外資銀行在華經營戰略分析

摘要：國內現有對外資銀行進入中國的研究多從宏觀或產業經濟視角進行，本文從微觀層面上對外資銀行現實經營戰略進行系統評析，總結和分析了其組織機構選擇、區域布局、業務競爭、客戶細分和與中資銀行合作等具體戰略。本文關注外資銀行不同階段的戰略特點及其發展，在分析外資銀行群體共性基礎上深入探究了匯豐銀行戰略特性，研究具有一定的動態性

關鍵詞：外資銀行 經營戰略 區域布局

一、外資銀行概述

（一）外資銀行的概念

外資銀行是指在本國境內由外國獨資創辦的銀行。外資銀行的經營范圍根據各國銀行法律和管理制度的不同而有所不同。有的國家為穩定本國貨幣，對外資銀行的經營范圍加以限制；也有些國家對外資銀行的業務管理與本國銀行一視同仁。它主要憑借其對國際金融市場的了解和廣泛的國際網點等有利條件，為在其他國家的本國企業和跨國公司提供貸款，支持其向外擴張和直接投資。外資銀行有的是由一個國家的銀行創辦的，也有的是幾個國家的銀行共同投資創辦的。

（二）外資銀行的性質與特點

外資銀行分行在東道國設立的，不具有獨立法律地位并作為外國銀行總行一部分的營業性分支機構，它是外國銀行進入另一國市場的最a常見的擴展形式。從性質上看，外資銀行分行是母行不可分割的一部分，其在東道國不具有獨立的法律人格。

二、外資銀行在華經營戰略分析

（一）在華區域布局戰略

從大區域上看，在華外資銀行主要集中在沿海地區，并且已經形成以長江三角洲、珠江三角洲和環渤海經濟圈為核心同時向周邊地區輻射的格局。外資銀行在我國具體區位的戰略布局受到各區域市場獲利機會、開放程度等因素的影響。上述地區所具有的經濟實力強大、基礎設施比較完整、對外開放程度高、人力資源豐富等特點，無疑是吸引外資銀行進入的重要因素。

（二）在華業務戰略

網上銀行是通過互聯網為企業和個人客戶提供信息查詢、結算支付、在線投資等多樣性金融業務的服務。2010年后，全球網上銀行的業務量達到全部金融業務的50%以上。與傳統銀行相比，通過網上銀行提供金融服務，可極大地減少銀行業務的中間層次，降低銀行間轉賬成本。全球10家最大銀行的統計資料顯示，網上銀行的交易成本僅為柜面交易的十分之一左右。對在華外資銀行而言，網上銀行這種全新的銀行業務處理方式，跨越了時間、地域的限制，打破了外資銀行短期內網點不足的壁壘，拓寬了服務渠道。早在2003年初，匯豐銀行就推出了針對中國內地客戶的“網上銀行”，成為首批正式涉足網上銀行業務的在華外資銀行之一。

（三）營銷戰略

外資銀行進入中國市場前最重要的準備工作就是進行詳盡的市場調查，以便在此基礎上結合自身特點確定目標客戶。一般來說，外資銀行主要以貢獻度將客戶分為三類：最優價值客戶（MVC）最具增長性客戶（MGC）及負值客戶（BZ）。

1.企業客戶細分戰略

從實際情況看，外資銀行一般將企業銀行業務服務對象定位于外商獨資企業、合資企業、外向型企業、大型國有企業以及優質民營企業。外資銀行在進行企業客戶價值評價時主要考察長期合作關系、資信情況和信息披露程度等因素并據此形成了針對性的客戶策略。

2.聚焦中高財富人群

外資銀行一般將其個人銀行業務服務對象定位于大中城市的中高端客戶，其細分個人客戶的標準主要是資產金額的多少。外資銀行注重對不同層次的客戶提供不同類型的服務，以差別化的服務方式最大限度地滿足客戶業務和心理等多重需求。

3.具體戰略措施——布局重點城市

富裕人群在地域上高度集中于上海、北京、廣州、深圳這四個綜合經濟指標領先的一級城市以及長三角、珠三角、環渤海等經濟發達區域內的省會城市和大中城市，如寧波、杭州、珠海、廈門、天津、大連、青島等。從首批獲準將其境內分行改制為法人銀行的4家外資銀行的網點設置可以看出，這些最主要的外資銀行在上述地區的布局已初步完成。如匯豐銀行在廣州已設有12個營業網點。

