家庭作坊型紡織企業品牌營銷探討

摘要：當今社會，企業之間的競爭已經越來越趨向于品牌間的競爭，尤其在服裝行業，品牌已經越來越成為市場的靈魂。浙江自古以來都在紡織業上占據重要地位，然而眾多的企業中很少有大的國際、國內知名品牌。本文主要介紹了品牌及品牌營銷，闡述了寧波家庭作坊型紡織企業品牌發展面臨的問題，提出了幾點發展建議，以期對其發展有所幫助。

關鍵詞：家庭作坊型 紡織企業 品牌 品牌營銷

隨著人們生活水平的日益提高，對服裝的消費量越來越大，人們也已經從以往的穿暖和到了穿得漂亮、穿得有面子轉變。很多消費者在購買服裝的時候，往往不是那么注重服裝本身，而是看重品牌的價值。浙江寧波慈溪作為一個重要的紡織基地，紡織業發達，形成了輕紡城、輕紡村的局面，在密集區基本是家家做服裝，一家一品，但是品牌相當混亂，難以形成大而強的企業。

1.品牌營銷簡介

1.1品牌的概念

按照營銷大師菲利普·科特勒的觀點，品牌(Brand)是一種名稱、符號、標記或設計及他們的組合應用，其目的是借以辨認某個銷售或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區分開來。良好的品牌會傳遞一組強有力的穩定的有關產品特色、利益和服務的質量保證與承諾。品牌還是一項重要的無形資產，也可以轉讓盈利閣。

1.2 品牌營銷的概念

品牌營銷（Brand-marketing），是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，是企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念。當今社會，一個企業若想最大、做強，沒有強大的品牌作為支撐，是不可想象的。所以，對于產品的營銷，不能僅僅局限于產品本身，而應該更加注重產品品牌的營銷。

2.寧波家庭作坊型紡織企業品牌面臨的困境

2.1 家庭作坊型紡織企業品牌及品牌營銷意識淡薄

從主觀上，寧波地區的家庭作坊型企業主文化程度不高，加強品牌建設的覺悟不夠。這些企業主大多的學歷只有小學、初中文化水平，沒有接受過高等教育，是隨著改革開放的大潮，白手起家，下海創業。對企業品牌發展沒有經過認真思考的，對其推廣也是很不重視。

從客觀上，企業本身資源比較匱乏，由于客觀因素，制約了中小企業品牌建設的步伐。企業一旦進行品牌建設，就要集中有限資本與資源長期投入品牌發展，而這種效果不可量化的投資，對于資金拮據的中小企業來說，是很難承受的。

2.2 品牌發展缺乏整體規劃與管理條件

企業經營管理的所有重大戰略決策應當包括：產品質量、技術開發、經營規模、品牌設計、廣告策劃、市場營銷、人才戰略設計等各個方面。目前，國內中小企業很少將品牌建設融入到企業的整體規劃，也不重視品牌的研究開發。企業主對于產品品牌缺乏應有的了解，加劇了其與消費者之間的距離。又由于企業自身各種因素的制約，缺少專業的管理人才、管理條件，只能延續家庭小作坊的生產形式。

2.3 品牌創新能力匱乏以及品牌定位不準確

由于在浙江寧波家庭作坊企業極強的模仿能力，只要有一個品牌的服裝銷量很好，就會出現各種仿制品、山寨品，導致創新企業與不創新企業對于品牌創新的積極性都不高。

另一個比較大的問題就是，品牌雜亂無章，品牌定位不明確、隨意性。主要表現在企業在決定品牌名稱、商標時，很不科學。很多品牌的名稱以自己的孩子名字來決定，有些更加離譜，根本無法體現產品本身的內涵。

3.小紡織企業開展品牌營銷的對策

3.1 強化品牌營銷意識

企業主應該對自己的服裝產品有一個精確地定位，確定自己要做的男裝還是女裝，童裝還是成人裝，高端、中端還是低端等等一系列問題。然后，就要提煉產品的核心價值，設計品牌時把這種核心價值融入進去。要把自己的品牌核心價值重點突出，并且與眾不同，別人一看就能辨別出來，要有鮮明的主題支撐。

3.2 深耕地方市場，逐步發展成為全國品牌

中小企業在進行品牌規劃時不能脫離實際，盲目設定“宏偉”戰略目標，必須充分考慮市場需求、競爭強度和自身資源等因素，品牌發展初期一定要立足腳跟求穩定。縱觀國內發展的比較好的服裝企業，都是先把精力放在自己的重點市場，先在地方打響品牌，然后再考慮謀求全國布局。

3.3 政府、行業協會、企業加強提供強大支持

3.3.1 給予中小紡織企業更寬松的成長環境

寧波的紡織行業是全市重要的GDP來源之一，為寧波地區的發展做出了很大的貢獻。而中小企業融資難歷來是一個問題，政府的支持一直以來是企業快速發展的助推器，政府部門應該多提供一些融資渠道，幫助中小企業資金融通。還應該撥專款鼓勵企業創新、先進技術的引進，減免稅收等一系列的措施，為中小紡織企業的發展提供有利環境。

3.3.2 加強紡織業執法力度

由于前面講到的模仿、山寨現象嚴重，有關部門應該完善相關的法律法規，并且加強執法力度，嚴厲打擊那些侵權行為。比如，企業在建立自己的品牌時候必須到相關部門申報、審批，一旦發現擅自使用任何品牌的行為立即予以嚴懲。在審批核實時，要仔細認真，避免出現相似的品牌出現，以免有山寨的嫌疑。

3.3.3 通過聯合品牌戰略開辟中小企業品牌發展新思路

政府部門、行業協會也可以成立專門的聯盟，政府設計幾個品牌，然后讓企業按規定生產服裝，政府、協會、企業一起負責品牌的推廣，充分發揮規模效應、集團效應。這樣做可以形成幾個大的、有影響力的品牌，增加當地的知名度，促進所有企業的整體發展。

參考文獻：

[1]鄧正華.論整合營銷傳播在我國中小企業品牌建設中的應用[J].中國集體經濟，2008.5