《市場營銷學》課程實踐教學模式研究

摘要：《市場營銷學》是管理類專業最重要的專業基礎課程之一，該課程在強調夯實學生必要的營銷基礎知識的同時，更加重視對學生的實踐能力的培養。因此，在關注社會對營銷人才不斷變化需求的前提下，構建系統、有效的《市場營銷學》課程的創新性實踐教學模式在當下高校教育中顯得尤為重要。

關鍵詞：市場營銷 人才需求 應用型人才培養 實踐教學

注:本文系2012年度吉林省教育科學規劃課題“基于應用型人才培養的《市場營銷學》課程實踐教學模式的研究與實踐”（項目編號：GH12387)的階段性研究成果

一、企業對營銷人才的需求現狀

雖然行業性質的不同會導致企業對營銷人才需求的一定差異性，（這里所說的營銷人才與普通的銷售人員有著本質區別），但總體上說，除去文憑與學歷要求，在能力方面，不同行業的工商企業對營銷人才會有一部分重要的共性要求，如表1所示。

二、高?！妒袌鰻I銷學》課程實踐教學模式存在的問題

（一）實踐教學模式缺乏系統性

目前，《市場營銷學》課程的實踐教學模式往往是在相關章節后加上一些實訓環節，如在市場調研與預測及消費者購買行為章節后面添加市場調研或人員推銷實訓，但是此類實訓往往只與相關知識點的應用相關，而與其他章節部分的學習脫離，實訓環節的設計過程中只注重了本次實訓的完善化，卻多數不考慮實訓結果為后面知識的應用能夠提供的素材和思路等。這樣的各自獨立缺乏聯系的實訓環節的設計雖能一定程度上為學生實踐動手能力的培養提供條件，但卻欠缺對學生整體營銷思維及策劃能力的培養。

（二）實踐教學模式缺乏有效性與標準性

第一，實訓環節缺乏落腳感，往往是教師自擬項目，模擬成分過多，有的甚至完全脫離企業實際，學生動手實踐的過程中實際企業氛圍而缺乏熱情與明確目標，規劃性不強，同時也會為操作結果不能運用的企業實際而減少成就感，當然缺乏企業實際反饋的實訓操作也會使實訓成果的可持續性意義根本降低。

第二，實訓開展缺乏標準性指導文件與考核說明，大多數高校在教學創新的改革浪潮下，盲目開展實踐教學，缺乏標準方面的指導與要求，導致有些缺乏經驗的年輕教師不知所以然，實踐教學設計隨意，缺乏明確清晰的實踐操作類的指導文件，考核方式欠缺科學，標準性不達標，不但使得教師自身經驗積累受影響，甚至影響理論教學，學生的抵觸情緒也很高，使得實踐教學效果事與愿違。

（三）實踐教學模式缺乏創新性

不置可否，實訓式實踐教學模式是《市場營銷學》課程實踐教學的常用模式，但是，如前所述，其科學有效的設計，只能是“點”上的發光，卻欠缺線與面的整體效果，根本原因還是歸于創新性不夠，對企業所需認識不夠，相應的能力指標設計不到位，教學方法改革跟不上，最后全“面”上的培養肯定有欠缺。

三、《市場營銷學》課程實踐教學模式的構建對策

（一）《市場營銷學》課程實踐教學模式的系統化設計

1.由點到線到面的實踐教學環節的設計

所謂的點線面即知識點、能力線、互動面。而點線面的實踐教學設計則要側重通過知識點的學習促成一種或多專業能力的培養（對應企業人才需求，能力培養要有由淺入深、由單一到綜合的計劃性），強調其對應性乃至交叉關系，而從面上來說，強調通過何種互動與實踐環節的設計可有效達成有點到線的體系。他們三個緊密相關，互相輔助與促成，而我們說的實訓教學環節等相關模式的設計也都是為三者的關系服務的。

