當代廣告設計與傳統文化元素融合探議

摘要：在中國， 如何將當代設計與傳統文化融合是一個值得深入研究的問題。只有中國設計師對傳統文化有深刻的感覺和理解，把深厚的文化浸蘊到設計中，中國傳統文化元素才能以各種恰當的形式融入到當代設計中去。我們要努力創造出有鮮明民族特色的設計文化，在當代廣告設計中展現出具有中國特色的文化設計風貌，從而在廣告設計日趨全球化和同質化的競爭中立于不敗之地。

關鍵詞：廣告設計 傳統文化 中國畫 融合

今天，人類社會已經發展到數字化、信息化社會，我們已身處文化趨同、文化語境全球化的新世紀，生活在一個被設計所包圍的地球村中，設計的全球化不可回避。但這并不意味著設計風格的同一化或民族認同的失落，因為設計如果脫離了傳統，失去了民族性，那么不僅使本民族消費者失去認同感，也將在全球化經濟和文化進程的推動下失去民族身份和特色。

在經濟與文化越來越全球化的信息時代里，傳承和發揚民族文化，提倡本土語言在現代設計中的應用，是時代的消費需求和文化趨勢。在全球化語境中，對民族傳統文化，我們要在繼承中回歸，在融合中創造，要在現代設計與傳統文化語匯中找到一個合理的契合點，將傳統文化的精髓融入現代設計理念中，在傳統文化中加入時代元素。只有這樣，才能在吸收外來文化的基礎上，創造出有鮮明民族特色的設計文化，從而在設計活動越來越全球化和同質化中立于不敗之地。

中華五千年文化博大精深，彰顯民族風格的傳統文化元素數不勝數。例如：精神代表——龍、文化代表——孔子，還有太極八卦、陶瓷、京劇、書法、國畫、中醫……應該說，中國傳統文化元素內容廣泛，在設計實踐中選擇它們時當然會有所取舍，因而本文主要就中國畫與廣告設計的融合進行論述。

例如，將中國畫的形式元素結合到廣告設計中，就是當代廣告設計常用的一種手法。但中國畫形式元素融入當代設計，并不是簡單的圖形套用或拷貝，而是去認識和了解圖形本身，并在此基礎上對其逐步挖掘、變化和改造，使中國畫形式元素與當代廣告設計既能相融又不會失去原本的特色，從而讓中國畫形式元素成為設計的一個新的創意點和啟示點。

那么，在當代廣告設計實踐中，如何有效實現上述目標呢？筆者認為，我們必須對中國畫藝術有較深入的了解。

一、中國畫的表現形式及其藝術特征

中國畫的表現形式豐富多樣，從題材上來看可分為人物、山水、花鳥，從表現技法上來看可分為工筆、寫意、重彩、金碧等。其藝術特征概括起來主要體現在：

1、以寫意為特點的中國畫藝術觀。縱觀中國畫的發展史，可以看到，由于受到老莊的“天人合一”“陰陽相克相生”哲學觀的影響，中國藝術家們很早便認識到藝術創作是主客觀相統一的過程。從東晉顧愷之的“遷想妙得”到唐代張璪“外師造化，中得心源”的創造原則，形成了“氣韻生動”的審美標準和“以形寫神”“超以外象”“緣物寄情”等藝術理論。如中國畫家在花鳥畫中經常選擇梅、蘭、竹、菊等題材，其所表現的不是這些花草的外在物理形態，而是借用其所具有的象征意義來表達畫家的情懷與精神寄托，而這也正是以寫意為特點的中國畫藝術觀的生動寫照。

2、以線為主的中國筆墨觀。中國畫的造型主要靠線條完成，在畫面中，主要用線條來表現情感和意念，并加入書法的因素，利用運筆的輕重緩急、抑揚頓挫、方圓粗細、干濕濃淡等不同處理方法，追求筆墨的節奏、韻律、動態、氣勢、性格和意趣之美，以淋漓盡致地表現出中國畫的寫意性。