三、匯豐銀行案例分析

（一）匯豐銀行在華區域布局

目前，匯豐中國已在中國內地29個主要城市設置服務網點，并因此成為在華網點數量最多、地域覆蓋最廣的外資銀行。這29個城市分別為：北京、長沙、成都、重慶、大連、東莞、佛山、廣州、杭州、惠州、合肥、濟南、昆明、昆山、寧波、南京、青島、上海、沈陽、深圳、蘇州、太原、天津、武漢、廈門、西安、鄭州、中山、珠海。

（二）匯豐銀行在華的營銷策略

1.產品策略

商業銀行在市場營銷活動中，金融產品是商業銀行生存之本，也是商業銀行間競爭的核心。從某種意義上說，商業銀行的成敗興衰，市場營銷效益都取決于它所提供的金融產品是否滿足消費者的需求。商業銀行必須以產品為基礎，綜合運用其他營銷策略和競爭對手展開競爭，因此，產品策略是整個營銷組合策略的基石，占有十分重要的地位。匯豐銀行在中部地區作為新進入的銀行，為了能夠獲得競爭優勢，必須適時跟進競爭銀行提供新的產品，同時給出更多的產品讓顧客選擇，要根據顧客的實際需求和潛在需求去制定出滿足顧客的產品。本人建議采用跟隨策略，隨著市場的變化而制定出相應的產品，加快開發新的產品，完成產品體系。產品創新包括以下三類：

2.定價策略

（1）滲透定價策略

匯豐銀行在中國的新產品可以采滲透定價策略，這是一種先低后高的策略，在新產品上市的時候，可以以低價向市場推出，等到產品在市場上打開銷路后，可以考慮將價格提高到一定的水平，從而使得保持較高的盈利性。匯豐銀行利用顧客求廉求實的心理，以較低的價格進入市場，爭取較大的市場份額，爭取獲得市場的支配地位，并且要有效的組織競爭者進入。根據ＳＷＯＴ分析，匯豐銀行在中國有著較強的實力，它具有足夠的銷售資源、分銷渠道和推銷能力，具有先進的服務手段和服務意識，這能夠使得它在中部保持優質的服務質量。但是需要主要的是，匯豐銀行制定該價格策略的產品應該具有較大的價格彈性。

（2）綜合定價的策略

匯豐銀行的定價是圍繞它所開展的業務進行，目前資產業務和負債業務的在中國的價格大多數由政府和國家制定的，它們只能在允許的范圍內小量的波動，2003年實施的商業銀行服務定價管理暫行辦法》規定了對特定種類的中間業務產品實行指導價格，其他的中間業務產品的價格都則是由銀行自行制定的，這使得商業銀行對中間業務在定價方面有更多的自主權。對匯豐銀行在中國的中間業務采用綜合定價策略。綜合定價是根據客戶不同的需求，把相關的金融產品和服務放在一起綜合定價，使得成本低的服務收益能夠成補償本高的服務收益，那么金融產品在價格和受益方面可以相互補充。

（3）差別定價策略

匯豐銀行在根據不同的顧客也有不同的定價，匯豐銀行中部分行對不同的顧客進行差別定價，目前匯豐銀行在中國地區實行的價格總體上看還是比較單一，隨著金融體制的深入改革，很多的服務項目可以自行定價的，不受監管的約束。因為不同的顧客對匯豐銀行的貢獻度是不一樣的，所以可以對不同的顧客制定不同的價格來增加收益。一般采用二級價格歧視和三級價格歧視，二級價格歧視是指不同的貢獻度采取不同的價格，對交易量較高的客戶收取較低的服務費，對交易量較低的顧客收取較高的服務費。這一策略，可以使得交易量較高的客戶保持或者加大交易量，同時可以增加他們的忠誠度，對于交易量較小的客戶，可以激勵他們加大交易量。三級價格歧視指的是對于使用不同的銷售渠道收取不同的價格或者說是在銀行產品和服務壽命周期內的不同時期購買銀行產品和服務的顧客收取不同的價格。

