從傳播媒體中看植入式廣告營(yíng)銷

摘要：本文以傳播媒體為主要分析對(duì)象。通過(guò)傳播媒體所使用的廣告營(yíng)銷方式的研究與分析，了解植入式廣告，總結(jié)如何做好并達(dá)到最佳效果。

關(guān)鍵詞：植入式廣告 營(yíng)銷 媒體

引言

隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，吸引受眾的注意力已經(jīng)成為一項(xiàng)越來(lái)越艱巨的任務(wù)。現(xiàn)實(shí)已經(jīng)證明傳統(tǒng)的硬廣告越來(lái)越難以被人們所接受，于是一種新的廣告形式——植入式廣告便應(yīng)運(yùn)而生。

1.植入式營(yíng)銷

植入營(yíng)銷相當(dāng)于隱性廣告或稱其為軟廣告。是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)，讓觀眾發(fā)覺(jué)獲知，以達(dá)到廣告效果的形式。

植入式營(yíng)銷包括八大模塊：經(jīng)驗(yàn)、方法、技術(shù)、人才、渠道、資源、理念、流程。

2.植入式廣告營(yíng)銷

關(guān)于植入式廣告較為普遍的定義是：植入式廣告又稱植入式營(yíng)銷，是指將產(chǎn)品或品牌極其具有代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至是服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或是電視節(jié)目之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)。讓觀眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

植入式廣告和傳統(tǒng)式廣告比較，有其自身優(yōu)勢(shì)：它是一種主動(dòng)、深入、靈活、滲透式的營(yíng)銷方式；能較快提升品牌的知名度和品牌價(jià)值、迅速傳達(dá)核心功能和新信息；廣告、品牌和節(jié)目幾乎沒(méi)有受到干擾，廣告形式互動(dòng)有趣，易于觀眾接受，潛移默化地傳達(dá)信息。植入式廣告不僅運(yùn)用于電影、電視，植入式廣告還憑借其獨(dú)特的營(yíng)銷模式，異軍突起，使電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲甚至是小說(shuō)都成為了廣告新的演繹平臺(tái)。

2.1植入式廣告的表現(xiàn)形式

2.1.1 對(duì)產(chǎn)品或品牌名稱的植入

(1) 以冠名或贊助的形式出現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的名稱這種形式的植入式廣告運(yùn)用范圍極其廣泛，尤其是在大型的綜藝節(jié)目、影視劇、娛樂(lè)類節(jié)目、消費(fèi)類節(jié)目、生活類欄目中出現(xiàn)的頻次較多。

(2) 設(shè)計(jì)含有產(chǎn)品或品牌名稱的臺(tái)詞

指電視節(jié)目的制作者或是導(dǎo)演在設(shè)計(jì)臺(tái)詞時(shí)，將某一產(chǎn)品或品牌名稱植入其中。讓演員在對(duì)白中自然地提及。

2.1.2 對(duì)產(chǎn)品實(shí)物及場(chǎng)景的植入

(1) 作為道具植入

它是把產(chǎn)品作為劇中的道具，借助特寫或人物的使用來(lái)突出其功能，傳遞產(chǎn)品信息。

(2) 作為節(jié)目的拍攝場(chǎng)景植入

在人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，將產(chǎn)品和品牌的視覺(jué)符號(hào)作為媒介場(chǎng)景的組成部分，融入其中。

2.2按照植入的方式和受眾接受的程度，植入式營(yíng)銷分為三類

2.2.1 實(shí)物植入。產(chǎn)品僅僅作為媒體節(jié)目中的道具。電影《天下無(wú)賊》中無(wú)處不在的諾基亞手機(jī)、寶馬轎車、佳能DV等，這種植入式營(yíng)銷都是選擇受眾極多的媒體節(jié)目。