3、以“程式”為主的意匠。中國畫的意境創造，需經過反復的藝術加工，要求作者苦心經營、匠心獨運，受到作者生活感受、形象思維、藝術理想等因素的影響。中國畫的意匠形式很多，如大膽的剪裁，“馬一角”“夏半邊”的獨特構圖和“計白當黑”等，均是中國畫傳統且獨有的意匠方式。在這些意匠的運用過程中，都離不開“程式”，這個“程式”是畫家對形式美規律的掌握和運用，是經過長期的生活提煉和積淀、形成的一套相對穩定的藝術程式，具有很強的民族性。

二、中國畫與當代廣告設計的融合

中國畫在筆與紙、墨與水的交融中傳達作者的精神寄托，是中國傳統人文思想的意象載體。毫無疑問，當代中國廣告設計完全可以從傳統中國畫藝術中得到許多有益的啟發和借鑒，古為今用，使設計既具有鮮明的傳統文化色彩，又具有較強的時代特征。

如“洋河藍色經典”白酒系列平面廣告設計（圖1），為傳達產品“口感綿柔”的特性，巧妙地選取了中國傳統文學作品中的典型人物程咬金、李逵等形象，通過中國水墨畫的藝術表現形式，淋漓盡致地表現出人物的氣勢、性格，將原本人們心目中粗野 “武夫”“莽夫”細心、溫柔的一面夸張地展現出來，具有濃郁的中國畫意趣之美。

又如“中國郵政快遞”的平面廣告設計（圖2），運用中國畫線條表現形式勾勒出中國歷史人物曹操的形象，利用“說曹操，曹操就到”中國民間語義，巧妙地傳達出“中國郵政快遞”服務“飛快”的理念，令人拍案，這樣的設計的確非熟知中國傳統文化者所能創造。

另如“姚璐的中國景觀”作品（圖3），乍看上去是中國青綠山水畫，細看其實是一張攝影作品，也是一幅公益廣告作品。它巧借中國青綠山水畫的獨特形式表現出令人驚心的一幕：自然山水已被現代人破壞得面目全非！古人畫山水是寄托一種美好心境，希望自己能縱情山水之間，回歸大自然，而現代有識之士只能振臂疾呼：還我青山綠水！。

再如“還我山水”系列公益廣告（圖4），作者利用現代設計中的“置換”原理，將我們現代生活中隨處可見、愈演愈烈的“廢水”“廢氣”“垃圾”等污染元素巧妙地隱藏在貌似和諧美好的中國水墨山水畫中，讓人在不經意中驚嘆：美好山水已不復，重振河山須即行！

可以看到，上述廣告設計作品不是簡單的用中國畫的形式來表現什么，而是挖掘設計作品深層次的內蘊，充分與中國畫藝術特征相融合，有些是運用“以形寫神”（如洋河藍色經典之程咬金、李逵篇）及“超以外象”（如中國郵政快遞之曹操篇）和“緣物寄情”（如中國景觀、還我山水篇）的中國畫寫意觀，有些則是運用傳統且獨有的中國畫意匠方式（如中國景觀、還我山水篇），可謂獨具匠心。相信面對這樣極具中國傳統文化特色的作品，觀眾在觀賞過后，定會意味深長，回味無窮，而不會過目即忘。

三、結語

在中國， 如何將當代設計與傳統文化融合是一個值得深入研究的問題。筆者認為，只有中國設計師對傳統文化有深刻的感覺和理解，充分了解傳統文化所蘊藏的審美價值和情趣，以及構造出其美學形態的哲學體系和文化精神，把深厚的文化浸蘊到設計中，中國傳統文化元素才能以各種恰當的形式融入到當代設計中去。

因此，在如何合理的將中國畫藝術運用到當代廣告設計當中的問題上，我們應當本著科學嚴謹的態度，深入研究中國畫藝術的形式及特征，從中獲得真正有益于當代廣告設計的元素，并找尋二者融合的結點所在，讓中國畫元素成為設計的一個新創意點和啟示點，使當代廣告設計展現出具有中國特色的文化設計風貌。

注：本文為2012年度湖南省哲學社會科學基金項目“當代中國廣告設計的傳統文化抉擇研究：基于文化設計視角”（項目編號12YBB143）階段性研究成果。