植入式廣告的整體化傳播研究

摘要：電視劇《男人幫》的熱播引發了新一輪對植入式廣告的熱議，品牌產品成為劇中人物生活方式的一部分，與劇情發展巧妙融合的植入方式，讓我們看到了廣告傳播的一種新形態——整體化傳播。將產品置于消費者生活之中，通過消費者的生活方式、消費觀念所產生的影響要優于傳統的硬性推銷。

關鍵詞：植入式廣告 整體化傳播 《男人幫》

一、植入式廣告

植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。

電視劇中植入廣告由來已久，植入式廣告以其無可比擬的滲透性，從被動到主動，與觀眾建立起親和力，能有效地提高植入品牌理解度和美譽度，但由于某些影視劇過分追求商業效益，導致植入廣告的泛濫，植入的廣告多數過于直白生硬，植入語境和時機不當，植入品牌過多、頻率過高，造成喧賓奪主，降低了劇集的藝術價值，引起觀眾強烈的反感和抱怨，其實遭人詬病的不是廣告植入，而是植入的手段。

二、《男人幫》中植入式廣告淺析

電視劇《男人幫》開播以來，劇中大量的植入廣告引發了觀眾和網友們的持續熱議，劇中主要品牌的植入廣告，其高明之處在于不再是以產品出鏡當背景或被提及，而是從簡單的“背景板”升級為與演員“對戲”，將廣告融入了劇中人物的生活方式之中。《男人幫》中植入品牌有七八種，最令人印象深刻的是360殺毒軟件和京東商城的植入廣告。

劇中人物用360殺毒軟件給電腦查殺病毒之后，大贊：“360殺毒軟件既免費又好用，好用好用真好用。”隨著科技的發展，電腦在人們日常生活中已經成為不可或缺的物品，電腦殺毒是生活中經常發生的事，電視劇情演繹的就是我們的日常生活，于是劇中應時應景地植入了360這個品牌，如果說是植入，還不如說是情節需要，演員一句“好用好用真好用”，受眾更相信是一個朋友在分享該產品的使用心得，而不是硬性的廣告推銷。

如今，網絡購物已是年輕人的時尚了，一部反映都市年輕人生活的時尚劇怎能擺脫“網購”這個話題呢？于是“京東商城”巧妙地植入進來。劇中人物通過網絡商城購買餐具、電腦以及生活用品，這何嘗不是現代人的經歷呢？網購早已經融入到人們的生活方式中，因此觀眾會認為京東商城的出現是劇中情節，是劇中人物塑造的必要手段，不會對廣告產生直接的抵觸感，從而使廣告真正達到了“潤物細無聲”的作用。

三、廣告的整體化傳播

從《男人幫》中植入式廣告我們可以看到，其信息傳播方式發生了變化，已不是傳統的廣告形態，而是一種新的形態——整體化傳播。廣告的整體化傳播是指媒體通過人的生活方式、消費行為及觀念來傳播消費信息，人自身在消費中就是媒體。這是一種散播式的傳播方式，其傳播的效果比傳統廣告更廣泛深入。

消費者在潛意識里對廣告還是抵觸的，只要是以獨立作品出現的廣告，無論是否有生活化場景，人們都會意識到是廣告，產生抵制心理，但是在信息傳播中又離不開廣告，人們對廣告的依賴是廣告至今仍然存在的基礎，因此為了降低人們對廣告的抵觸心理，整體化傳播方式將商品作為消費者的一種生活方式植入電視劇中，消減了其廣告屬性，這種深層次植入方式更易受到受眾的認可和接受。

一直以來人們專注于研究營銷與市場，重視產品的市場化階段，卻忽視了產品的生活化階段。產品從生產出來進入市場銷售，這一階段屬于市場化階段，當被消費者購買后在日常生活中發揮其各種功能（效用或符號功能）的階段則屬于產品的生活化階段。

在市場化階段，需要各種營銷方法的支持來銷售產品，廣告是最重要的手段之一，但是由于信息泛濫，消費者對廣告的刺激變得麻木，并產生抵觸心理，這也是眾多電視劇因為生硬的植入廣告遭受觀眾抱怨的原因。在生活化階段，產品的營銷傳播功能卻常常被營銷人員所忽視，其實在這一階段的產品作為消費品其傳播影響效果更為廣泛。在此階段，將產品廣告以整體化傳播的方式，通過人們的生活方式、消費觀念對周圍人將起著潛移默化的影響。當你穿著NIKE的外套在街上行走時，當你在人群中喝著可口可樂時，不管你意愿如何，你已經在為品牌做宣傳，而且對你所在群體的人來說，傳播的影響比一般廣告要大得多。《男人幫》植入廣告的成功就在于它利用了整體化傳播方式，將產品置于生活化階段，成為劇中人物生活所必需，傳遞給觀眾的信息是產品是構成劇情的重要元素，而不再是廣告商的刻意植入，受眾對廣告的接受程度也隨之而提高。

四、《男人幫》植入式廣告的啟示

產品品牌要做到整體化傳播需要具備兩個基礎，一是品牌的價值盡量與節目訴求的價值觀一致，二是目標觀眾和產品的目標消費者要有共同點，這樣才能取得植入式廣告的最佳效益。

電視劇中想要成功植入廣告，就要利用好整體化傳播的方式，做到品牌與節目內容最大化整合，將產品、品牌與節目、電影、電視劇融為一體。這需要媒介自身精心組織和策劃，制作團隊要具有敏銳感覺、高超的企劃能力和對社會生活中各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關注；同時，媒介需要與廣告主、專業制作公司等廣泛接觸，根據產品、品牌和廣告主的市場需求，綜合考慮、量身定做，通過劇中人物生活方式、具體消費觀念和行為來闡述品牌價值與理念，使產品、品牌和節目相吻合，兼顧“市場取向”和“社會取向”。