移動互聯(lián)網(wǎng)APP營銷三模式

摘要：本文結(jié)合手機廣告載體之一的APP營銷案例，歸納出APP營銷主要有品牌APP、APP植入廣告、和聯(lián)合推廣三大模式，分析了三大模式特點。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng) APP 營銷模式

APP是英文Application program的簡稱，即客戶端應(yīng)用程序，包括PC及移動終端上即智能手機上的第三方應(yīng)用程序。APP營銷是依托于移動互聯(lián)網(wǎng)進行，使用移動終端呈現(xiàn)、以APP（客戶端應(yīng)用）形式發(fā)布產(chǎn)品、活動或服務(wù)、品牌信息的營銷方式。相對于個人電腦，移動終端的出現(xiàn)確立了一種自主的尺度，可在任意時間和地點進行自主閱看，自主訂閱打破時空線性結(jié)構(gòu)，確立一種新的人與媒體的互動關(guān)系。用戶不必再輸入特定網(wǎng)址，也不必調(diào)頻，通過觸摸方式即可進入。作為智能科技優(yōu)秀代表，APP帶來了一種全新的媒體應(yīng)用方式，也創(chuàng)造了全新的媒體交互環(huán)境，全新的傳播方式對營銷方式產(chǎn)生新的影響。

一、品牌APP模式

在2011年Inter brand全球最佳品牌100強中，91%的品牌都擁有自己APP。品牌APP受捧原因有如下兩點：

（一） 深化品牌形象，為跨媒體整合營銷牽線搭橋

路易威登為在2012年推出品牌第一個APP客戶端——Amble，該APP以“與LV一起漫步”為主旨，藝術(shù)性表現(xiàn)詮釋“旅行改變生活”的品牌精神。啟動Amble，用戶便可以通過拍照、錄像或者筆記本功能來記錄個人旅行。比如：好吃的餐館、工藝奇珍的小店等都能快速地放入這“私人日志”里；點擊APP里“Around me”功能，GPS定位來搜尋附近有趣景點，并可利用諸如Emile、Facebook、twitter等渠道分享給朋友或者更多的人。

該款A(yù)PP與LV的平面、電視廣告相互補充，將廣告中口號呼吁變成真實的行動，旅行的樂趣帶到日常生活中，深化品牌精神。另外，APP的交互性、個性化以及依附于移動終端的各類智能技術(shù)，都有效地豐富應(yīng)用的作用和傳播效果。比如啟動APP，進行手機拍照，即可以獲得電視廣告中虛擬的隱藏信息，獲取虛擬互動游戲，還可以讀取平面雜志二維碼背后的秘密等，很好地為品牌跨媒體整合營銷牽線搭橋。

（二） 形式多樣，更多體現(xiàn)品牌特性

腕表品牌jaeger-LeCoultre開發(fā)名為My Reverso的品牌APP，用戶通過觸摸功能互動體驗寶石鑲嵌、拋光、打磨等過程，還可以試玩相應(yīng)的小游戲，例如為高級珠光腕表鑲嵌鉆石，手動為腕表安裝指針等，讓用戶通過這些具有品牌特性的互動環(huán)節(jié)體驗品牌的內(nèi)涵與工藝。

上述兩個品牌APP例子皆為品牌自主開發(fā)的形式，由于APP開發(fā)有一定的技術(shù)門檻，也有企業(yè)選擇通過外包的形式開發(fā)自身品牌APP。

而外包形式的APP開發(fā)又包括了兩種情形，一種是為企業(yè)量身訂造品牌APP，還有一種是使用定制化的品牌APP。

為企業(yè)量身定做的品牌APP，例如一款名為《白片彈彈樂》的APP休閑游戲，就是由上海安琪艾可網(wǎng)絡(luò)有限公司為拜耳醫(yī)藥保健有限公司量身訂造的。該游戲?qū)喗】禒顟B(tài)的辦公室人群設(shè)計到了游戲中，玩家通過使用彈弓，將白加黑片射入病人口中。量身定做的APP更容易體現(xiàn)產(chǎn)品特性，對品牌有較好的宣傳效果。

還有一種使用定制化品牌APP，目前國內(nèi)最大的企業(yè)移動應(yīng)用服務(wù)商新網(wǎng)互聯(lián)的“雨滴”產(chǎn)品，便是提供了這種定制化的APP。“雨滴”基于SaaS和云服務(wù)模式理念下，采用自動打包生成技術(shù)，短短十分鐘即可構(gòu)建企業(yè)APP應(yīng)用。如渡森男裝使用“雨滴”定制的品牌APP，客戶可以直接通過APP聯(lián)系企業(yè)，咨詢信息，提供了優(yōu)良的用戶體驗。這種定制化的品牌APP為企業(yè)縮小了營銷成本，但是在品牌特性的表現(xiàn)上較欠缺。

