淺談醫(yī)藥產(chǎn)品節(jié)日營銷

摘要：節(jié)日帶來大規(guī)模的集中消費(fèi)，形成了節(jié)日經(jīng)濟(jì)，引起眾多商家的廣泛關(guān)注，醫(yī)藥產(chǎn)品該如何在節(jié)日中營銷是值得思考的問題。本文將節(jié)日進(jìn)行整理分類，分析節(jié)日特點(diǎn)，列舉醫(yī)藥產(chǎn)品節(jié)日營銷事例，認(rèn)為要因節(jié)日制宜，結(jié)合節(jié)日內(nèi)涵，創(chuàng)新營銷模式，才能成功進(jìn)行節(jié)日營銷。

關(guān)鍵詞：藥品 節(jié)日 營銷

中國的節(jié)日文化源遠(yuǎn)流長，人們素來就有在節(jié)日集中消費(fèi)的習(xí)慣，通過消費(fèi)來增加節(jié)日的歡樂，從宋代開始，城市的節(jié)日娛樂消費(fèi)就逐漸興盛起來并得到發(fā)展[1]。藥品是一種特殊的商品，在進(jìn)行節(jié)日營銷時(shí)需要結(jié)合節(jié)日的特點(diǎn)，靈活、合理組合各種促銷方式，以打動消費(fèi)者，達(dá)到營銷目的。筆者將節(jié)日進(jìn)行整理分類，分析特點(diǎn)，以供參考。

1.傳統(tǒng)大眾節(jié)日

目前，國家法定休假的傳統(tǒng)節(jié)日有春節(jié)、清明、端午和中秋四個(gè)，此外較受重視的還有元宵節(jié)、七夕節(jié)、重陽節(jié)、冬至節(jié)、臘八節(jié)、小年等。這些傳統(tǒng)節(jié)日的形成過程是中華民族歷史文化沉積的過程，每個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日都有其深厚的文化內(nèi)涵，成功的節(jié)日營銷就是要充分利用這種文化內(nèi)涵。

春節(jié)的內(nèi)涵是“一家人團(tuán)圓過年”，2011年春節(jié)期間，快克攜手酷6網(wǎng)掀起 “快克送祝福，溫暖過大年”主題活動，全面帶動節(jié)日營銷，大規(guī)模進(jìn)行品牌宣傳，獲得了令人矚目的傳播效果[2]。清明的習(xí)俗是“祭祖、掃墓、踏青”，有人曾發(fā)起“銷毀變質(zhì)劣藥祭全國醫(yī)藥不良事件中的亡靈”的公益活動，將過期變質(zhì)的藥品同紙錢一起焚燒，引起廣泛關(guān)注。端午節(jié)是夏季的一個(gè)重要節(jié)日，一般認(rèn)為起源于紀(jì)念屈原，這一天要賽龍舟、吃粽子；還有一種說法是農(nóng)歷五月是仲夏疫病流行的時(shí)節(jié)，俗稱“惡月”，而端午被稱為惡日，在這一天懸菖蒲、艾草，掛香袋、系五彩線，飲雄黃酒以驅(qū)邪避毒。其中香袋里裝有驅(qū)蟲、芳香的中草藥末，有商家以贈送香袋的方式吸引消費(fèi)者。中秋、元宵都是“月圓人圓”的節(jié)日，蘊(yùn)含了合家團(tuán)圓的美好祝福，其他傳統(tǒng)節(jié)日的重視程度雖然較低，但也在逐年上升，藥品營銷要與這些傳統(tǒng)公眾節(jié)日的風(fēng)俗習(xí)慣結(jié)合起來，加深消費(fèi)者對這些節(jié)日的文化內(nèi)涵的理解，擴(kuò)大這些節(jié)日的消費(fèi)需求。

2.公歷大眾節(jié)日

自辛亥革命后，中國開始使用公歷，各種陽歷節(jié)日開始走進(jìn)我們的生活，它們有的是傳統(tǒng)節(jié)日的演變，如元旦；有的是國家及世界節(jié)日，如婦女節(jié)、勞動節(jié)、青年節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)、國慶節(jié)等；有的是舶來品，如情人節(jié)、愚人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、圣誕節(jié)等。

根據(jù)節(jié)日面向的對象范圍，選擇與節(jié)日相關(guān)的商品開展商品陳列、人員推銷、營業(yè)推廣等營銷活動，或開展相關(guān)的主題活動，例如在兒童節(jié)舉辦“兒童用藥安全講座”、“你是怎么哄寶寶吃藥的？——短信參與有獎(jiǎng)活動”等。有的藥店在母親節(jié)針對中年女性開展對燕窩、蛋白粉之類保健食品優(yōu)惠讓利的營銷活動，還提供禮品包裝服務(wù)[3]。

