我國企業營銷質量標準化管理中存在的問題及對策

一、企業營銷質量標準化的內涵

（一）企業營銷質量標準化

企業營銷質量標準化是企業在競爭的營銷環境中，為了謀取持續營銷優勢，運用和創新各種營銷資源，在滿足顧客“多元價值訴求”要求、實現顧客滿意過程最大化的過程中的質量標準體系。

（二）企業營銷質量標準化的基礎與核心地位

1.企業是其營銷的主體。在競爭市場環境當中，企業是基礎性的競爭主體，也是最基本的營銷主體。企業營銷活動是市場營銷領域中最重要的、最核心的營銷活動。因此，對企業營銷質量標準化的研究，一方面有助于企業建立科學的營銷質量觀，構筑高效能的營銷發展框架，促進企業取得持續營銷優勢；另一方面也將為企業的營銷質量標準化發展提供積極的理論支持和實踐借鑒。

2.企業營銷的內在價值。營銷標準化問題可能千差萬別，甚至迥然不同，營銷的內容、標準、過程及最終結果也可能互有側重，但企業共同的核心目標——追求“顧客滿意”是永恒不變。因此，企業營銷質量標準化在營銷質量研究中具有毋庸置疑的基礎與核心地位。

二、我國企業營銷質量標準化管理中的問題

（一）營銷思維：缺乏系統性、整合性

我國企業的市場營銷思維還很不成熟，突出表現為缺乏系統性和整合性。這導致我國企業的營銷思考呈現出明顯的“離散性”特征，即點思考替代了面思考。在企業營銷質量上的表現就是各要素無法形成“合力”，難以形成協同效應。

（二）營銷執行：重視營銷要素，忽視關系要素

在營銷執行中，我國企業對營銷要素的重視程度要遠甚于對要素間關系的關注。我國企業通常傾向于對產品的推廣、品牌的發展、價格競爭、服務完善進行巨額投入；而在有關關系要素質量的維護和提升上則缺乏相應的意識。這一方面是因為我國企業在關系要素質量的表現上還能差強人意；另一方面主要是因為我國企業的營銷短視。

（三）營銷效果：重視最終業績，忽視營銷過程

在我國企業的營銷效果評價中，以“最終業績評價優劣”的傾向極為明顯。但是，僅僅或者是主要依靠營銷最終業績就希望對企業的營銷效果實現科學的全面評估，顯然是不太現實的。用營銷業績作為營銷效果評價的全部，極易導致企業營銷建設的“短期”導向，一切活動圍繞短期利益轉，最終的結果就是企業“竹籃打水一場空”。以這樣的評價結果作為發展企業營銷質量的基礎，只會將企業帶向“偽營銷質量”的歧途。

三、提升我國企業營銷質量標準化管理的對策

（一）營銷執行：重視提升關系要素質量

在營銷質量的提升中，我國企業要注意確立“長期利益+短期利益”的營銷戰略思維，將關系要素質量與營銷要素質量結合起來，學會用“兩條腿”走路。由于我國企業目前還普遍存在規模小、競爭實力弱等特點，這就決定了我國企業的主要競爭平臺還是國內市場。那么如何在國際競爭國內化、國內競爭國際化的競爭態勢下，提升我國企業的營銷質量呢？提升關系要素質量，應該成為我國企業的首要選擇。因為，企業與市場之間的內在文化統一性（即不存在國外競爭對手必須要面對的跨文化管理的難題），為關系要素質量的發展奠定了穩定的基礎。但要真正獲得高關系要素質量，還有很多工作要做。

（二）營銷效果：最終業績考核與營銷過程考核相結合，提升考核效果

營銷最終業績考核，是營銷考核的重要組成部分，但并不是唯一。在實施最終業績考核的基礎上，企業還應將營銷過程考核考慮進來。由于人是營銷過程中最具能動性的因素，所以對員工在營銷過程中表現的衡量就成為營銷過程考核的核心。筆者認為，員工的營銷涉入度較為全面、深刻地反映了員工在營銷過程中的表現。因此，應將員工營銷涉入度作為重要的考核變量一并列入營銷效果考核體系。所謂員工的營銷涉入度，是指員工對企業營銷戰略、策略的參與程度、認同程度及主動（創造性）執行程度，是員工與企業營銷之間距離的一種衡量。實施員工營銷涉入度評價，將豐富企業的營銷評價框架，也有利于企業對營銷質量形成更加客觀、公正、科學的認識。

（三）營銷環境：規范營銷環境利用與非規范營銷環境利用相結合，提升利用效率

企業要提升自身營銷質量，僅僅是被動適應營銷環境顯然是遠遠不夠的，還需要創造性的充分利用甚至是引導營銷環境的發展，為自身的營銷發展增添更強的主導力。根據企業對營銷環境影響力的大小，可將營銷環境劃分為兩類：規范的營銷環境和非規范的營銷環境。所謂規范營銷環境，主要是指那些比較條理化、可以預期的、企業難以施加影響的營銷環境變量。對于規范的營銷環境，企業應做的就是要對其進行全面分析、把握，并遵循營銷環境的特點進行利用；對于非規范的營銷環境，企業除了要進行深入的把握，還應探究哪些變量是企業可以通過自身的市場行為加以影響和改變的等等，以促進企業達到借營銷環境之力來提升營銷質量的目標。

參考文獻：

[1]孫毓霜.《質量營銷》.企業管理出版社，2000

[2]張宇燕，《經濟發展與制度選擇——對制度的經濟分析》，中國人民大學出版社，1992

作者簡介：

王春光（1977-），男，黑龍江大慶人，大慶市質量技術監督檢驗檢測中心，中級工程師，研究方向：企業管理標準化，產品質量標準化等。