二、APP植入廣告模式

APP植入廣告模式是指企業(yè)通過在APP中植入動態(tài)廣告欄形式進行廣告植入，當(dāng)用戶點擊廣告欄時進入預(yù)設(shè)的效果，達到宣傳企業(yè)產(chǎn)品或者參與企業(yè)營銷活動目的。

APP植入廣告類型主要有：頁內(nèi)輪播廣告、封底廣告、封面廣告、Loading廣告、其他廣告。下圖片展示的封底廣告，即是一家相機公司在ipad上做的廣告。當(dāng)用戶晃動ipad的時候，下方封底廣告中的相機會根據(jù)ipad晃動角度旋轉(zhuǎn)不同視圖，點擊廣告后會全屏顯示。在全屏界面，用戶可以拖動相機進行360°旋轉(zhuǎn)來展示各個角度。

植入廣告另外值得一提的是植入廣告的預(yù)設(shè)效果，植入廣告需要通過用戶對廣告的點擊效果來實現(xiàn)用戶向消費者的轉(zhuǎn)化，故必須根據(jù)具體需求來預(yù)設(shè)廣告點擊效果。廣告的點擊效果歸納起來有如下幾種：

（一）郵件

向廣告主發(fā)送郵件，向朋友轉(zhuǎn)發(fā)推薦郵件。

（二）短信

向廣告主發(fā)送短信，向朋友轉(zhuǎn)發(fā)推薦短信。

（三）網(wǎng)址

調(diào)用手機瀏覽器，打開預(yù)設(shè)的網(wǎng)址，瀏覽網(wǎng)頁。

（四）下載

直接調(diào)用從預(yù)設(shè)的下載地址進行下載操作。

（五）導(dǎo)航

打開導(dǎo)航功能，并導(dǎo)入預(yù)設(shè)的地點信息，進行導(dǎo)[（圖九）廣告點擊效果——地圖]

（六）定位

打開地圖，并導(dǎo)入預(yù)設(shè)的地點信息，進行定位。

（七）撥號

調(diào)用手機撥號功能，直接撥打預(yù)設(shè)的號碼。

三、聯(lián)合推廣

APP營銷中聯(lián)合推廣合作模式主要是指企業(yè)選擇與現(xiàn)有APP展開合作，以活動的形式或者加盟等形式與現(xiàn)有APP進行深度的合作，從而達到營銷目的。

加盟形式最常見的是與網(wǎng)購、團購平臺等電子商務(wù)類型的APP應(yīng)用進行合作，例如淘寶、58同城等。企業(yè)將產(chǎn)品加入購物平臺，借助該平臺的APP進行產(chǎn)品推廣、銷售。

活動形式則是在其他APP應(yīng)用上開展活動，結(jié)合APP特性，如游戲、社交等，開展體現(xiàn)品牌活動。例如肯德基、喬丹等品牌與風(fēng)靡一時的《draw something》的合作，將品牌加入你畫我猜的詞庫里，玩家在比劃文字的時候，很自然地就會給品牌做推廣。品牌形象就在玩家的參與中一遍遍被普及。

結(jié)語

APP營銷發(fā)展勢頭雖猛，但仍處于初始階段，相關(guān)營銷推廣與應(yīng)用，大家都是摸著石頭過河的嘗試，本文僅是拋磚引玉，對其營銷模式仍需進一步的考察與摸索。（感謝福州網(wǎng)龍公司陳翔先生的幫助，本文系福建省社科項目“海峽兩岸大學(xué)生新媒介使用——滿足動機與互動平臺搭建”（2011C002）階段性成果之一）

參考文獻：

[1]易傳媒蒯佳祺.品牌移動陣地升級.http://info.it.hc360.com/2012/06/071451653393-2.shtml［EB/OL］

[2]案例及圖片一“路易威登品牌APP——amble”，截取自文章.為你解讀APP營銷的三重價值［EB/OL］http://www.cb.com.cn/1634427/20111213/311232_3.html，2011-12-13

作者簡介：

張建鳳(1977- )，女，福建工程學(xué)院文化傳播系講師，畢業(yè)于武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生院，主要從事媒介傳播研究。