營銷渠道活動中的博弈現象研究

摘要：本文在論述博弈論理論的基礎上，對營銷渠道活動中的渠道沖突和渠道成員的激勵與控制的博弈現象進行了分析，并提出了具體的解決辦法，從而使競爭者之間的競爭由“雙輸”局面轉變為“雙贏”甚至“多贏”。

關鍵詞：博弈分銷渠道；渠道沖突

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2012） 18-0052-01

一、博弈論概述

（一）博弈論的提出。作為理性行為理論的組成部分，美國數學家馮·諾伊曼（John von-Neumann）和斯卡·摩根斯頓（Oskar Morgenstern）創立了博弈論（game）。1944年，由2位學者合著的《經濟行為與博弈論》，奠定了博弈論的基本框架。在1950—1954年，納什（美國數學家、統計學家）發表了多篇博弈論的論文，第一次指出了合作博弈和非合作博弈的區別，并提出納什均衡（Nsah equilibrium）。在這之后，博弈理論的主流地位由非合作博弈占領，非合作博弈被愈來愈多的人所熟知，在實踐中得到愈來愈多的運用。

博弈論又叫對策論，它的目標是通過預測各個參與者的反應和行為，選擇實現組織目標的最優決策方案。在完全競爭的環境下，博弈論可以幫助企業規避風險，對顧客、競爭者、中間商、供應商的決策行為進行理性的分析。因此，它經常被作為研究主體行為相互作用及均衡狀態的方法，來指導企業的營銷決策。

（二）博弈論中的“囚徒困境”收益模型。大家熟知的“囚徒困境”，反應的是博弈論中大家熟知的經典案例：有兩個非法攜帶槍支的罪犯，被警察抓到，按律應各判入獄一年。但警察還懷疑這兩人有別的罪行——合伙搶劫銀行，但是目前沒有證據證明這一點。于是警察隔離審訊兩個罪犯，這樣就可以防止他們事前溝通；并采取了“坦白從寬，抗拒從嚴”的政策，誰要是告發同伙，可以無罪釋放，并得到一筆獎金，而同伙就會被處以重罰。

二、營銷渠道活動中的博弈現象分析

（一）渠道沖突中的博弈分析。在渠道沖突中的表現形式上，最常見的沖突就經銷商之間的降價、傾銷和低價拋售。廠家價格體系的混亂主要由下面2個原因引起：一是不同區域市場之間的“竄貨”；一是同一市場上的經銷商之間爭奪客戶。這2個原因都跟降價有關。我們都知道，降價傾銷對廠家和經銷商都是不利的，對廠家來說，會引起價格體系的混亂甚至整個渠道體系的混亂；對經銷商來說，會讓他們的利潤減少，甚至無利可圖。但是為什么還是會出現降價銷售呢？運用“囚徒困境”的模型，可以非常直觀的解釋經銷商之間降價傾銷的根本原因，并且能通過對降價傾銷根本原因的分析，找到制約降價傾銷的管理方法。

納什均衡最后的結果是每個經銷商的利益都受到了損害，這其實不是雙方想要的結果。但為什么雙方寧愿選擇降價，也不愿意選擇對雙方都有利的做法呢？這就是“囚徒困境”反映出來的一個深刻的問題——因為雙方的不信任以及經銷商過分強調自己的個人利益和短期利益，使得個人理性偏離了集體理性。但因為每個經銷商都是獨立的實體，都會想辦法追求自身的利益最大化，因此，降價傾銷現象必然。要解決這個問題，就必須有外在的力量對經銷商的這種行為進行干預。

（二）渠道成員的激勵與控制博弈分析。針對上面2個經銷商的短期行為，如果引入一個外界力量——制造商，讓制造商參與管理，情況會怎樣呢？假定制造商制定相應的政策，對渠道體系中的成員進行有效的管理，明確規定，誰擅自降價，就會處以重罰，并把處罰所得用來獎勵遵守規定的經銷商，讓降價銷售的經銷商認識到，降價不僅不能給自己帶來額外的收入，而且還會小于不降價的所得。

三、加強渠道管理的建議

（一）為減少銷售渠道沖突，制造商必須介入，加強對經銷商的管理。從前文的分析中我們可以看到，不管是什么類型的經銷商，由于利益的驅使，他們的行為都會受到機會主義利益的影響，采取降價銷售，擾亂整個渠道的價格體系，從而影響到整個渠道的穩定，出現表二中第一種結果。制造商應該在品牌經營方面做好各種工作，提升自己品牌的知名度和名譽度，保證產品的熱銷，做好企業的可持續發展工作。

（二）由以上的對經銷商的激勵與控制的博弈分析可以看出，經常性激勵是控制渠道的理想選擇。額外報酬是對經銷商激勵的一種最有效的方式。額外報酬是在經銷商執行特定活動時，制造商給予的附加利益。為提高額外報酬的激勵效應，一方面應盡力了解不同經銷商的不同需要和欲望，另一方面要制定科學的考核指標。

博弈論最明顯的特點是有自己的嚴格性和準確性，并且能做到與現代科學技術的發展保持同步。現代企業之間的競爭與以往相比，顯然更明確、更直接、更激烈、更集中，而且高層次化。博弈論可以根據企業營銷行為在不同的社會經濟環境下的變化而改變，對企業新出現的行為特征加以概括，在此基礎上找到問題的解決辦法。

參考文獻：

[1]張維迎.博弈論與信息經濟學[M].北京：人民出版社，2005.

[2]郭曉娜.營銷渠道竄貨問題的博弈解釋[J].知識經濟，2012，3.