從消費者心理需求分析“歐萊雅——煥膚三部曲”的網絡營銷策略

摘要：2006年“歐萊雅——煥膚三部曲”的網絡營銷大獲成功，在短短的一個月活動期間，網站的唯一網民訪問量累計達到800萬人次。本文認為，歐萊雅的網絡營銷之所以大獲成功，在于滿足了目標消費者的心理需求，包括消費者的虛榮心理、小農心理、流行心理三個方面。企業在制定營銷策略時應充分考慮目標消費者的心理需求，方能以期達到理想的營銷效果。

關鍵詞：歐萊雅 網絡營銷 消費者心理

2006年歐萊雅推出White Perfect Peel美白煥膚套裝，通過網站煥膚三部曲的在線動態演繹配合有獎注冊活動營造興趣點，再加之有針對性的媒介策略，在短短一個月的活動期間，網站的唯一網民訪問量累計達到800萬人次，成功地達到了客戶預期的推廣目標。“歐萊雅——煥膚三部曲”的廣告案例展現出網絡營銷的巨大優勢，同時對企業的營銷推廣有很好的指導意義。究其成功要義，在于針對目標消費者心理的營銷策略。

一、尊重需求與虛榮心理

歐萊雅將目標消費者定位為都市白領女性，這部分年輕女性在經濟上獨立，并且非常注重自己的外表。而中國女性多以白為美，因此歐萊雅推出一款煥膚產品專門滿足于自身肌膚美白的廣大的中國女性。其產品定位，滿足了消費者的兩點心理需求。

第一，根據馬斯洛需求層次理論分析，人有尊重的需求。表現在內部，就是人的自尊，表現在外部，是指希望獲得地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。美白的肌膚能使一位女性增色不少，從而獲得他人的贊美和尊重，于自己便能更加自信，得到一種精神上的滿足，因為目標消費者十分注重煥膚美白。

第二，女性追求美白的肌膚，實質上是為滿足自己的虛榮心。從兩性心理的角度上講，一般女人的虛榮心理要比男人強，尤其是喜好攀比的虛榮心理。然而，從攀比的虛榮心理特點來看，它又是一種攀高的心理，即向上的愿望，使自己通過美容變得更加美麗、年輕、有魅力。每個女人都向往白雪公主一樣雪白的皮膚，如果擁有這樣的肌膚，除了能吸引異性的目光外，更多的是能讓自己在同性中脫穎而出，成為眾人羨慕的焦點，極大地滿足自己的虛榮心理。

二、免費價格策略與小農心理

免費價格策略是網絡營銷中常用的營銷策略，它主要用于促銷和推廣產品。歐萊雅采取購買產品即送搭配套裝的促銷手段，就是一種免費方法——贈送互補品。互補品的贈送在網絡營銷中是最常見的，如美國一家專門出版科學讀物的出版社Elsevier把它每一期的雜志目錄放在網絡上，供受眾免費閱覽。公司還用電子郵件告知消費者新發行書刊的目錄。這些服務的目的都是為了促銷其出版物。同理，歐萊雅的購物有禮活動使用時機恰當、程度合適，在短期內會有效地促進產品的銷售。

另一方面，中國女性由于受幾千年傳統封建意識的影響，加上自身性格上某些消費觀念所決定，大多數女性消費者在審美過程中很難很快地做出一些“大手筆”的消費舉動，面對難得的小便宜自然是抱著“不占白不占”的態度。針對這部分人的心態，歐萊雅進行有獎注冊的活動，相當符合消費者喜歡占小便宜的小農心理，因而能迅速盤活人氣，提升用戶注冊數。

三、名人效應與流行心理

消費者在進行購買決策時，會受外部環境的影響，參照群體是重要的社會因素之一。名人作為意見領袖之一，對消費者的購買行為會產生引導作用。在霍夫蘭的態度改變模型中，傳達者是否被人喜愛，對接收者是否改變態度有重要的影響。

歐萊雅選擇李嘉欣作為廣告代言人，一是可以通過其高吸引力給消費者造成強烈的視覺沖擊力；二是由于“暈輪效應”，造成消費者對她的一切都盲目接受，產生一種愛屋及烏的心理效應，進而接受她推薦的歐萊雅美白煥膚套裝；三是她可以帶來一種示范作用，引起廣大女性消費者爭相模仿和使用該產品。而部分消費者的使用必然帶動其他消費者的跟風，進而促使“煥膚三部曲”成為一股潮流，在消費者的流行心理作用下，吸引更多消費者的使用。

“歐萊雅——煥膚三部曲”網絡營銷在于確定目標受眾之后，根據目標消費者的特點和消費心理，投其所好，適時地推出相應的營銷策略，聚集海量訪問。現代企業在進行網絡營銷的時候，首先應對目標消費者進行全面的分析，尤其是消費者購買決策分析，根據其購買心理制定產品策略、品牌策略及市場策略，做到有的放矢，從而達到理想的營銷效果。

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