網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道整合研究

摘要：本文基于對(duì)電子商務(wù)環(huán)境的分析，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是相互融合的，并對(duì)如何整合渠道資源提出了建議，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)并存的企業(yè)具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 渠道整合

基金項(xiàng)目：全國(guó)教育科學(xué)規(guī)劃單位資助教育部規(guī)劃課題《高職院校產(chǎn)學(xué)合作模式及支持政策研究》（編號(hào)FJB110092）

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道整合研究背景

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息技術(shù)的發(fā)展給營(yíng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的要素之一，越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施起著關(guān)鍵性的影響作用。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)辟了新的空間，現(xiàn)如今許多企業(yè)嘗試開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)渠道這一新型渠道正在與傳統(tǒng)渠道爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，一場(chǎng)渠道的變革正悄然而至。如何進(jìn)行新舊渠道整合，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著非常重要的作用。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的比較

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道具有以下優(yōu)勢(shì)：

1.降低管理成本；

2.提高勞動(dòng)生產(chǎn)率；

3.與客戶良好溝通；

4.提供全天候的服務(wù)；

5.為顧客提供個(gè)性化服務(wù)；

6.購(gòu)物地點(diǎn)不受限制；

7.信息溝通更加主動(dòng)；

8.選擇的范圍更加廣闊；

9.結(jié)算支付更加有效。

（二）傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)渠道能夠影響購(gòu)物環(huán)境、情感的交流及感性因素，在這方面以人機(jī)對(duì)話為主要溝通方式的電子商務(wù)渠道是無(wú)法比擬的。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以利用以下幾方面的優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng):

1.充分利用人的社會(huì)性規(guī)律，尊重人、理解人；

2.充分利用心理學(xué)規(guī)律，創(chuàng)造良好的適宜購(gòu)物的物理環(huán)境；

3.充分利用員工個(gè)人的主觀能動(dòng)性，電子商務(wù)雖說(shuō)可以做到雙向溝通，但畢竟不如面對(duì)面的直接的雙向溝通；

4.傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)覆蓋具有更大的主動(dòng)性。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)共存的必然性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)渠道相比，有許多的優(yōu)勢(shì)，但也存在一些不足之處。 (見(jiàn)表1)

不同的分銷(xiāo)渠道有各自的特點(diǎn)，不斷變化的渠道環(huán)境對(duì)廠商的渠道戰(zhàn)略提出了新的要求，為適應(yīng)這種變化，不僅要轉(zhuǎn)換現(xiàn)有的渠道形式，更要轉(zhuǎn)變觀念、轉(zhuǎn)變渠道設(shè)計(jì)與渠道管理的基本原則，這些都決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的共存。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)渠道的整合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)一方面要為改善外部條件積極努力，一方面又得學(xué)會(huì)在現(xiàn)有條件下如何更好地生存與發(fā)展，而傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展積累下來(lái)的資源，有很多是可以借鑒和利用的；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)差異化營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)的分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者，確定細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)的原則，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而言，同樣適用，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，依然具有指導(dǎo)意義。實(shí)施整合的企業(yè)在不同的渠道之間建立良好的通信，從而在不同渠道之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，以減少和避免沖突；在產(chǎn)品的供貨方面也應(yīng)積極采取協(xié)調(diào)措施，以降低渠道之間的沖突水平；充分利用現(xiàn)有條件展開(kāi)協(xié)調(diào)合作，相互補(bǔ)充，各取所長(zhǎng)。

（一）整合策略

1.在區(qū)域產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)、物流等方面充分利用傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式，利用傳統(tǒng)渠道方便、適時(shí)的流通模式，進(jìn)行貨物配送。

2.與有名的傳統(tǒng)渠道商展開(kāi)合作，整合傳統(tǒng)渠道的知名度、滲透力和電子渠道的方便、高效，更好地打開(kāi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

3.在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道中下游，建立與顧客直接接觸和進(jìn)行售后服務(wù)的傳統(tǒng)渠道商，聽(tīng)取顧客意見(jiàn)更好地進(jìn)行信息反饋和客戶服務(wù)，充分利用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)渠道在流通渠道過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)，相互結(jié)合，完善渠道功能。

（二）傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)

1.傳統(tǒng)企業(yè)高度重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展的重要意義，采取相應(yīng)對(duì)策。

2.和電子商務(wù)公司建立策略聯(lián)盟，建立自己的網(wǎng)絡(luò)信息展示。

3.建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，收集、分析消費(fèi)者信息，分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為、習(xí)慣，建立與客戶發(fā)展長(zhǎng)期的關(guān)系。

4.利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

（三）利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)促進(jìn)傳統(tǒng)渠道上的銷(xiāo)售

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，以其優(yōu)勢(shì)，迅速發(fā)展。因此特別是中小經(jīng)銷(xiāo)商可以考慮如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)促進(jìn)傳統(tǒng)渠道上的銷(xiāo)售。

（四）整合的意義

整合更能發(fā)揮零售企業(yè)網(wǎng)上網(wǎng)下資源的優(yōu)勢(shì)。跨越時(shí)空地域、傳遞方便、互動(dòng)性強(qiáng)是網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，完善的物流配送、售后服務(wù)體系、全方位的商品展示空間、積累多年的供應(yīng)商資源以及掌握零售業(yè)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的經(jīng)營(yíng)人才是傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，隨著整合的不斷深入，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道并行、相互結(jié)合。二者結(jié)合可以更好地滿足市場(chǎng)需要，提高服務(wù)水平。