保羅·蘭德的幽默圖形語言和理論研究

摘要：幽默圖形語言在平面設計中的巧妙運用往往會有意想不到的效果，所以幽默也已經成為平面設計師最常用的技巧和表現手法之一。二十世紀著名的美國平面設計師保羅·蘭德是一位非常擅長運用幽默圖形語言的大師，他的著作中關于幽默的理論闡述以及他作品中所體現出的獨特的幽默感對當今設計界的幽默圖形理論研究和實踐具有重要的價值和意義。

關鍵詞：幽默 圖形 設計語言 理論

The research of Paul rand's humor graphic language and theory

Abstract：

Humor graphic language applyied in the graphic design can produce surprising effect， so humor as a very important skill to be used by graphic designer. As a famous American graphic designer，Paul rand is very good at using humor language， his theory research and practice has value and significance to our design.

Keyword： humor graphic design language theory

現代心理學認為，幽默是對人們心理的一種特殊適應，是對心理理性的一種特殊反叛，它是以突破心理定勢為基礎的。現代主義平面設計強調理性和簡潔的形式，但幽默圖形語言的應用可以有效地緩解受眾精神上的壓抑情緒，使人們在一種輕松、快樂、詼諧、有趣的氛圍中自然而然地接受平面設計所傳遞的商業信息，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。大量的研究表明，訴諸幽默的手段，在提醒受眾注意、增強受眾的記憶度方面的作用，顯然要比單純的說教及請求更為有效。正因為如此，幽默是眾多的平面設計師探索的一種絕佳的圖形表現語言，美國平面設計家保羅·蘭德在這個方面可謂獨樹一幟，影響深遠。

保羅·蘭德 （Paul Rand，1914—1996） 是二十世紀最杰出的新一代平面設計大師，他不僅是美國企業形象設計和紐約平面設計派最重要的奠基人和開創人，而且作為世界上最杰出的設計思想家和設計教育家之一，其先導地位也勿庸質疑。蘭德在視覺圖形語言方面做了大量的研究、探索和實踐，他的圖形語言是詩人兼商人的語言，既有品位又通俗易懂，是隱喻的、雙關的、折衷的、幽默的語言。

一、保羅·蘭德幽默圖形語言的來源

藝術家或設計師的創作思想和現實生活息息相關。保羅·蘭德在美國土生土長，而且是紐約平面設計派最重要的奠基人和開創人，他的幽默圖形語言首先來源于美國特殊國情對設計提出的實用主義的要求以及美國人開朗的性格和樂天的傾向。

在20世紀30年代之前，美國在平面設計上比歐洲落后許多，主要是插圖畫家在從事平面設計，版面編排也以插圖為中心。40年代是美國現代設計的重要轉折階段，當時紐約聚集了大量的設計師，成為美國現代設計一個重要的發源地。以保羅·蘭德為代表的一些設計師們組成了美國最早的現代平面設計隊伍，他們開始全面接受并改良歐洲的現代主義設計風格，以適合美國大眾的需求，并逐步形成了美國的現代主義設計風格。

在組織空間的處理上蘭德為代表的美國設計師往往比歐洲設計師更自由，因為他們希望設計能使人感到開心。在這一點上美國人比世界上任何一個民族都有更強烈的樂天傾向，設計史家修·阿德賽·威廉斯曾舉例說明了這一點，歐洲公路不許停車的標志都很簡單，多數是一個P加上一條紅色斜線，但在從新澤西州進入紐約曼哈頓的公路上，美國交通管理單位連續樹了三個牌子，第一個是“此地不許停車”，第二塊牌子寫著“我們是認真的”，快到隧道入口，出現第三塊牌子上寫著“你連想都別想能在這里停車！”世界上沒有哪個國家的人會在交通指示牌上有如此生動、活潑和游戲性的動機了。這也說明正是廣大群眾的需求才使設計師們開始探索新穎幽默的設計形式。

