王傳福:牛人不好做

在中國(guó)車市整體增速放緩、自主品牌生存條件惡化的背景下，“牛人”欲重回云端，顯然還有更長(zhǎng)的路要走。

近日，一則關(guān)于暴露車企年終獎(jiǎng)的消息在網(wǎng)絡(luò)瘋傳：“一汽大眾”年底擬向員工發(fā)放27個(gè)月薪金!消息所到之處，無(wú)不引來(lái)熱議紛紛。有媒體事后總結(jié)稱，以國(guó)內(nèi)某些大型車企的出手闊綽而論，民營(yíng)自主品牌的福利待遇則寒酸過(guò)甚，而比亞迪多年來(lái)不設(shè)年終獎(jiǎng)便是其中的典型。

這樣的“對(duì)比”，不知道要令比亞迪總裁王傳福作何感想。2011年，“牛人”時(shí)運(yùn)不濟(jì)，“退網(wǎng)門”余波未平，新的打擊卻又接踵而至：高管辭職、裁員風(fēng)波、業(yè)績(jī)下滑、股價(jià)一落千丈……或許“疾困纏身”的現(xiàn)狀已經(jīng)容不得王傳福再去理會(huì)其它，比亞迪所要做的只是如何邁過(guò)在調(diào)整轉(zhuǎn)型期的這道坎，而非忙于填補(bǔ)企業(yè)年終獎(jiǎng)空白的細(xì)枝末節(jié)。

2011年11月9日，在一場(chǎng)面對(duì)媒體的溝通會(huì)中，王傳福對(duì)比亞迪當(dāng)前的“調(diào)整”做了注解：優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)渠道，加強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)，增加媒體開放。而在其長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多小時(shí)的演講當(dāng)中，除了坦言在企業(yè)成長(zhǎng)中犯下了很多錯(cuò)誤外，王并不忘重申比亞迪汽車的既定目標(biāo)，“2015年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量中國(guó)第一!”

2011年歲末，王傳福的“牛人”不好當(dāng)。

借雞生蛋夢(mèng)碎

業(yè)績(jī)下滑成為比亞迪高層震蕩的導(dǎo)火索。

2011年上半年財(cái)報(bào)顯示，比亞迪整車銷售22.58萬(wàn)輛，同比下降23％；銷售收入為102.8億元，同比下降25％，毛利率同比大幅下滑9％。8月，比亞迪汽車銷售公司總經(jīng)理夏治冰被迫引咎辭職，接任者是兩年前的銷售公司副總裁侯雁，而第三事業(yè)部總經(jīng)理孫一藻、比亞迪股份有限公司CIO龍策景及其他一些銷售高層亦于同期離開。

高層人事動(dòng)蕩，裁員風(fēng)波紛至沓來(lái)。

同月，比亞迪員工在微博上稱，比亞迪銷售公司正在實(shí)施史上最大范圍裁員，預(yù)備從現(xiàn)有的2700人裁至800人，8月30日，又有多名員工相繼稱，此次裁人比例高達(dá)70％，2010年應(yīng)屆畢業(yè)生員工被裁比例更是高達(dá)90％，且被裁后沒有任何補(bǔ)償。

其實(shí)，整個(gè)2010年比亞迪已然暗潮洶涌，在經(jīng)歷了F3如日中天的熱銷之后，2009年，比亞迪以162％的增速成為國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)最快的本土汽車制造商。為了擴(kuò)大產(chǎn)能“供血”新能源，王傳福開始宣揚(yáng)“渠道為王”，而所謂的“四網(wǎng)千店百萬(wàn)臺(tái)”便由此派生得來(lái)。

在擴(kuò)張到達(dá)頂峰時(shí)，比亞迪多達(dá)2700名渠道人員，時(shí)任汽車銷售公司總經(jīng)理的夏治冰一度擁有6個(gè)副總經(jīng)理，他以產(chǎn)品線將公司化成四個(gè)網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)分為6個(gè)大區(qū)，同時(shí)細(xì)分成5004個(gè)小區(qū)、1000家4s店，并以此進(jìn)行精細(xì)式的管理。

然而讓夏治冰始料未及的是，如此龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)并沒有換來(lái)比亞迪汽車銷量的提升，日益臃腫的職能部門卻帶來(lái)了渠道管理的僵化和浮夸。例如各區(qū)域經(jīng)理們?yōu)榱颂嵘_拓渠道的業(yè)績(jī)、獲取領(lǐng)導(dǎo)賞識(shí)，或?qū)?lái)分到更好的市場(chǎng)，越來(lái)越多的人開始引入那些資質(zhì)較差的經(jīng)銷商。這也為日后的“退網(wǎng)門”埋下了最大的隱患。

時(shí)間肇始于2010年春節(jié)前夕，為了粉飾銷售報(bào)表，比亞迪無(wú)視汽車滯銷的客觀實(shí)情，強(qiáng)令經(jīng)銷商壓庫(kù)超過(guò)一個(gè)季度，引發(fā)了經(jīng)銷商的不滿。

到5月初，經(jīng)銷商開始部分出現(xiàn)退網(wǎng)，至7月份達(dá)到高潮。大面積退網(wǎng)事件最終導(dǎo)致公司當(dāng)年80萬(wàn)輛的銷售指標(biāo)下滑至60萬(wàn)，即便如此，比亞迪依舊沒有完成全年預(yù)期。

