開創藍海戰略的必要性與可行性分析

摘要：伴隨著波特的“三大戰略”以及特勞特的定位理論的應用的成熟化，其負面作用也顯現出來了，這就要求企業不斷地去開拓新的市場。同時，由于市場需求的多樣性、動態性、可誘導性等特點，使得開拓新的市場空間成為可能。本文將通過對環境的思考，尤其對行業環境的思考，闡述開創藍海戰略的必要性與可行性。

提到藍海，就必然要涉及到“紅海”。紅海是指競爭激烈的已知市場空間中，并與對手爭搶日益縮減的利潤額。藍海則相反，指蘊含龐大需求的新市場空間。在本篇文章下面的內容中，將不再用“新的市場空間”，而用“藍海”來代替。本文中的“藍海”，“紅海”將用與W·錢·金教授的《藍海戰略》相同的內涵。紅海是基于產業組織經濟學，藍海戰略它的理論基石是基于新經濟理論，也就是內生的增長理論。

一 開創藍海的必要性

1.從競爭的分析看藍海戰略的必要性

波特的著名的競爭三部曲——《競爭戰略：產業與競爭者分析技巧》、《競爭優勢：創造與保持優異業績》、《國家競爭優勢》，提出了著名的三大競爭戰略：總成本領先戰略﹑差異化戰略﹑聚集戰略。這三大戰略已經被許多企業奉為金科玉律。但是，這三大戰略同樣也遇到了一些困境。

（1）總成本領先戰略的“背反”

成本領先要求企業必須建立高效的生產設施，在經驗的基礎上全力以赴地降低成本，加大對成本及管理費用的控制，并盡可能地節約在研發、服務、促銷、廣告等方面的費用支出。為了達到上述目標，企業管理層必須對成本管理給予足夠的重視。盡管產品質量、服務等因素也是企業參與競爭的重要手段，但貫穿本戰略的核心是確保總成本低于競爭對手，“總成本低于競爭對手”意味著當別的公司在競爭中失去利潤時本公司依然可以獲利。但是，這種戰略的實施，是企業通過高市場份額來實現的，然而企業企圖通過高市場份額而建立競爭優勢則經常是不成功的，常常導致三方受損：企業和競爭者互相殘殺，而消費者需求卻并沒有得到很好地滿足。

（2）差異化戰略的“背反”

差異化戰略是將產品或企業提供的服務實現差異化，建立起本企業在行業中獨有的一些東西。但是，差異化是基于產業組織經濟學的差異化，并沒有達到真正的基于顧客的需求。即使基于顧客的需求，由于各個企業都去瞄準顧客的需求，然后再在需求的核心去下工夫，表面看來這就像真理中的真理。但是，要辯證地去看待這個問題，在這里將引用一個例子加以說明：假使現在桌上有好幾塊蛋糕，一塊很大，假設它占到所有蛋糕總的體積的80％，其他的幾塊僅僅占到20％。

（3）聚焦戰略的“背反”

聚焦戰略要求企業主攻某個特定的顧客群、某條產品線的一小段或某一區域性市場。企業在開始實施這一戰略之前就把自己定位于一個很小的市場上，而不去想自己是否可以完全不用給自己設計一個籠子來開拓市場。這時許多人會頂著腦袋問：那可能嗎？但為什么不可能，不去試試，又怎么知道呢？那么家電巨人——海爾集團的成長最能說明問題，它是先聚焦于家電的一部分市場，從家用電器冰箱這一個產品開始，并隨著時間的拓展逐漸覆蓋了家電的大部分產品——占領了家電市場的大部分空間，并沒有把自己局限于一小片市場上。海爾在其市場空間的延伸上經歷了兩個重要階段，一是從大家電到小家電，另一個是從白色家電到黑色家電等等，體現了市場空間的推移而經歷了相應的拓展和進程。

2.從市場定位的分析看藍海戰略的必要性

按定位理論創建者杰克·特勞特與艾·里斯的觀點，定位起始于產品，但并不是對產品本身做什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產品在潛在顧客的心目中確定一個適當的位置。三大工具中要求企業從影響企業的重要因素之中，逐漸去剔除，最終選擇目標市場，確定企業的定位。在這過程中，必然就限定了企業的活動范圍，如果企業現在所處以及周邊行業都為夕陽產業，那么這必然是一個大的挑戰。

二、開創藍海的可行性

1.市場需求的多樣性

市場需求受政治﹑經濟﹑技術﹑文化﹑自然和個人等因素的影響，形成多種多樣的需求。從一定時期帶著普遍性的需求來看，人們首先滿足基本生活需要，然后才追求發展和享受需要。但具體到某一消費領域時，又是多種不同的需求交織在一起。正是這多種的需求，一方面使企業無所適從，使企業感到困惑；另一方面，又使企業可以永遠擁有一份待開拓的市場，使企業一直在努力中，使企業開拓自己的藍海成為可能。

2.市場需求的動態性

隨著買方市場的形成，市場消費大多進入成熟期，這一時期的特點是，時代快速變化，產品的更新換代也越來越快。市場也就像產品以及其他生物一樣，都擁有自己的生命周期。一種產品﹑一種市場都是在特定的時代﹑特定的環境中存在。每種產品需求都在不斷地變化，這樣就為藍海的開創提供了可能。

3.市場需求的可誘導性

消費者需求除了受社會因素和個人因素影響外，市場誘導的作用十分重要，有時甚至起決定作用。消費者的非專家性﹑對自身需求認識的模糊性以及消費模式的改變都使消費誘導成為可能，同樣也使開創一片藍海成為可能。還記得當年“卡拉OK”是如何橫空出世的。在“卡拉OK”出現之前，并沒有至少是沒有顯性的這方面的需求，當然就更不用說這種市場了。但當日本推出了，這種娛樂形式以后，這種娛樂形式就很快風靡全世界。

參考文獻：

[1]鄭海.創造新的市場空間[J].經營與管理，2001.7