大眾營銷與分眾營銷融合與分解趨向探析

摘要：大眾營銷(Mass Marketing)的核心理論是4P理論，而4P理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論，即利潤最大化。分眾營銷是順應(yīng)潮流發(fā)展的必然產(chǎn)物，將成為今后一段時間內(nèi)，企業(yè)營銷制勝的利器。

關(guān)鍵詞：大眾營銷 分眾營銷 需求 利潤 同質(zhì)性

一、大眾營銷與分眾營銷概念

大眾營銷自從以4Ps為核心的傳統(tǒng)營銷理論一出現(xiàn)就存在了。它是指通過人際傳播或借助電視、報(bào)紙、廣播、雜志等大眾媒體，將關(guān)于企業(yè)和商品的信息傳遞給消費(fèi)大眾，借以成功地將商品銷售出去。通常大眾營銷傳播形式包括廣告、公共關(guān)來、促銷和營銷推廣等。“分眾”(demassify/demassification)最早由美國未來學(xué)家阿文·托夫勒提出，它是和大眾傳播概念相對而言的，針對有類似需求的明確的目標(biāo)群體作出的相對準(zhǔn)確而集中的信息傳播。“分眾”理論和市場營銷學(xué)中的“市場細(xì)分”不謀而合，伴隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，“分眾”理論一度成為市場傳播及營銷領(lǐng)域的主流模式。

二、大眾營銷時代的變革與分眾營銷時代的崛起

傳統(tǒng)營銷理論雖然提倡以顧客需求為中心，但它暗含了這樣一個前提:顧客的同質(zhì)性較高，雖可進(jìn)行細(xì)分但細(xì)分程度有限。這其實(shí)是由當(dāng)時的物質(zhì)生產(chǎn)條件所決定的。50年代、60年代買方市場雖已形成，但商品之間的可替代性和消費(fèi)者的選擇余地與現(xiàn)在相比有天壤之別，消費(fèi)者還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能隨心所欲地滿足自己的任何要求；另一方面，生產(chǎn)技術(shù)的落后也使按消費(fèi)者個人意愿生產(chǎn)商品的成本高得令人無法接受，于是廠商就以大規(guī)模制造的規(guī)格化產(chǎn)品滿足消費(fèi)大眾的需要，我們稱之為大眾營銷。

但這一切都發(fā)生了變化。電腦及網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)的出現(xiàn)，促進(jìn)了個性消費(fèi)的發(fā)展。一方面，新技術(shù)極大地提高了企業(yè)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)水平，大大降低了生產(chǎn)成本，使廠商能以相對較低的代價(jià)提供消費(fèi)者需要的幾乎任何開放式的商品，也使消費(fèi)者真正按自己意愿消費(fèi)成為可能;同時，電腦網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者與廠商的溝通在廣度和深度上大大增加，消費(fèi)者可以很迅速地獲取各種信息，也可以把自己的需求反饋給廠商，廠商則能夠根據(jù)反饋信息、憑借全新的分銷渠道滿足每個消費(fèi)者的不同需求。對于未來的營銷組織而言，營銷時代真正能產(chǎn)生差異化利益的營銷手段只有傳播而已，這也應(yīng)驗(yàn)了舒爾茲教授的論斷:“事實(shí)上營銷可以說就是傳播，而傳播幾乎就是營銷。”

“分眾”營銷即將取代傳統(tǒng)的大眾營銷起源于科技進(jìn)步，科技的發(fā)展也決定了分眾傳播在當(dāng)代營銷中的地位，同樣，科技進(jìn)步也使?fàn)I銷傳播更高要求成為可能。微營銷時代的營銷傳播應(yīng)符合這樣的要求;利用先進(jìn)科技工具建立某種渠道，使廠商能夠直接與單個消費(fèi)者接觸，進(jìn)行即時的雙向溝通，不斷傳遞信息并接受反饋，盡可能了解每位消費(fèi)者的需求，以“度身定制”式的全新生產(chǎn)方式服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心”的承諾。

三、大眾營銷與分眾營銷的融合

“分眾”這個受眾概念創(chuàng)立的本意，是想通過對廣大消費(fèi)者的細(xì)分，找出“分眾”受眾，進(jìn)而對其進(jìn)行集中的、精準(zhǔn)的傳播，以提高傳播效果，并規(guī)避“大眾化”傳播粗放式傳播的弊病。

但是過度的細(xì)分，帶來成本的提高以及經(jīng)營方式的單一化，又背離了現(xiàn)代工商業(yè)顯著特征和有效的經(jīng)營手段之一——規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因此分眾營銷不能完全替代大眾營銷，其原因主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1.分眾營銷將每一位顧客視作一個單獨(dú)的細(xì)分市場，以滿足特定顧客群體的個性化需求，這必將增加經(jīng)營成本、加大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致市場營銷工作的復(fù)雜化。

2.分眾營銷理論的提出源于購買能力的提高而導(dǎo)致的需求個性化、差異化，因此，以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家、地區(qū)為目標(biāo)市場的企業(yè)可以開展分眾營銷;而以發(fā)展中國家、我國欠發(fā)達(dá)地區(qū)為目標(biāo)市場的企業(yè)，由于目標(biāo)市場購買能力較低、難以承擔(dān)分眾營銷的高價(jià)格、需求共性大于個性等原因，并非一定要開展分眾營銷。

3.顧客對產(chǎn)品的個性化需求，除了受到購買力水平的影響外，還與產(chǎn)品本身的異質(zhì)程度密切相關(guān)。有些產(chǎn)品如住房、服裝等，由于種種原因，顧客的需求與購買行為具有很大的差異性，對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)也不盡相同，在這些異質(zhì)產(chǎn)品市場上，有條件地引入分眾理念是必要的;而有些產(chǎn)品如糧食、原材料、食鹽等，屬于同質(zhì)產(chǎn)品，顧客對其需求的共性居于主導(dǎo)地位，就不必要、也沒有辦法開展分眾營銷。

因此，大眾營銷與分眾營銷的融合成為了未來營銷發(fā)展的必然趨勢。新觀念與高科技的創(chuàng)造性結(jié)合是營銷世界日新月異的推動力，從這個意義上說，兩者的融合實(shí)在是一種幸運(yùn)。

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