銷目標。

關鍵字：埋伏營銷 奧運營銷 贊助商

一、奧運營銷與埋伏營銷的概述

1.奧運營銷和埋伏營銷的含義

奧運營銷是體育營銷的一種形式，它是指企業以奧運賽事為載體，運用廣告、促銷、活動等多種手段，形成品牌的溝通，來推廣企業的產品和品牌的一種市場營銷活動。本文論述的是狹義的奧運營銷，即通常所說的僅是由奧運贊助商開展的營銷。

埋伏營銷是指企業利用媒體和公眾對重大事件的關注，通過舉辦與重大事件相關的活動，使自己與重大事件產生關聯，從而引起消費者的聯想和媒體的注意，有時甚至會讓人誤以為他們就是贊助商，從而獲得最佳的營銷效果。這種行為在體育賽事中最盛。

2.奧運營銷與現代企業

企業通過贊助奧運會，和國際奧委會達成了一個互利共贏的美好愿景。對于那些付出了巨額贊助費的企業，國際奧委會允諾其不僅可以在全球范圍內使用奧林匹克知識產權、開展市場營銷，而且那些跟他們有競爭關系的廠商，不能再跟各國奧委會簽約，這種排他權受到了國際奧委會的嚴密保護。

二、埋伏營銷在奧運會中的表現

“奧運營銷”的概念最早出現在1984年，采取競標的方式，每個行業只采納一家企業作為贊助商。然而巨額的贊助費不是任何企業都掏得出的，或是有機會去贊助的，那些無緣奧運贊助的企業只能通過類似擦邊球的方式，依靠自己獨特的差異化走入公眾的視野，以此盈利。于是，在1987年，“埋伏營銷”這一名詞第一次進入了人們的視野。

后來隨著奧運會賽事商業化的興起，越來越多的非奧運贊助商開始采用這種營銷方式，避開高昂的贊助費，以低成本實現品牌推廣，達到侵入公眾的眼球，占據消費市場的目的。

1.柯達

柯達可謂是埋伏營銷的鼻祖了，在1984年洛杉磯奧運會上，其競爭對手富士雖然耗費巨資成為奧運贊助商，可是柯達卻出奇制勝地成了ABC電視網的贊助商，并由此創造了一個非奧運營銷的經典：因為贊助電視網，柯達有權在奧運轉播過程中不斷傳播柯達的品牌標識。在沒有付出額外贊助費用的前提下，柯達成功地在美國本土舉行的奧運會上捍衛了自己的市場。相比之下，富士的市場占有率雖然從奧運會之前的11％提升到了15％，但并沒有賺回巨額的奧運贊助費。

2.李寧

2008年的北京奧運會開幕式，成功地向世人展現了中華民族的光榮與夢想，除了氣勢恢宏的人海戰術，美輪美奐的歌舞，讓人印象最深刻的還是李寧高舉火炬，在空中快速奔跑，最后點燃圣火的那短短的一剎那。那一刻，全場都沸騰了，響起了響徹夜空的“中國加油，奧運加油”。那一刻，在國人歡呼的同時，阿迪達斯可能在背后默默地抹淚吧。誰都知道阿迪達斯才是北京奧運會的正版贊助商，而體操王子李寧確是其競爭對手的創始人。雖然沒有出現“李寧”的商標，但體操王子無疑是全場最矚目的焦點，他成功地打響了“民族的驕傲”這一品牌。

3.361度

在2012年的倫敦奧運會上，孫楊無疑成為了最搶眼的黑馬，為中國隊贏得了2枚寶貴的金牌，創造了中國游泳史上的最好成績，并打破了世界紀錄。細心的中國觀眾會發現，在孫楊獲得奧運金牌后，361度迅速在電視上投放了孫楊在征戰奧運之前拍攝的廣告。獲得金牌的那一刻，孫楊笑了，361度也笑了。

其實每一次奧運會之前，各大企業都會簽約幾名資質較好的運動員，因為此時他們的身價通常都不是很高，有點類似押寶的感覺，贏得金牌就增加品牌曝光度，輸了就只能默認眼光欠缺火候。這其實也是埋伏營銷的一種營銷策略，通過贊助具有奪冠優勢的項目，贊助具有一定實力的國家運動隊或運動員，利用人們對運動員的關注，從而獲得比其他官方贊助商更高的的關注，取得一葉障目的效果。