蘭德極為推崇的美國實用主義哲學的創始人之一約翰·杜威（John Dewey，1859-1952）認為“真正的藝術作品應該創造得使人在欣賞它時感到愉快”。 為此，蘭德設計的重點放在思想的表現和信息的直接展示上，同時也注重設計情趣的表達。

蘭德還非常擅長學習其他藝術家和設計師的表現手法，例如：他非常重視畢加索作品中的趣味性和視覺雙關的手法。畢加索用自行車的坐凳和扶手做成公牛的裝置作品就體現了他魔術般的幽默手法和孩子般天真的一面。畢加索曾有一張表現小孩面孔的繪畫，字母變形成小孩頭上的花環，字母成為了繪畫作品的組成部分。這是一種視覺雙關的手法，蘭德后來借鑒這種方法發展了“字體圖形化”的創作方式，使作品極具生動性和趣味性。

當然，蘭德之所以能形成自己獨特的幽默圖形語言，其思想的來源非常豐富，比如他曾經從字謎文字游戲和兒童七巧板游戲中得來靈感，此外他對西方的各個時期的字體，拉斯科的壁畫，基督教藝術，網格系統，符號學理論，最新的機械原理，埃及的藝術，中國的哲學、書法，日本的浮世繪、榻榻米、手工藝品等都有過研究。他說設計師的“創意來自于任何地方、任何事物、任何時間或地點。藝術家是想象的和現實的事物收集者，他用小孩般的熱情積累各種各樣的事物，并把它們塞滿自己的口袋。廣泛的不同種類的事物都可能成為他靈感出現的財富，如果沒有這些探索和視覺經驗的收獲，他將不能應付這么多的日常工作中遇到的難題。”

二、保羅·蘭德著作中關于幽默的理論闡述

平面設計作品能否獲得消費者的喜愛，涉及不少因素，如構圖、形式、色彩、意義等，但其中最重要的指標之一是消費者是否認定這是一個幽默、有趣的作品。我們所說的“幽默”是二十世紀二十年代林語堂先生由英文“humor”音譯而來的，屬于美學名詞，是傳統喜劇中的一種表現形式和審美范疇。人們對它的解釋一直是眾說紛紜，保羅·蘭德在他的著作《設計的思想》中詳細闡述了他對幽默的獨到理解：

“經過對多數讀者的調查證明，幽默在視覺傳達領域、廣告領域、編輯領域和大量的各種各樣的設計問題當中都極具吸引力。幽默涉及的并非主要是卡通喜劇廣告，也不是完全的笑話或滑稽故事，而是更為微妙的、精細的種類，一種設計本身所固有的，以及通過并置、聯合、尺寸、關系、比例、空間或特殊的處理來達到的境界。”

德國現象學家莫里茨·蓋格爾認為藝術的審美效果可以區分為兩個層次：深層效果和表層效果，表層效果是屬于生命本能領域反映以達到類似生理性快樂為目的；而藝術深層次效果是從人格深度效果獲致幸福感。因此幽默圖形語言不僅需要感官的美感，還應該具有情趣性、含蓄性和思想性，在表現手法上要造成生氣勃勃、富于情趣的意境。

保羅·蘭德所指的幽默是屬于第二種類型的，深層效果的幽默：“有些聲稱意義深遠的或富于美感的一流視覺信息，常常只不過是矯飾、做作而自以為是的；人們將幽默看作是微不足道的平常事物，因而我們被這種虛幻的表象掩蓋而看不見幽默的真實內涵，以致反復無常的誤解幽默的意義。簡而言之，把富有幽默感的手法應用于視覺設計當作不嚴謹和無足輕重，這種觀點純粹是謬論。這種誤解被那些廣告人和出版者質疑，那些人成功地將幽默作為一種有效的手段和方式，用于對創意或產品建立信任，表達美好的愿望，建立良好的伙伴關系，是針對一種理念或產品的正確思維模式。電臺和電視的商業廣告通過運用幽默作為有效的推銷方式取得了巨大進展。即使在第二次世界大戰期間，政府和民間的機構都沒有忽視幽默的作用，他們將幽默作為幫助理解軍事訓練當中嚴肅問題的輔助；作為安全宣傳的主題海報的表現手法；作為戰爭債券的銷售和鼓舞士氣的有效武器。”