3.促銷策略

（1）柜臺人員的推銷

這種形式的推銷，是針對到網點辦理業務的客戶，柜臺人員要把產品推銷給顧客。它的優點是能夠及時發現目標客戶，并能根據目標客戶的需要、動機、行為、態度等特點，把匯豐銀行的產品銷售給客戶。但是這種方法也有它的不足之處，主要表現在辦理業務的時間比較短，柜臺人員難以與客戶進行深入的交流與溝通，這很容易錯過完成交易的機會。

（2）客戶經理的推銷

隨著經濟的發展，匯豐銀行在中國應積極地采取客戶經理制度，第一，客戶經理制可以滿足客戶個性化的需求，對匯豐銀行的資源進行有效的配置。這樣不但能突出匯豐銀行的優質服務，而且能反饋大量的市場信息，這為銀行開發金融產品、推出新的銀行服務提供了來源。第二，客戶經理制可以有效地彌補柜臺人員的不足，可以和客戶建立深厚的感情，可以發現更多交易機會。第三，可以提高匯豐銀行的風險防范能力，客戶經理制要求選擇優質的客戶群，來保證銀行貸款給優質的項目，這可以降低銀行的貸款風險，由于客戶經理對顧客有比較深入的了解，這可以使得客戶經理能及時了解和反饋企業在管理上所存在的問題，及時解決，可確保資金的安全。

4.非人員促銷策略

（1）廣告宣傳

匯豐銀行是全球性的跨國銀行，但在中國它的知名度還是不夠，在中國還是以國有銀行為主體，大多數居民的銀行業務都是在這四大銀行進行。如果匯豐銀行想要在中國推廣業務，必須加強廣告的宣傳，對于不同類型的顧客，應該選擇不同類型的廣告，這樣比較有針對性，可以取得比較好的效果。例如，對于廣大的居民，應選擇一些報紙或者是電視廣告；對于白領階層，應選擇一些專業的雜志會取得較好的效果。除此之外，還可以在“匯豐銀行中國”網站的首頁做廣告來吸收更多的網絡客戶。對于新產品上市，匯豐銀行的廣告宣傳應該具有一定的密度和覆蓋面。在品牌形象上應該加大宣傳，突出匯豐銀行的優勢。

（2）公共關系與宣傳

公共關系是指商業銀行在從事營銷活動中正確處理銀行與社會的關系，樹立銀行的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動，其主要功能和作用是增進企業與社會各界的聯系、了解和合作，為企業樹立良好的形象，提高企業的聲譽，創造良好的營業環境。匯豐銀行為了能更加順利開展銀行業務，在中國應該樹立良好的形象，增進與中國政府、居民與企業的聯系，擴大它的知名度，易于造成深遠的影響，并取得長期的效果。

（三）中資銀行戰略調整建議

近幾年，國內銀行注重增加非利息收入，大力開發各種服務性業務，取得了不錯的成績。但同國外先進銀行相比，我國銀行在這方面仍然有著不小的差距。經過長期發展，國外銀行使用過的中間業務品種多達兩萬多種，并從早期以結算、匯兌、賬戶服務、信托、交易服務等低附加值業務為主，逐漸向投資銀行、資產證券化、風險投資等高附加值業務的方向轉變。已經進入我國的外資銀行無一不在躍躍欲試，企圖借助其技術和管理上的優勢，將它們多種多樣的產品引入到中國市場上來，只是受制于目前我國有關法規以及客戶資源條件的限制，它們還不能涉足。

總之，在華的外資銀行正在充分發揚優勢，彌補劣勢，覬覦著廣大的中國銀行市場，而中資銀行仍然受制于國內不完善金融體制乃至經濟體制的束縛，難以積極靈活地調整自身的策略應對挑戰。也正是因為如此，受外資銀行進入影響的我國銀行業績效表現出一些不同于其他發展中國家的特點。

參考文獻：

[1]匯豐銀行（中國）官方網站.http://www.hsbc.com.cn/1/2/

[2]董艷玲.銀行業開放理論的六個假說[J].金融與經濟，2005.7