關系型營銷渠道模式對于營銷效率的貢獻

摘要：競爭優勢，不僅依賴于優質的產品和服務，而且依賴于高效率的營銷渠道。建立高效率的營銷渠道，是企業提高營銷效率并獲得競爭優勢的基本策略。本文從傳統營銷渠道模式如何阻礙營銷效率的情況入手到關系型營銷渠道模式的建立，最后指出了關系型營銷渠道模式對于營銷效率的貢獻。

關鍵詞：營銷效率 營銷渠道 關系型渠道模式

1.營銷效率與營銷渠道的關系

1.1營銷效率與營銷渠道的概念

“效率”是學概念，是指投入與產出之比。所謂“高效率”是指以一定量的輸入求得最大的輸出，或是以較小的輸入求得一定量的輸出。

營銷中也存在效率，許多企業的營銷實踐表明:一項營銷支出或者一項營銷活動，有時并不能帶來預期的利潤，即并沒有取得較高的效率。這就要求企業必須衡量每項市場營銷活動的必要性，精心設計和市場開支的流向和效果，即衡量營銷效率。營銷渠道是由一系列相互依賴的獨立組織組成的，這些獨立組織包括顧客、 制造商、批發商與零售商，以及營銷企業、倉儲公司、運輸公司、保險公司、銀行、廣告公司和咨詢公司?？梢哉f，企業的競爭優勢不僅依賴于一流的產品和服務，而且依賴于高效率的營銷渠道。

1.2傳統交易型營銷渠道阻礙營銷效率提高

傳統交易型營銷渠道是一種松散、單向、間接、推動型的渠道模式，由于渠道成員一般不是一對一的關系，且利益相對獨立、追求的經濟目標相對較大(甚至可能是完全對立或競爭的)。渠道的各個環節上就會產生矛盾，從而造成渠道費用高居不下，反應遲鈍，沖突不斷，缺乏互動等問題。這些問題的直接結果，便是企業有限資源浪費，渠道效率的低下，市場競爭優勢削弱。

1.3 傳統交易型營銷渠道中成員之間的關系不協調

當前市場環境下，絕大多數市場已發展成為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源。傳統交易型營銷渠道中存在著的矛盾更加突出:一方面是生產商對渠道網絡的依賴進一步加強，另一方面是渠道成員的不合作。這個矛盾的存在必然影響營銷效率的提高。如何適應營銷環境的變化，突破傳統交易型營銷渠道導致的營銷效率低下的堅冰，成為擺在營銷者面前的重要課題。

2.關系型營銷渠道模式

首先，渠道中多個主體的并存，決定了營銷渠道的效率并不單純取決于渠道中某一個組織或機構，而是依賴于所有成員的相互配合;其次，營銷渠道的運作是一個過程而不是一個事件。而傳統交易型營銷渠道模式正是在這點上存在致命的弱點，阻礙了營銷效率的提高。這種情況下，關系型營銷渠道模式應運而生。

關系型營銷渠道是為了提高整條營銷渠道的營銷效率，在保證渠道成員均有利可圖的情況下，制造商從團隊的角度來理解和運作廠家與其他渠道成員的關系，以協作、共贏、溝通為基點，加強對渠道的控制力，為消費者或組織客戶創造更具價值的產品和服務，并最終達到本公司的戰略意圖。

3.關系型營銷渠道模式對提高營銷效率的貢獻

關系型營銷渠道模式對于營銷效率的貢獻體現在以下三個方面:

3.1協同效應

關系型營銷渠道模式對于營銷效率的貢獻，首先是協同效應。關系型營銷渠道模式的渠道成員，能從彼此信任的關系中各自獲取更高的利益而無損于各方的利益，從而提高了各自的營銷效率和整個營銷渠道的效率。結果發現，銷售商尋找新的供應貨源，銷售商對制造商的信用兌現，銷售商銷售制造商的產品線寬度以及由制造商評估的銷售商業績方面，不同的信任關系有較大的差異，對制造商信用度高的銷售商明顯優于對制造商信任度低的銷售商。

3.2共享信息

在關系型營銷渠道模式中，制造商和中間商有共享的、完整的客戶信息庫、意見反饋體系。由于條形碼、POS、EOS、VAW等系統的廣泛使用，零售商能以非常低的成本獲取全面的顧客信息，零售商擁有了自己的高質量的數據庫，使市場信息中心由制造商轉移到了零售商。在關系型營銷渠道模式中，渠道成員是一個利益整體，通過零售商的數據庫可以實現渠道成員共享顧客信息，提高了營銷效率。通過零售商的數據庫，制造商能夠以非常低廉的成本建立起相當完備的客戶資料庫，對每一個消費者的消費行為進行量化，更接近和了解消費者，從而降低了經營決策的非理性程度。這與通過樣本調查進行消費行為研究相比，具有更加準確、客觀的優勢。

3.3分享能力

由于關系型營銷渠道模式提供了成員之間可以互相分享對方企業能力的可能性，而企業能力遵循知識產品的收益遞增而非收益遞減規律。因此，分享能力使關系型營銷渠道在一定程度上實現了企業的遞增收益，提高了營銷效率。

總之，按照營銷，顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之差。在日益激烈的市場競爭中，企業要實現顧客讓渡價值最大化，必須認識到高效率的營銷渠道是降低顧客總成本的重要手段。建立高效率的營銷渠道，已經成為一個企業提高營銷效率，為顧客提供超額讓渡價值并獲得競爭優勢的基本策略，關系型營銷渠道模式的建立為這一策略的貫徹實施提供了保證。

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