蘭德認為古代中國、印度、波斯的美術，比如在面具設計方面、陶器設計和繪畫等方面都反映出一種幽默的精神。美國的早期廣告如：印第安雪茄店、成藥推銷員等也論證了這種幽默的趨勢。他在著作中聲稱：“幽默是我們這個時代一些重要的繪畫、雕塑、設計所揭示的發人深省的當代思想的產物，真正的幽默不是從頭腦中而是從心中迸發出來的，它不是微不足道的，它的本質是愛，它的結果不在哄堂大笑當中，而是在從內心深處發出的會心的微笑當中。”

杜布奈特酒中的人物形象最初由法國的平面設計大師卡桑德爾設計，蘭德非常欣賞這一經典的設計，認為這位喝葡萄酒的紳士所傳達出的幽默感是設計本身與生俱來的，他那張滑稽的臉以及紳士的風度，暗示的遠不僅僅是闡明了飲宴作樂的感覺。為了讓美國的受眾接受和適應這樣一個形象，蘭德認為主要的問題是不改變最初的視覺概念，又要傳遞同樣的精神內涵。他最終的海報（圖1）設計確實延續了原作所體現的幽默感和精神內涵，他說：“經過精心策劃的圖案所具有的“視覺雙關”的雙重含義是指，既能令人感到愉快和有趣，同時又能有教益和增進知識。”

三、保羅·蘭德廣告設計中的幽默圖形語言

保羅·蘭德設計生涯的第一階段是1937-1941年，主要是做雜志的封面和插圖設計，他在封面設計中采用了拼貼技巧，使用具有象征意味的造型和動態的構圖、非對稱性的版面編排，并運用了強烈的對比、象征、隱喻、擬人等形式創造幽默的圖形語言。許多著名設計師都是由設計刊物開始脫穎而出的，蘭德最開始也為《紳士》（Esquire）、《皇冠》（Coronet）、《方向》（Direction）等大型雜志刊物設計封面和插圖，1936年為《服裝藝術》設計的封面（圖2）中運用多種材料進行拼貼，他并非摹仿現實，而是通過并置一些人們都很熟悉的現實物品，如：墨鏡、筷子、麻繩、短褲等，讓觀眾參與創作的過程，同時也增加了畫面的幽默和趣味性。

在1941-1954年間，蘭德主要從事廣告設計，他開始把自己從雜志書籍設計上發展起來的新風格延伸到廣告設計上。他與所在的溫特勞伯廣告公司的文案專家比爾·伯恩巴克（Bill Bernhach）合作，為一些大公司設計了許多成功的廣告。1946年，他們合作為處在紐約鬧市的奧爾巴克百貨公司設計了促銷廣告系列，其中的一幅海報運用了幽默和視覺雙關的手法，告訴家長在買日用品時別忘了給孩子買他們喜歡的棒棒糖。下方的廣告詞是：做上百萬的生意，賺幾分錢的利潤。好的廣告，文案和視覺形象是相輔相成的，視覺形象能為文案加分，文案也能為畫面起到畫龍點睛的作用。蘭德設計的腿部化妝品廣告（圖3）同樣采用了非對稱式平衡的構圖，用攝影拼貼和文字相結合，整個畫面具有極其夸張的、濃郁的幽默感和生動的藝術效果。在這些設計中，蘭德將照片拼貼的圖形或者繪畫插圖、簡單明確的文字標題、活躍而井然有序的版面編排和企業形象完美地統一在一起，達到了當時美國同類設計的最高水平。

