對我國醫(yī)藥品牌的戰(zhàn)略初探

摘要：本文從探討品牌概念、意義及其現(xiàn)狀著手，通過分析我國醫(yī)藥品牌面對的問題，制定醫(yī)藥品牌戰(zhàn)略，有效的實現(xiàn)醫(yī)藥品牌的長效發(fā)展，最終建立醫(yī)藥品牌體系。

隨著時代的發(fā)展，消費者主導(dǎo)的時代已經(jīng)到來，消費品已普遍地被符號化，即品牌商品，在現(xiàn)代消費市場中，消費者通常購買與使用具有象征意義的產(chǎn)品和品牌來達(dá)到自我意義的實現(xiàn)。在這種時代背景下，企業(yè)的營銷重點逐漸從產(chǎn)品的物質(zhì)和功能屬性轉(zhuǎn)向?qū)ι唐菲放频膭?chuàng)造與發(fā)展，并且品牌本身具有多樣化趨勢的特點。品牌的發(fā)展是必然的，企業(yè)的主要競爭手段不再以單純產(chǎn)品本身來競爭，品牌的競爭已經(jīng)成為我國乃至國際市場的主要競爭形勢，因此，我國醫(yī)藥行業(yè)想取得更大的發(fā)展必須要建立自己的醫(yī)藥品牌體系。

1.我國醫(yī)藥企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義

1.1提高醫(yī)藥企業(yè)的國際競爭力，振興民族藥業(yè)

如今是品牌經(jīng)濟(jì)時代，我國醫(yī)藥企業(yè)的品牌名聲，是決定我國醫(yī)藥企業(yè)是否具有競爭力的重要標(biāo)志。美國的醫(yī)藥企業(yè)具有競爭力，是與他們具有世界一流的品牌企業(yè)分不開的。所以，我國醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)實施品牌戰(zhàn)略，壯大我國醫(yī)藥企業(yè)的品牌實力，可以有效提高醫(yī)藥企業(yè)在國際的競爭力，振興國家的民族藥業(yè)。

1.2 增強我國醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)實力、創(chuàng)新力，加速產(chǎn)品升級換代，促使企業(yè)快速發(fā)展

隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展，科技成果轉(zhuǎn)化為商品的周期縮短，產(chǎn)品的生存周期必然不斷縮短。因此，企業(yè)必須不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能適應(yīng)消費者日新月異的消費需求。而產(chǎn)品創(chuàng)新的前提是技術(shù)創(chuàng)新，只有持續(xù)不斷地技術(shù)創(chuàng)新，才能推動品牌價值的持續(xù)提升。（藥業(yè)研發(fā)投入排名見表一）

2.醫(yī)藥企業(yè)品牌現(xiàn)狀分析

2.1 對品牌概念認(rèn)識模糊

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

我國一些醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為，建立品牌是未來的事，目前企業(yè)要以生存為主，以后再圖發(fā)展，眼光緊盯著短期利潤，缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，更不會為醫(yī)藥品牌戰(zhàn)略的建設(shè)“破費”。眾多醫(yī)藥品牌希望一夜之間家喻戶曉，在這種急功近利心態(tài)的驅(qū)使下，他們違背了醫(yī)藥品牌推廣中以滿足客戶需求為先導(dǎo)的基本規(guī)律，往往在前期醫(yī)藥品牌知名度的推廣上不惜重金，在醫(yī)藥品牌的維護(hù)管理上卻后繼乏力，導(dǎo)致品牌只有知名度沒有美譽度，品牌建立無果而終。

2.2 只顧建立品牌卻忽視產(chǎn)品質(zhì)量，只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能造就高價值的品牌

我國一些醫(yī)藥企業(yè)很想在品牌上下功夫，但事實卻是，企業(yè)一邊在打造品牌，一邊卻因為產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，或因片面追求產(chǎn)量而放松質(zhì)量管理，或因技術(shù)和管理上的原因?qū)е庐a(chǎn)品質(zhì)量下降，最終使企業(yè)的無形資產(chǎn)貶值，企業(yè)信譽受損。調(diào)查顯示，我國醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量合格率與發(fā)達(dá)國家指標(biāo)還存在著一定的差距。

質(zhì)量是醫(yī)藥品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本，是醫(yī)藥品牌的生命。放眼全球，著名的跨國大公司無一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打牌子、創(chuàng)市場、建信譽，同時重視產(chǎn)品的創(chuàng)新。只有以超前的眼光提高產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品不斷升級換代，推陳出新，才能從根本上保證醫(yī)藥品牌永葆青春。