2.2.2 風(fēng)格植入。即企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的風(fēng)格特征和目標(biāo)顧客定位，選擇一個(gè)同樣風(fēng)格的有潛力的或已發(fā)展成熟的媒體產(chǎn)品， 主動(dòng)與其合作以塑造企業(yè)或產(chǎn)品品牌。如百事可樂(lè)冠名“百事音樂(lè)風(fēng)云榜”，品牌定位就是年輕、活力，與它的消費(fèi)群和觀眾群非常相似，百事的植入得到了很好的契合。

2.2.3 整體植入。節(jié)目本身就是在介紹一個(gè)企業(yè)，如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長(zhǎng)歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。它們通過(guò)一個(gè)完整的故事情節(jié)，在觀眾品味文化大餐的同時(shí)全面地了解產(chǎn)品或企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。企業(yè)雖然沒(méi)有明顯的推銷行為，卻起到了非常好的宣傳效果。在電視劇播出后，全聚德烤鴨店人滿為患，同仁堂在人們心中的知名度和美譽(yù)度大幅提升。

3.如何做好植入式營(yíng)銷

3.1 事先介入，精心策劃

植入式營(yíng)銷需要敏銳的感覺(jué)、高超的企劃能力，廣告與節(jié)目融為一體。較成功的有分眾傳媒投資的《非誠(chéng)勿擾》。拍攝之前，把所有廣告洽談好，廣告費(fèi)就是制作費(fèi)。據(jù)了解，《非誠(chéng)勿擾》一共搭載14個(gè)植入式廣告，五千萬(wàn)廣告費(fèi)成為影片的制作費(fèi)，至于影片的三億票房基本上就成了純收入。

3.2 植入式營(yíng)銷注重：功夫在詩(shī)外，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲

植入式營(yíng)銷的最高境界就是講求功夫在詩(shī)外，以不露聲色的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲方式，把營(yíng)銷和廣告融入一個(gè)電視、電影、網(wǎng)絡(luò)中的故事、情節(jié)、場(chǎng)景、道具、對(duì)話、主人公物品、喜好之中，讓人不知不覺(jué)接受產(chǎn)品信息。生硬的廣告就不是植入式營(yíng)銷了。

風(fēng)靡一時(shí)的《變形金剛》中那位善良正義的大黃蜂，也為通用汽車做了一次很好的營(yíng)銷。

這些植入式營(yíng)銷可謂是天衣無(wú)縫，極其到位。

3.3 善于抓住時(shí)機(jī)

2005年11月11日晚上，中央臺(tái)奧運(yùn)五個(gè)福娃剛評(píng)選出來(lái)，12日早上，福娃的卡通玩具、吉祥物等禮品就在深圳市羅胡口岸開始出售了，香港有家報(bào)紙聲言，“福娃”有25億元的市場(chǎng)容量。又如以前蒙牛的祝賀神舟五號(hào)上天，指定為宇航員專用牛奶時(shí)，也是在一夜之間的第二天就鋪天蓋地展開，到處是其POP廣告。這種植入式借勢(shì)是非常成功。

4.結(jié)束語(yǔ)

未來(lái)的世界屬于我們，無(wú)論廣告還是營(yíng)銷，都要求我們充分運(yùn)用東方智慧解決問(wèn)題。無(wú)論場(chǎng)景式植入、對(duì)白式植入、情節(jié)式植入還是形象式植入，縱使情節(jié)、鏡頭安排的再巧妙，終究難以從根本上平衡廣告的商業(yè)性與被植入載體的藝術(shù)性、欣賞性之間的矛盾。既然我們無(wú)法解決問(wèn)題，那么我們可以取消問(wèn)題，因此就需要進(jìn)入到——營(yíng)銷植入式廣告時(shí)代，從營(yíng)銷階段就開始植入，使它們?cè)谡Q生階段就融為一體。同時(shí)，我們需要做的工作還有很多，如建立相配套的評(píng)估和定價(jià)體系，制定一套完整的植入廣告調(diào)研、策劃、論證、效果評(píng)估機(jī)制等，這需要更多專業(yè)人士的深入研究。