蘭德創作的商標形象同樣有鮮明的幽默圖形的特色，輕松、愉快，充滿了樂觀精神，也具有引人發笑又耐人尋味的審美效果。他1941年為皇冠牌白蘭地酒設計了商標（圖4），侍者形象具有強烈的幽默感，頭部是根據烈性酒杯變化而來，加上生動簡潔的線條使人物具有鮮明的個性。系列廣告都是表現烈性酒給人熱烈的、有生氣的印象，皇冠牌白蘭地酒與汽水、可樂、啤酒混合都會產生不同的口感，給人愉快的享受。圓點圖案是廣告中關鍵的元素，用來暗示釋放出氣泡那令人愉快而興奮的感覺。同樣的手法也運用在1952年為CHP雪茄公司的設計上，他為EL牌雪茄煙設計的標志僅畫了一支雪茄煙，給它加上雙手，然后戴上一頂帽子，即刻誕生了生動幽默的擬人形象（圖5）。蘭德為著名的時尚男士品牌登喜路（Dunhill）設計的商標也運用了擬人的手法，并借鑒了平面構成中的重復的方法，使商標的每個字母都變成了頭戴紳士帽的男士，是既可以作為商標又可以作為廣告的經典范例。

蘭德為美國西屋電器公司（Westinghouse）做的設計同樣堪稱企業形象設計的經典。這家老牌企業曾對自己的早期商標進行過多次修改，他的任務是再次改進。經過調查研究，蘭德發現這家公司生產的都是電器產品，都與電線、電路版和插頭有關。難題是要改變一個毫無生氣的標志：由一個圓圈、W 和下劃線組成獨立的個體。蘭德認為標志的更新和現代化只是設計連帶的結果，并非這個計劃的關鍵。他注重的是標志要表達最本質的內涵。最終的設計仍然是一個圓圈，只是將W的粗線變細，并加了三個圓點試圖暗示印刷電路，具有電線和插頭的雙重特點。一個好的標志應該既便于識別又耐人尋味，以激發人們的想象力和觀賞趣味。當新的標志出現時，有評論說它像一個面具。蘭德對面具有過系統的研究，他說：“面具自古以來起到過許多作用：偽裝、產生好奇心、夸張、識別或僅僅是為了娛樂，就像這個曾在伊拉克農業節上用過的谷物做的面具。標志與面具一樣，也是一種有效的、簡潔的交流方式。雖然設計的時候并沒有想到這一點，但是我相信這個標志的影響部分來自于它擬人化的特征。”

EL牌雪茄煙的廣告是蘭德最著名和最具標志性的廣告，他用幽默生動的手繪線條創造不同戲劇情景下的系列“人物”形象，這種速寫方式和擬人的手法在當時的廣告界是獨具誘惑力的，讓觀眾對這個品牌留下非常深刻的印象。如（圖6）要表現的情景是：每當我抽EL牌雪茄煙的時候，我感覺自己是一個百萬富翁。蘭德設計的這些廣告不僅很有活力，而且結構嚴謹，他自己也表示非常喜歡構架嚴謹的畫家和藝術品，如：塞尚、克利。在設計元素的使用上他十分吝嗇，從不加一點多余的東西，人們稱他的設計是一種做減法的設計，這也是他的設計作品在幾十年后的今天仍然不覺得過時的原因。

（本文為湖南省教育廳課題論文，編號為09C104）

注釋：

①②均引自保羅·蘭德《保羅·蘭德：一個設計師的藝術》

Paul Rand：A Designer′s Art，Yale University Press，1985 196頁、137頁

③④⑤⑥引自保羅·蘭德《設計的思想》

Paul Rand：Thought on Design London：Studio Visa/ New York：Van Nostrand Reinhold Art Paperback，1970 第26、27、28、31頁

⑦引自何人可、鄒敏訥 編譯 《平面設計名家名作2 》湖南美術出版社 長沙1997年5月第一版102頁

參考文獻：

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