學(xué)校外部公共關(guān)系管理策略研究

摘要：本研究探索了中國學(xué)校公共關(guān)系發(fā)育的條件和操作路徑，在解決學(xué)校公共關(guān)系危機(jī)的同時提升我國學(xué)校公共關(guān)系的品質(zhì)，鼓勵互動溝通，扭轉(zhuǎn)輕視公眾的心態(tài)和行為習(xí)慣，從而為學(xué)校教育承擔(dān)在步入小康社會中的民主責(zé)任營造管理環(huán)境，為學(xué)校公共關(guān)系管理提供參考框架和工具。

關(guān)鍵詞：學(xué)校公共關(guān)系 管理 策略

一、學(xué)校外部公共關(guān)系管理的特點

和營利組織相比，包括學(xué)校在內(nèi)的非營利組織的公共關(guān)系的特點是:

（一）追求社會效益

組織開展公共關(guān)系活動的根本目的是，追求在某個特定領(lǐng)域內(nèi)，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。營利組織與非營利組織開展公共關(guān)系的根本目的的側(cè)重點不同。前者主要通過市場營銷追求經(jīng)濟(jì)效益，后者公共關(guān)系工作的最終成果主要體現(xiàn)在社會效益上。如提高組織的認(rèn)知度，得到公眾的接受、認(rèn)同和支持。這里有兩種特殊現(xiàn)象不能回避。

（二）成本低，難度大

營利組織開展公共關(guān)系活動擁有相對充足和穩(wěn)定的經(jīng)費(fèi)來源，實力雄厚，耗資較多，規(guī)模較大。非營利組織依靠政府撥款、社會及個人贊助，經(jīng)費(fèi)有限，所以開展公共關(guān)系的原則是少花錢多辦事，積少成多。在大多數(shù)情況下，選擇成本比較低的手段，如標(biāo)語、傳單等。美國許多學(xué)區(qū)公開規(guī)定，不允許學(xué)校利用公共教育經(jīng)費(fèi)開展公共關(guān)系活動，所以學(xué)校在開展公共關(guān)系活動之前的預(yù)備活動是籌款問題，這是和營利組織的重大區(qū)別之一。

（三）與公眾聯(lián)系松散

營利組織的利益動機(jī)純粹而明確，因此對目標(biāo)公眾的針對性和指向性較強(qiáng)、相關(guān)性迫切。非營利組織與公眾之間相對缺乏固定和指向性較強(qiáng)的利益關(guān)系，針對性和相關(guān)性相對弱些，所以面對的情境更復(fù)雜。這也是學(xué)校公共關(guān)系活動聲勢和規(guī)模相對弱小的原因，它不像營利組織那樣必須純粹依靠市場和顧客才能有效益、有活力。

二、學(xué)校與媒體關(guān)系管理

新聞媒體是學(xué)校的重要公眾之一，也是重要的社會資源之一。對于學(xué)校而言，學(xué)校與媒體的合作同樣包括兩個方面:一是媒體本位的合作——即以新聞記者的需要為中心，學(xué)校為媒體著想，獲得好感，累積信任。二是學(xué)校本位的合作——即以學(xué)校公共關(guān)系需要為中心，在獲得好感的基礎(chǔ)上，考慮如何利用媒體提升學(xué)校形象，獲得更多媒體公眾的好感。

（一）媒體本位的學(xué)校溝通

卡特里普的告誡是真誠的:必須建立和維護(hù)相互尊重和信任的關(guān)系。他認(rèn)為，這種關(guān)系是互惠互利的，但是核心仍然是對手關(guān)系，不同行業(yè)有不同的傳播目標(biāo)。從業(yè)人員和新聞記者在一個互相依賴和互惠互利的關(guān)系中運(yùn)作，在各自的切身利益中，有時作為敵手，有時作為同事相互合作。筆者結(jié)合卡特里普和唐·培根的觀點，歸納學(xué)校與媒體、記者和新聞合作的指南，作為我國中小學(xué)公共關(guān)系管理媒體關(guān)系的參考。

（二）學(xué)校本位的媒體溝通

學(xué)校管理與媒體關(guān)系的目的是要建立、維持、發(fā)展學(xué)校與媒體之間的良好關(guān)系，爭取有利于學(xué)校的新聞報道，增進(jìn)媒體公眾對學(xué)校的了解，為學(xué)校的發(fā)展創(chuàng)造良好的媒體環(huán)境。與媒體建立了良好的關(guān)系之后，學(xué)校對自己的成就和問題就應(yīng)該展開新聞宣傳工作，利用機(jī)遇，鞏固形象，消除威脅。以學(xué)校問題為合作目的，利用媒體對學(xué)校正面報道或消除消極影響。

三、學(xué)校與政府關(guān)系管理

世界上絕大部分公立學(xué)校都掌握在各個國家政府手中。學(xué)校開展政府公共關(guān)系的目的在于:爭取政府的政策支持、財力支持和權(quán)力支持。政府公眾包括各級各類政府、各級各類教育行政部門及其成員。這里講的學(xué)校與政府的關(guān)系，主要是公立中小學(xué)和直接領(lǐng)導(dǎo)它的上級教育行政部門之間的關(guān)系，是當(dāng)?shù)貙W(xué)校和當(dāng)?shù)卣捌涔姷年P(guān)系。

學(xué)校和政府的關(guān)系涉及教育辦學(xué)體制、教育行政體制、教育的法制環(huán)境、教育投資體制和學(xué)校內(nèi)部管理體制等權(quán)力和資源分配的大問題。諸如此類的教育體制，決定了一個國家的公立學(xué)校和政府的關(guān)系形態(tài)和關(guān)系性質(zhì)。學(xué)校無法左右教育的管理體制和經(jīng)費(fèi)投入體制。這是政治學(xué)、社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的關(guān)系，是學(xué)校無法控制的層面。義務(wù)教育的資源和權(quán)力的分配主要靠政府。政府和學(xué)校在社會學(xué)意義上有直接控制和被控制的關(guān)系，也有間接調(diào)控的關(guān)系。

從公共關(guān)系意義上說，公立學(xué)校需要得到政府的政策支持、經(jīng)費(fèi)支持和行政權(quán)力的支持。政府組織追求的是社會和平、發(fā)展、公平和正義。如就近入學(xué)政策考慮到同級的公立學(xué)校之間生源的均衡分配，允許擇校是對優(yōu)質(zhì)學(xué)校和學(xué)校個體生存方式的肯定，是對家長選擇權(quán)利的肯定。

在不同政治和教育體制下，學(xué)校和政府的公共關(guān)系性質(zhì)和依賴程度也不同。在資源分配對政府依賴程度較深的體制下——如集權(quán)體制和計劃經(jīng)濟(jì)體制下，學(xué)校和政府關(guān)系密切，和其他社會公眾關(guān)系疏遠(yuǎn)，其大部分經(jīng)費(fèi)、對學(xué)校的評價等來自政府的控制和配額分配，學(xué)校很少有機(jī)會和有必要開展對其他社會公眾的公共關(guān)系。在法律上，學(xué)校是依法辦學(xué)主體，政府是依法行政主體，關(guān)系平等。但實際上，二者之間卻形成了上下級的控制和被控制的關(guān)系——其實質(zhì)是一種行政隸屬關(guān)系。

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