4.耐克

“這里沒有盛大的慶典，沒有激昂的致辭，沒有耀眼的燈光，但這里有偉大的運動員；一直以來，我們只相信偉大是屬于少數人的，只屬于那些巨星，但其實，我們都可以偉大，這不是說要降低偉大的標準，而是要提升我們每個人的潛能。偉大，不限地點，不限身份，屬于每一個正在追尋它的人。”耐克這樣的廣告文案已經足以打動所有的受眾。

在倫敦奧運會期間，耐克借助微博等社會化媒體針對眾多奧運參賽者的喜怒哀樂演繹的“偉大”廣告設計，更是從人性的視角觸動了公眾。耐克的廣告片中涉及到的地點，包括南非的東倫敦，牙買加的小倫敦，美國俄亥俄州的倫敦以及一家名為倫敦的健身館。但針對這樣的“擦邊球”營銷，奧組委評估后并不認為耐克營銷違規。

另外，據國外一項網絡調查顯示，被訪的1034名美國消費者中有37%認為耐克是本屆奧運會贊助商，事實上耐克不是，而正牌贊助商阿迪達斯卻只被24%的被訪者正確“指認”。

三、埋伏營銷對贊助商的沖擊

埋伏營銷以其強大的魅力，一方面吸引了公眾的眼球，減弱了贊助商的影響力；另一方面，適度的埋伏式營銷也有利于事件傳播得更為廣泛和深入，更好地擴大事件的影響力，提升品牌的價值，從而也增加了大型事件的社會價值，增加了社會福利。

據有關調查數據表明，在那些購買奧運資源的企業中，有2/3沒有達到理想的效果。可見，奧運營銷正規性投放也充滿了風險。再加上消費者缺少對電視廣告的認知，他們往往并不關心贊助企業是否為官方企業，并且他們同意埋伏者會誤導他們的選擇。雖然公眾對埋伏營銷的態度可能是比較寬容的，但是對那些花了巨資去贊助奧運會的官方贊助商可就有點不公平了，而作為奧運會的組織者，他們自然不樂意看到滿腹牢騷的奧運贊助商，以及逐漸遞減的贊助費。

在本屆奧運會上，倫敦奧組委主席在接受BBC采訪時表示，將禁止身穿或攜有奧運官方贊助商競爭對手標識物的觀眾進入奧運場館。比如可口可樂是奧運會的贊助商，即使你是非常可樂的忠實粉絲，你也不能帶著非常可樂進入體育場。

因為每逢奧運會和世界杯等類似的重大體育賽事，一些非官方贊助商總會通過開展各種形式的營銷活動，將自己的品牌與賽事聯系起來。由于“埋伏營銷”者并沒有支付贊助費，或是官方贊助企業的競爭對手，因此國際大賽都在設法禁絕這種手段。

羅格表示，“奧運會官方贊助商的權益肯定會得到保護”。他還警告說，非官方贊助商公然的“埋伏營銷”行為將遭到國際奧委會和賽事組委會的調查。

四、結語

埋伏營銷和奧運營銷一直都是一起成長，近些年，埋伏營銷遭到很多人的非議，認為其違反了法律、道德，這就要求我們的奧組委以及相關部門，即使出臺相關政策，也要維護官方贊助商的利益。但多數人對埋伏營銷還是抱著寬容的態度，畢竟它只是鉆了法律的漏洞，打著“擦邊球”，而且它在一定程度上也促進了經濟的繁榮。因此，要求立法不能因為確保贊助商的商業利益，而完全扼殺因埋伏營銷讓體育運動推廣的理念得到更為廣泛傳播的機會。

埋伏營銷是根本無法完全杜絕的，因為其多樣靈活的營銷方式的存在，讓活動的主辦方防不勝防。但是，反營銷對于一個大型活動而言，即便不能完全禁止，只要能夠很好地限制埋伏營銷的空間，其實也能讓活動成功舉辦，因為這是由活動主辦的流程所決定的。同時埋伏營銷的靈活性也提醒著奧運官方贊助商應將更多的精力放在品牌營銷的問題上，不能光依賴奧運的力量，而要從企業的長遠利益上來規劃，做到真正的“百毒不侵”。

奧運會依舊會一屆屆地辦下去，而奧運營銷和埋伏營銷依舊有很長的路要走，還要經過大量的實踐過程來總結規律，平衡相關利益，完善相關的體系。

參考文獻：

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[2] 陳福明.整合營銷傳播下企業奧運營銷的戰略選擇.現代商業，2007.8

[3] 李琳.玩轉埋伏式營.中華商，2007

作者簡介：

崔靜（1991- ），女，1991年生，安徽池州人，安徽財經大學工商管理學院市場營銷系2010級學生。