2.理論與實踐教學相輔相成，安排科學合理

因為教學學時的限制，實踐教學學時的加大一定會影響到理論教學，這就需要精簡知識點，加強知識點之間的關聯性，教學中強調用到學到而不是學到用到，并依靠實踐認知加強對前面知識點的應用的理解與學生對下一個知識點的接受速度與程度。

（二）《市場營銷學》課程實踐教學模式的標準化設計

1.完善課程質量標準，注重能力標準的明確、遞進

課程質量標準應該根據企業人才需求狀況進行適時改進與完善，特別注重能力標準的說明。注重知識點的縮減、提煉及與能力點的對應性。

2.完善教學大綱，加強實踐環節部分的說明

大綱中實踐環節的設計要有具體的課下課上的學時分配說明與實現方式、方法說明，重要的是在各個章節概要中要有詳細的點線面實現說明，并詳細闡述實踐教學部分的考核目的與方式。

3.形成并完善實訓指導書

事實上，以課上課下實訓形式為主要形式展開的實踐教學模式，應該使學生擁有一本實訓指導手冊，這個手冊中要詳細介紹每次實訓的主題，實訓的目的、配合的知識點與對應能力點，實訓項目背景介紹、實訓方式、實訓流程、考核標準等等，此指導書最終形成與課程質量標準、教學大綱等配套的標準化文件。

（三）《市場營銷學》課程實踐教學模式的有效性設計

1.形成課程備課小組或課程教學改革小組

指定教學經驗豐富的教改先鋒教師做該課程備課小組組長，帶頭進行實踐教學改革，適時進行關鍵環節的教學觀摩，同時進行課程組成員實踐教學實施的監督與指導，合理分配教學標準化文件的修訂與完善任務，加強期末實踐教學實施效果評估。

2.加強課程實踐教學方面的教研課題的研究

課程實踐教學模式的完善與深化實施離不開與課程配套的教學研究項目的立項研究，課題組成員協同一致，合理分工探究現有課程的實踐教學模式存在的問題及原因，以進行一定規模成熟的市場調研為前提，為實現《市場營銷學》課程實踐教學模式的系統、有效、標準、創新進行有計劃、有步驟、科學有效地教學研究，是保證實踐教學工作保質順利進行的保障條件。

（四）《市場營銷學》課程實踐教學模式的創新性設計

1.企業合作為基礎開展課程實踐教學

為加強實踐教學的落腳感，以及最大化發動學生的參與熱情與實踐動手的目的性，實踐教學的具體環節實施要盡一切可能與企業實際營銷問題掛鉤，這就需要發揮實訓基地與校企合作單位的力量，一方面解決實際教學問題，另一方面可以穩定校企長期合作關系，同時解決教師實際經驗欠缺的問題等。

2.加強與校內創業公司的合作

一般高等院校，校內都有相應的借用學校資金由在校生發起并成立的創業型公司，此類公司一般面向的目標顧客群體主要是大學生，與此類處于起步階段的創業公司的合作，不但可以避免校外實訓的不便，且能在實訓過程中隨時方便學生與公司相關負責人進行頻繁接觸，相互了解，分階段清晰明確完成實踐環節，學生成果能運用到實際公司營銷操作中，實現真正意義上的雙贏。

3.加強周邊企業群的考察與合作

校外周邊企業群與校內創業公司主要顧客群有一定相似性，其為課程實踐帶來的便利性也顯而易見，同時，其更接近社會實際，顧客群也更為廣泛，只是企業參與會有一定困難，但其挑戰性也因此更勝校內一籌，因此教師前期的企業考察以及引導、任務布置、實施安排、總結方式等方面的設計就顯得尤為重要，是值得研究的課題。

參考文獻：

[1]趙越.市場營銷實訓[D].首都經貿大學出版社，2007

[2]許麗娟.市場營銷課程實踐教學模式初探[J].考試周刊，2011（8)

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[4]劉文成.提高學生實踐動手能力[J].中小企業管理與科技，2011（8）