淺析本土品牌2012倫敦奧運廣告營銷戰略

摘要：2008北京奧運會的成功舉辦，為我國經濟大發展書寫了濃重的一筆，其中收獲最大的無疑是國內眾多的本土體育品牌。運動品牌和體育資源之間在內涵上有著天然的對接，奧運營銷對于體育品牌的重要性不言而喻，而開戰在即的2012倫敦奧運會又無疑是眾多本土體育品牌的押寶式選擇。

關鍵詞：倫敦奧運會 本土品牌 體育用品 營銷戰略

借力2008北京奧運會，中國本土體育品牌獲得奧運營銷的經驗，在2012倫敦奧運會中國體育品牌表現不俗。筆者以“匹克”為例，解析本土體育品牌倫敦奧運會廣告的營銷戰略。

一、“匹克”：差異性奧運營銷策略

在2008北京奧運會，簽約贊助伊拉克國家隊。當其他品牌把目光鎖定在歐洲、美國和國內的金牌球隊之時，不得不說“匹克”體育贊助對象的差異性奧運營銷策略為自己加分不少，在第一回合的較量中及時占據了先機。匹克深知品牌國際化應該是扎根于本土化的國際化，先前贊助希臘、烏茲別克斯坦等國家籃球隊的一系列差異化營銷策略，已經讓匹克的海外知名度走在了國內同行之前，而北京奧運會則是匹克實現墻內開花兩頭香的巨大推力。正是有這種差異化的奧運營銷戰略，使得匹克體育當年的營業額達到20億元，相比去年增長近5個百分點，毛利率由2007年的30.2%增長至32.7%，業績不可謂不輝煌。

二、“匹克” ：簽約代表團數列國內運動品牌之首

2012倫敦奧運又為廣大品牌的發展提供了一次難能可貴的機會。匹克乘奧運會再次擴大全球版圖，成功簽約阿爾及利亞、新西蘭、斯洛文尼亞、伊拉克、黎巴嫩、塞浦路斯以及約旦等七個國家隊，至此其奧運代表團已囊括亞洲、歐洲、非洲及大洋洲四大區域，匹克所簽約的代表團數目僅次于阿迪達斯和耐克，此舉創造了匹克的歷史，也位列國內運動品牌之首。

在匹克的營銷戰略目標中，早有意進軍歐洲市場，所以倫敦奧運會是一個非常重要的契機。通過贊助部分四大洲的國家隊，同時依附倫敦奧運會這個全球矚目的舞臺，既增加了匹克在當地的知名度，又充分展現了匹克的品牌魅力和產品形象，從而實現“匹克”借力奧運，擴大營銷范圍，走國際化道路的戰略意圖。

“十二五”期間，匹克提出了海外市場的發展目標：五年內匹克商標在百個以上國家注冊，爭取全球范圍覆蓋；匹克產品進入百個以上國家地區；力爭在未來十年內海外銷售收入達到百億元人民幣。匹克的奧運廣告營銷戰略為中國本土品牌走向國際市場提供了很好的可借鑒樣本。

三、本土品牌的倫敦奧運營銷

不同于北京奧運會，倫敦奧運會對于本土品牌來說缺乏主場優勢。受時差等不同因素的影響，倫敦奧運會和北京奧運會也必定存在著一些區別，雖然國內部分運動品牌會參與到倫敦奧運會的賽事中，但其力度與影響力肯定不能與四年前的北京奧運相比。因此，以贊助各國代表團的方式，出現在倫敦奧運會的賽場上，這種“曲線救國”的營銷策略成為國內眾多體育品牌商家的不二之選。

下面簡單分析一下國內主要體育品牌在2012倫敦奧運會的廣告營銷戰略：

安踏：與奧委會官方合作伙伴聯盟

借助“冠軍龍服，龍征倫敦”——中國體育代表團領獎服的發布活動，安踏宣布與國際奧委會的合作伙伴麥當勞、寶潔以及中國奧委會合作伙伴伊利、希爾頓酒店，共同打造 “奧運品牌聯盟”，啟動了跨界營銷的奧運戰略。安踏此舉開啟了中國體育品牌奧運營銷“跨界”的先河，與一線品牌強強聯手，同時這也是少有的奧委會官方合作伙伴之間的合作，這個噱頭不可謂不惹眼。

李寧：奧運是企業獨特的品牌資產

上世紀90年代初成功贊助北京亞運會，使李寧成為中國家喻戶曉的體育品牌，而受益于2008北京奧運會的營銷攻勢，李寧公司表現出了良好的上升勢頭。在2012倫敦奧運會上，李寧公司將會繼續支持中國跳水、體操、射擊、羽毛球、乒乓球這五支“夢之隊”，并在今年6月份正式發布了為“金牌夢之隊”提供的奧運裝備。

361°：打造專屬“倫敦秀”

2012年，361°攜全系列奧運參賽運動裝備亮相“中國國際體育用品博覽會”，全面展示了361°四大系列奧運裝備。除了贊助中國國家隊六支運動隊之外，還為中央電視臺奧運報道團提供全套裝備，并聯手央視體育頻道推出《倫敦行動》系列節目。通過多種形式，多角度為全國觀眾解讀倫敦，以提升品牌的曝光率，增加公司知名度。

特步：將雞蛋放進更多籃子

特步在堅持“時尚運動”大方向的同時，進行了多元化嘗試。其為賈斯汀·加特林量身定制的“奧運戰靴”，是所有體育品牌中第一雙發布的征戰倫敦奧運的戰靴。除了賽事贊助，特步亦是邁出了“娛樂”和“體育”相結合的“雙軌制”營銷戰略模式，與騰訊網聯手打造“趣”倫敦活動。

全球一體化的發展趨勢，使本土品牌面臨諸多挑戰，相比國際品牌，中國體育品牌更注重贊助賽事，利用廣告宣傳達到預期效果，而倫敦奧運會廣告營銷的重要性不言而喻。對于迫切想走出經營困境的體育用品企業來說，其作用不亞于一劑強心針，措施得當，業績有望反彈，如果表現甚好，整個行業打個翻身仗也很有可能。而面對各國品牌在奧運會的激烈競爭，我國本土化品牌如何在其中脫穎而出，又如何在賽事之外開展廣告營銷，仍值得我們深深思考。

參考文獻：

[1]侯琦.中國運動品牌體育營銷組合策略分析——以李寧為個案［J］.商場現代化，2009，(1)

[2]張國孟.淺談北京奧運后我國體育產業的發展［J］.內江科技，2010，(4)