2.3 品牌文化建立不到位

品牌代表的是價值和承諾，醫(yī)藥品牌文化的形成對一個品牌的長久發(fā)展至關(guān)重要，不少國際醫(yī)藥品牌在經(jīng)營過程中，把建立社區(qū)文化與消費者建立長久的信任作為一項長期而重要的工作，并逐步讓這種文化深入人心。與之相反的是，國內(nèi)一些企業(yè)在經(jīng)營理念和價值觀的營造上缺乏規(guī)劃，往往以短期價格促銷來解決市場問題，以犧牲企業(yè)長期利益來換取眼前利益，不斷毀滅已經(jīng)建立起來的醫(yī)藥品牌基礎(chǔ)，吞噬著醫(yī)藥品牌承諾的基本誠信精神，更無法建立起醫(yī)藥品牌文化。即便有些企業(yè)意識到或強調(diào)了醫(yī)藥品牌文化的重要性，其品牌文化內(nèi)容卻又像只徘徊在心門外的擺設(shè)那樣顯得空洞而乏味，缺少打動人心的元素。

3.我國醫(yī)藥企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

3.1 優(yōu)化品牌成長的政策環(huán)境

品牌本身想長久的發(fā)展，離不開我國政策環(huán)境的支持。我國醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展情況是，企業(yè)規(guī)模小，設(shè)備落后，技術(shù)含量低。最終導(dǎo)致藥品銷售層次低。同時我國醫(yī)療機構(gòu)存在一些漏洞，致使醫(yī)藥混為一體，醫(yī)藥養(yǎng)醫(yī)。甚至醫(yī)藥的負(fù)責(zé)人成為藥品消費的代理人，使得藥品銷售不再以塑造藥品品牌來贏得市場，而以紅包，回報等方法占領(lǐng)市場份額。要改變上述現(xiàn)狀，國家的相關(guān)職能部門首先要調(diào)整醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘，杜絕低水平重復(fù)建設(shè)和生產(chǎn)；其次，加大衛(wèi)生體制改革力度，盡快實行醫(yī)藥分業(yè)管理，消除醫(yī)院方面對藥品消費的代理作用，實現(xiàn)公平的藥品營銷環(huán)境，最終形成醫(yī)藥企業(yè)以品牌爭天下的良好氛圍。

3.2 樹立科學(xué)的品牌理念

在這個市場經(jīng)濟(jì)的今天，許多醫(yī)藥企業(yè)依然重視的是有形資源投入的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的時代。在品牌經(jīng)濟(jì)的競爭時代。塑造品牌而不僅是單純地依靠廣告，人員促銷，而是企業(yè)理念，企業(yè)行為和企業(yè)視覺的完美統(tǒng)一。高價值的品牌是需要正確的理念定位，確定企業(yè)使命、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)和企業(yè)價值觀，并將企業(yè)理念嚴(yán)格地貫徹到企業(yè)行為識別和文化識別中去，長期堅持，并不斷完善。鍛造出一流的品牌，贏得市場，進(jìn)而贏得消費者忠誠。

3.3 進(jìn)行并購和重組，壯大企業(yè)規(guī)模

在消費者生活方式不斷發(fā)生變化的今天，國內(nèi)外很多企業(yè)都意識到了整合傳播的重要性。自2011年6月發(fā)布《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011年本）》后，我國醫(yī)藥行業(yè)收購兼并和聯(lián)合重組日漸活躍。2011年，中國生物技術(shù)集團(tuán)公司、上海醫(yī)藥工業(yè)研究院并入中國醫(yī)藥集團(tuán)，華潤集團(tuán)重組北京醫(yī)藥集團(tuán)等項目順利實施，一批企業(yè)通過并購重組迅速擴(kuò)大規(guī)模，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈整合和業(yè)務(wù)布局調(diào)整，提升了市場競爭力，有力地推動了產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化。此外，華東醫(yī)藥、康芝藥業(yè)和科倫藥業(yè)等上市公司熱衷收購重組，解決產(chǎn)能矛盾，加快產(chǎn)品或結(jié)構(gòu)調(diào)整。未來幾年將成為醫(yī)藥行業(yè)并購高潮期。從國際上看，工業(yè)化發(fā)達(dá)國家的醫(yī)藥商業(yè)集中度都在90%以上，且藥品批發(fā)整合快于零售，制藥會相對滯后于批發(fā)。在新醫(yī)改環(huán)境中，我國將加快產(chǎn)業(yè)集中度的提高和管理的升級。

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