中國老年保健品行業分析

摘要：人口老齡化給我們帶來了許多商機，與“銀色浪潮”相伴而生的是“銀色產業”。基于國內老年人保健品行業的發展現狀及巨大的發展潛力，通過運用邁克爾·波特的“五力模型”對老年人保健品行業進行深入的產業競爭分析，發現我國老年人保健品行業作為一個亟待培育的產業，還有很多空缺和不足，發展程度與國外的行業相比還遠未成熟。

關鍵詞：老年人保健品行業 五力模型

面對龐大的老年人消費市場，我國老年人保健品行業還是一個亟待培育的產業，本文擬用五力模型對我國老年人保健品行業進行分析。

一、產業內部的競爭

1.產業內企業數量眾多，產業集中度低，無主導企業，每個企業可能很難找到明顯的競爭對手，是“一對所有”的競爭。比較有名的如上海黃金搭檔生物科技有限公司；四川省宜賓五糧液集團保健酒有限責任公司；太陽神；安利中國等。

2.該行業屬于市場高速增長的產業，企業比較容易獲得自己的市場空間。

3.產品同質化競爭嚴重。產業內企業一般通過高促銷活動費、高廣告費、夸大產品功能的廣告宣傳迅速撬動市場 ，而不是靠產品自身的功效和功能來占領市場。

4.短期成本構成。目前，各大保健品企業都面臨著迅速崛起，又迅速衰落的危機。這主要因為它們的發展是建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎上，而其真正包含的技術含量并不高。

5.進入壁壘低。由于保健品是非生活必需品，進入保健行業的很多奉行短平快的原則，都是通過大量的廣告投入和大面積的營銷網絡來迅速實現銷售，用營銷策略和資金實力而不是技術水平來影響市場

二、潛在進入者

1.國內的企業

目前國內老年人保健品這個行業進入壁壘太低，老年人保健品行業的新進入者將會層出不窮，這里將有大型的醫藥集團的進入、也有一些私營企業的進入，還會有一些小的作坊式企業。

由于企業自身的認識、資源、能力的有限，他們進入市場后，營銷策略較現行保健品企業的營銷模式不會有多大改變。他們的進入將加強保健品市場低水平競爭的激烈程度，進一步降低保健品市場的盈利率。

2.國外的企業

國外老年保健品企業進入中國市場是不可阻擋的，對我國現行本土企業的威脅將是巨大的。

(1)相較于中國保健品企業靠狂轟濫炸的廣告開辟市場，國外企業則善于做長線，在廣告投放上，他們并不急于產品的曝光率，而是以潛移默化的方式來樹立自己的品牌形象。

(2)國外老年人保健品企業在產品上投入了較高的科技含量，采用研發部門帶動科技的模式，產品具有突破性的技術和功效，抓住的是消費者真正的生理需要。

(3)近年來，國外企業進入中國市場往往通過兼并、收購、租賃本土企業來迅速實現“本土化”，在保健品行業也是如此。

隨著國外老年保健品大舉進軍我國市場的勢頭，國內老年保健品生產企業應該加大科研開發力度，提高創新能力，重塑國產品牌的形象，建立新的營銷策略，不斷拓展市場。否則，國產保健品面對的將是更加尷尬的局面。

三、替代品的威脅

1.藥品

由于中國市場目前所處的特殊情況：OTC市場的興起，以及OTC市場的藥品的一些特點和保健品有相似之處，特別是從2004年之后“藥健字”的退市，而這些“健字”號的中藥保健藥品中的大部分都改批或即將改批為藥“準字”號，成為OTC市場的藥品。

2.天然補品

包括洋參、蜂蜜、鹿茸等，這一類別的產品因為有中國傳統文化的深厚底蘊，輔之現代社會上的綠色食品和天然食品概念的興起和風行，為其介入市場和在市場發展提供了最為廣闊的空間。

3.營養品

保健品不是營養品。人體需要的營養素有很多，例如水、蛋白質、脂肪、碳水化合物、維生素、礦物質等，營養品一般都富含這些營養素，人人都適宜。而保健食品是具有特定保健功能、只適宜特定人群的食品。受中國“進補”的文化傳統的影響，營養品代替保健品的替代傾向絕不可忽視。

四、買方的議價能力

結合老年人保健品消費特點和購買偏好，老年保健品銷售終端的建設是有很多種的，但是由于中國保健品產品自身和渠道上存在軟肋，在終端銷售上，消費者更相信的是“藥店”和“大中型商場和超市”，這二者占據了老年保健品終端的絕大多數，使得二者在保健品銷售中占據了相當重要的地位，這將使二者對保健品企業的侃價能力日益增強，壓縮生產廠家的利潤空間。

隨著買方侃價能力的日益增強，保健品企業要想占據一個有利的地位，將必須加強自身的競爭能力，通過加強自身的差異化謀求在市場上的不可替代性，否則保健品企業將會被這些費用壓得不堪重負。

五、供應商的議價能力

由于老年人保健品行業是一個高利潤的產業，所以保健品生產企業一般對保健品原材料的價格不敏感。我國保健品原材料供應商比較多，據了解，美國膳食補充劑等保健食品的生產商和供應商采購的原料有大約七成來自中國。

通過以上分析發現，我國老年人保健品行業存在巨大的發展潛力，作為亟待培育的行業，發展程度與國外企業相比還遠未成熟。這就提醒國內企業要居安思危，從行業和企業長期發展的角度來考慮問題，加強自身企業和行業的核心競爭力的建設。近些年來媒體曝光了很多老年人保健品行業的丑聞，但也因此使得保健品行業越來越受到相關部門的關注與大眾的監督，這為我國保健品行業發展提供了一個越來越完善的外部環境，令其得到更加健康的發展。

參考文獻：

[1]王迎軍，柳茂平.戰略管理[M].南開大學出版社，2003

[2]應斌.銀色市場營銷[M].清華大學出版社，2005