電視廣告植入營銷模式研究

摘要：電視媒體的現狀決定了傳統硬廣告越來越難以被觀眾所接受，植入式廣告憑借獨特的營銷模式，成為電視廣告新的利潤增加點。本文對植入式廣告的特點、表現形式和效果評估，并分析總結植入式廣告在使用時應該遵循的原則。

關鍵詞：電視廣告 植入式廣告 營銷模式

一、相關概念

植入式廣告又稱為是植入式營銷，即把某些產品或其服務的顯性特征融入電視節目中，在節目中通過某個場景來營造氛圍，讓產品或服務的品牌被民眾所了解，以達到潛移默化的宣傳效果。植入式廣告被稱為是嵌入式廣告或軟性廣告。植入式營銷模式在國外已有應用，如1951年美國由凱瑟琳·赫本和亨萊福·鮑嘉主演的《非洲皇后號》中明顯地出現了戈登杜松子酒的商標鏡頭。1982年，美國導演史蒂芬·斯皮爾伯格執導的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的畫面已成為植入式廣告的一座里程碑。在中國，植入式營銷模式也得到了認可和推廣。

二、電視廣告植入營銷模式產生的背景

植入式營銷模式的興起，有著其自身產生的背景，即與當前的社會環境有較大的關系，也是品牌管理的需要。究其緣由有：

1.由于當前可用媒介不斷增多，使電視廣告效益下降。以國內電視媒介的情況為例，1978年全國有32家電視臺，2002年全國有330多家電視臺、2200多個電視頻道。電視受眾可選擇的范圍增大。同時由于大多省地市的廣電行業主要經營電視媒體業務，硬廣告易出現廣告擁堵局面。信息技術發展，催生新型媒體。如數字點播電視的出現，網絡電視的出現及手機媒體廣泛應用，讓人們通過其他渠道也能接觸到更多的信息。《廣播電視廣告播出管理辦法》規定出臺后，要求電視臺不在節目中插播廣告，限制廣告量。在以上背景下，植入廣告模式日益清晰。

2.電視廣告植入營銷模式下的廣告投入更易被受眾接受認可。采用硬廣告的投入方式，往往受眾已早有心理抵觸。采用植入模式，廣告變成隱形，人們于無形中接受產品信息，起到較好的廣告效應。對于優秀的產品品牌要以隱性廣告的形式引起受眾的注意，提升產品在受眾心目中的定位，從而提高產品的銷售量。如《中國好聲音》的贊助商加多寶花費6000萬元拿到了冠名權。借力《中國好聲音》，成功地讓民眾把關注點放在加多寶冠名該節目的內容上。浙江衛視與加多寶密切合作，優勢互補，產生較好的影響力。廣告語，“正宗涼茶、中國好聲音”很快深入人心。

三、電視廣告植入營銷模式需要注意的問題

一是對于電視植入廣告營銷模式不適合做深度說服和大篇幅的介紹，也不適合做直接的理性訴求或功能訴求的介紹，通過采用形象畫面展示的方式較為適宜。二是不是任何企業和產品都可以做植入式廣告，一些知名度較低的品牌不適宜采用植入式廣告營銷方式。三是在電視廣告植入營銷模式運作中，品牌的訴求要與節目的內容有一定的相關性與匹配性，較好地融合在一起，以實現節目與產品品牌價值觀、品牌訴求與產品目標消費者有一定的相通性，以實現電視植入廣告營銷模式的最佳效益。四是電視廣告植入時，廣告內容忌太過隱晦，信息表達不明確;五是在電視植入廣告營銷模式運作中要本著節目第一的原則，要提高節目質量，把節目質量放在首位，廣告的植入要以不影響節目質量為首要前提。

四、電視廣告植入營銷模式的趨勢分析

由于社會經濟的發展，信息技術的革新催生了多種新型媒介，民眾素質的提高，對于電視節目的要求也越來越了，在這些因素的影響下，企業在廣告投放方面的費用也在逐年增加，電視植入廣告營銷模式以其獨特創意的營銷模式，被更多的企業所推崇。其傳播優勢也比較明顯：廣告的主動脈收視性強，親和力強，能夠較好地表達品牌的訴求，增強消費費的信心等。

美國全球品牌內容營銷協會分會主席辛迪·開來普斯說過，“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代”。 薛敏芝在《植入式廣告的國際運營及國內發展趨勢》中，從電視廣告植入流程、模式、定價、效果等四個方面對植入式廣告的操作進行闡述。

結語

電視媒體的現狀決定了傳統硬廣告越來越難被觀眾所接受，植入式廣告憑借獨特的營梢模式，成為電視廣告新的利潤增加點，為媒介和企業雙方提供了更好的選擇方式。電視廣告植入式營銷模式是未來廣電廣告業務發展的必然趨勢，這種產業化提升了中國創意產業的發展，有助于傳媒業、廣告業的創新和提升。本文對植入式廣告的特點、表現形式和效果評估，并總結植入式廣告在使用時應該遵循的原則，以期能夠達到最佳的廣告效果。

參考文獻：

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