3.醫(yī)藥衛(wèi)生專題節(jié)日

隨著社會的發(fā)展，人們的自我保健意識不斷增強(qiáng)，相關(guān)部門和組織通過設(shè)立與人類健康和疾病防治有關(guān)的節(jié)日，在節(jié)日開展相關(guān)的宣傳活動，希望能引起人們對健康的關(guān)注，提高人們的自我保健意識和科學(xué)保健能力，幫助人們改變不良的生活習(xí)慣。這一類節(jié)日據(jù)統(tǒng)計(jì)已超過30個(gè)，并有不斷增加的趨勢，例如世界抗癌日、國際罕見病日、全國愛耳日、世界防治結(jié)核病日、世界衛(wèi)生日、全國碘缺乏病日、世界紅十字日、全國學(xué)生營養(yǎng)日、全國愛眼日、世界過敏性疾病日、世界人口日、國際愛牙日、全國高血壓日、世界精神衛(wèi)生日、世界傳統(tǒng)醫(yī)藥日、世界糖尿病日、世界艾滋病日、世界強(qiáng)化免疫日等。

在醫(yī)藥衛(wèi)生專題節(jié)日里有針對性地展開專題活動營銷，宣傳有關(guān)的醫(yī)藥衛(wèi)生健康知識，提供特殊的購買機(jī)會，使消費(fèi)者感受到特別的關(guān)愛，能夠得到顧客的認(rèn)同。

4.創(chuàng)新節(jié)日

傳統(tǒng)節(jié)日因其厚重的歷史文化內(nèi)涵而受到重視，但社會的發(fā)展使得民眾有了新的需要，應(yīng)該創(chuàng)建新的節(jié)日以適應(yīng)這些新的需要。例如很多旅游勝地創(chuàng)新了旅游節(jié)日，筆者所在的城市就創(chuàng)立了“麻城杜鵑文化旅游節(jié)”，自2008年開始，每兩年舉辦一次，已經(jīng)舉辦了三屆，影響不斷擴(kuò)大。藥品營銷可以搭車這些新的節(jié)日，與時(shí)俱進(jìn)。

新創(chuàng)的節(jié)日能夠發(fā)展延續(xù)，都是因?yàn)樗鼈冮_拓了文化、經(jīng)濟(jì)市場，適應(yīng)了人們的物質(zhì)精神需求，其中最成功的莫過于光棍節(jié)了，2011年11月11日，僅淘寶網(wǎng)的銷售額就達(dá)到了52億元。2008年光棍節(jié)，醫(yī)藥英才網(wǎng)主辦了醫(yī)藥專場招聘會，吸引了大量尋找“婆家”的醫(yī)藥專業(yè)“光棍”人才。有藥店專門針對單身男女設(shè)計(jì)了營銷活動，如“關(guān)愛自己”的保健品促銷活動。

5.自定節(jié)日

商家自定的節(jié)日如周年慶、滿額慶、年中慶、會員日等也是節(jié)日的重要組成部分。因?yàn)橄M(fèi)者對這類節(jié)日不夠了解，所以在自定節(jié)日開展?fàn)I銷活動，要注意加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的溝通，讓消費(fèi)者清楚知道節(jié)日的主旨和相關(guān)事項(xiàng)，使消費(fèi)者能夠融入到這些節(jié)日中。

節(jié)日營銷是在節(jié)日期間開展的非常規(guī)性的特殊營銷活動，商家要因節(jié)日制宜，結(jié)合節(jié)日內(nèi)涵，創(chuàng)新營銷模式，才能增加消費(fèi)者的節(jié)日樂趣，吸引并滿足消費(fèi)者，最終摘下節(jié)日營銷的碩果。

參考文獻(xiàn)

[1]呂虹.中國宋代居民節(jié)日經(jīng)濟(jì)消費(fèi)問題探索[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2007（12）：165-166

[2]安莼.快克 首創(chuàng)藥品行業(yè)節(jié)日營銷先河[J].廣告人，2011（04）：135

[3]袁芳.連鎖藥店節(jié)日營銷模式待考[N].北京商報(bào)，2010-4-28

作者簡介：

姜莉莉（1982- ），女，湖北黃岡人，講師，本科，主要研究方向：藥品營銷、化工原理。