綠色營銷

摘要：中國是發展中國家，我國的基本國情決定了我國的經濟發展既要滿足當代人的需求，又不至于對后代的生存和發展構成危害和威脅，即實現社會經濟的可持續發展。作為經濟活動主體的企業就要實施綠色營銷。綠色營銷是企業營銷步入了集企業責任與社會責任為一體的理性化的高級階段。因此企業綠色營銷戰略的實施顯得尤為重要。

關鍵詞：綠色營銷 綠色消費 綠色文化

一、綠色營銷的特點

綠色營銷，廣義是指企業營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德充分考慮社會效益，即自覺維護自然生態平衡，更自覺抵制各種有害營銷。綠色營銷不僅僅是簡單地賣，它注重以下幾點；第一，它注重綠色商標的設計和品牌，在宣傳活動中，讓公眾了解企業綠色營銷的宗旨，在公眾中樹立良好的綠色品牌形象。第二，強調綠色營銷組合策略，要宣傳企業在綠色觀念指導下的具體的營銷活動，第三，如何采取新技術使生產過程更清潔，如何遵守環保法規，建立綠色產品營銷網絡。第四，注重售后服務。以上各點決定了綠色營銷的特征：

1.采用綠色標志 在綠色市場發展期，使用綠色標志是綠色營銷的重要特點。在企業的產品上貼上綠色標志，便于消費者識別綠色產品，消費綠色產品，保護生產綠色產品的企業利益，保護消費者的合法權益，同時，對于非綠色產品生產企業形成市場壓力，有利于綠色市場盡快成熟起來。

2.培育綠色文化 綠色營銷的發展推動了企業綠色文化建設，綠色文化成了文化的核心內容。在綠色文化的建設中，企業目標與環境目標相融合；企業營銷理念與生態理念相融合。

二、綠色營銷的戰略

（一）制定綠色營銷戰略

綠色營銷戰略應以滿足綠色需求為出發點和歸宿點，既要滿足現有與潛在的綠色需求，還要促進綠色消費意思和綠色需求的發展。綠色營銷該來更高的邊際收益，實現合理的“綠色盈利”，從長遠看是綠色營銷戰略實施的必然結果。

（二）政府調控

這是一種宏觀層面的行為，而且是綠色營銷得以實施的首要前提我國尚屬于發展中國家，市場經濟發展的歷史較短，市場機制還不夠完善，很難單憑市場機制來調控、實施綠色營銷，而綠色營銷已涉及到了國家的發展、有限資源的合理配置、生態的安全乃至整個人類的未來，因此我們必須要將綠色營銷提升到國家戰略的高度，借助政府的權威性，宏觀調控、實施綠色營銷，以避免“發展陷阱”，真正實現經濟的可持續發展。

（三）公眾監督

綠色營銷最終能否達到預定的戰略目標，重要的還在于戰略經營計劃是否得到有效、正確的貫徹和執行，而公眾監督可以對戰略計劃實施過程起到監測和反饋作用，以便政府和企業對綠色營銷戰略計劃進行及時的修正，以保證目標的實現。公眾本身就是一個具有實際或潛在影響力的團體，在政府的幫助下，積極拓展綠色監督方式，暢通綠色監督渠道，就能對綠色營銷戰略計劃起到動態監控。

三、綠色營銷的組合

（一） 制定綠色價格

在制定綠色價格時， 利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費者心目中的“覺察價值”來定價，而且消費者一般都認為綠色產品具有更高的價值，愿意為此支付較高的價格。然后，根據“污染者付費”和“環境有償使用”的現代觀念，企業用于環保方面的支出應計入成本，從而成為價格構成的一部分。

（二）選擇綠色渠道

綠色營銷渠道的暢通是成功實施綠色營銷的關鍵，既關系到綠色產品在消費者心中的定位，又關系到綠色營銷的成本。因此，企業選擇綠色渠道時：一是選擇具有綠色信譽的中間商。如關心環保，在消費者心中有良好信譽的大中間商，借助該中間商本身的良好信譽，推出綠色產品。二是設立綠色產品專營機構，以回歸自然的裝飾為標志，招徠顧客。三是所選擇的中間商應不經營相互排斥的、相互競爭的，而且相互補充的非綠色產品，便于中間商虔心地推銷企業綠色產品。

（三） 綠色管理

“綠色管理”就是融環境保護的觀念于企業的經營管理和生產活動之中。這一思想可概括為“5R”原則：研究（Research）：把環保納入企業的決策要素之中，重視研究本企業的環境對策；減消（Reduce）：采用新技術、新工藝，減少或消除有害廢棄物的排放；再開發（Rediscover）：變傳統產品為“綠色產品”，積極爭取“綠色商標”；循環（Recycle）：對廢舊產品進行回收處理，循環利用；保護（Reserver）：積極參與社區的環境整治，對員工公眾進行環保宣傳，樹立綠色企業形象。

四、總結

綠色營銷將成為21世紀營銷的主流，這是因為：

（一）社會可持續發展戰略呼喚綠色營銷

可持續發展戰略是指社會經濟發展必須同自然環境及社會環境相聯系，使經濟建設與資源、環境相協調，使人口增長與社會生產力發展相適應，以保證社會實現良性循環發展的長遠戰略。然而，社會經濟的長足發展，在為社會創造巨大財富，給廣大消費者提供物質福利及給企業帶來巨額商業利益的同時，卻嚴重地浪費了自然資源，破壞了自然生態平衡，污染了環境，并造成惡劣的社會環境，嚴重地威脅著人類生存環境的良性循環。

（二）21世紀的消費者趨向于綠色消費

消費者趨向于綠色消費主要源于兩方面的原因：一是，社會經濟發展在為社會及廣大消費者謀福利的同時，造成惡劣的自然環境及社會環境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環境污染，要求企業停止生產有害環境及人們身體健康的產品；二是，社會經濟的發展，使廣大居民個人收入迅速提高，他們迫切要求高。

參考文獻：

[1]吳建安.綠色營銷芻議[N].云南財經學報，1998.4