2010年9月，王傳福又祭出了自己的最后“王牌”——力邀巴菲特訪華，然而“股神”的光環(huán)也未能驅(qū)散籠罩在比亞迪頭頂?shù)臑踉疲员葋喌螦股回歸后，股價(jià)便開始一瀉千里，至2011年10月中旬已跌破其18元的發(fā)行價(jià)。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，在比亞迪狂奔之后，王傳福并沒有加大對(duì)汽車研發(fā)的投入，而是采取了以量聚財(cái)、借雞生蛋的經(jīng)營(yíng)思想。

“F3的成功源于合適的時(shí)間，抄對(duì)了正確的車型，卻造成王傳福錯(cuò)誤的以為是逆向研發(fā)而獲得的成功，其結(jié)果就是在抄襲的道路上越走越遠(yuǎn)，直至自我研發(fā)能力的退化”，某業(yè)內(nèi)人士表示，比亞迪最大的失誤正在于忽略了自主研發(fā)能力，一個(gè)公司最危險(xiǎn)的莫過(guò)于“客戶需要什么，銷售不知道，也不去了解客戶真正的需求。”

其實(shí)，在新能源領(lǐng)域的高昂投入同樣損耗了比亞迪的財(cái)務(wù)健康。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，數(shù)年來(lái)，比亞迪在新能源領(lǐng)域投資已累計(jì)高達(dá)數(shù)十億人民幣，而尷尬的是，王傳福過(guò)分倚重的新能源汽車至今仍處在概念階段，若政策一旦轉(zhuǎn)向，前功盡棄將不可避免。

同時(shí)其在儲(chǔ)能電池上的巨額投入也沒有為王傳福帶來(lái)滾滾財(cái)源，命運(yùn)多舛的比亞迪恰好趕上了全球“光伏寒冬”……

何時(shí)重回云端?

從云端墜落人間，比亞迪只用了僅僅兩年的時(shí)間，而這兩年的時(shí)間恰好折射出國(guó)內(nèi)自主汽車品牌曲折前行的縮影。

曾有國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商表示，比亞迪銷量的急速下滑令他心有余悸，因?yàn)檫@同中國(guó)車市整體增長(zhǎng)速度放緩、自主品牌生存條件進(jìn)一步惡化其實(shí)存在莫大的關(guān)聯(lián)。

資料顯示，在車市整體下滑的過(guò)程當(dāng)中，脆弱的自主品牌企業(yè)受傷更為嚴(yán)重：從2011年1月至10月，國(guó)內(nèi)自主品牌乘用車共銷售495.28萬(wàn)輛，同，比下降1.69％，占乘用車市場(chǎng)的42.12％，而較去年同期下降3.27個(gè)百分點(diǎn)。

“2011年上半年我國(guó)汽車產(chǎn)銷增速大幅下滑，汽車市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期。從當(dāng)前隋況看，我國(guó)已經(jīng)成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國(guó)，下一步需要促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)力的整體躍升”，在業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，當(dāng)“黃金十年”的飛躍已成過(guò)去，汽車產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整在所難免。

“理性成長(zhǎng)”的回歸對(duì)于自主汽車品牌而言，或?qū)⒃炀鸵环N內(nèi)憂外患局面的形成：內(nèi)部的品牌提升、產(chǎn)品升級(jí)要求越來(lái)越迫切，而外部，是自己傳統(tǒng)領(lǐng)地被合資品牌以及剛出現(xiàn)的合資自主品牌蠶食。

“前幾年政府出臺(tái)了一系列的政策，對(duì)自主品牌發(fā)展有很大幫助。但自主品牌目前的主要銷售對(duì)象是二、三線城市，甚至農(nóng)村消費(fèi)者，因此在市場(chǎng)環(huán)境變化和一些優(yōu)惠政策取消后，自主品牌汽車銷量大降”，比亞迪中山富茂銷售服務(wù)店銷售經(jīng)理姚凱凌表示。

而隨著國(guó)內(nèi)汽車相關(guān)優(yōu)惠政策的取消以及人工成本、原材料成本的上升，自主汽車品牌的低成本優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯。以比亞迪為例，多年來(lái)，利用半自動(dòng)化的裝備和“人海戰(zhàn)術(shù)”取代全自動(dòng)生產(chǎn)的流水線，比亞迪的垂直整合模式一度讓民營(yíng)車企的低成本競(jìng)爭(zhēng)策略發(fā)揮到了極致，但現(xiàn)如今銷售成本的增加已然讓原本的利潤(rùn)空間損耗殆盡。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，在合資車企成本控制不斷優(yōu)化、車型價(jià)格不斷下探的競(jìng)爭(zhēng)面前，自主汽車品牌的傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)正在出現(xiàn)分流。如果低價(jià)占量之路越走越窄，那么只能打通提升產(chǎn)品和品牌的新途。

吉利的“帝豪”和“全球鷹”，奇瑞的“威麟”和“瑞麒”，以及比亞迪在F系列之后力推的G系列和I系列，都表明自主品牌已經(jīng)不再甘心繼續(xù)走低價(jià)的路線，轉(zhuǎn)而尋求產(chǎn)品自身的品牌溢價(jià)。有專家指出，雖然向中高端車場(chǎng)發(fā)出試探，但是自主品牌的技術(shù)積淀時(shí)日尚淺，質(zhì)量壁壘短期內(nèi)無(wú)法解決。

“明年自主品牌壓力依然比較大，合資品牌下探、節(jié)能補(bǔ)貼政策加嚴(yán)之后，自主品牌困難重重，可能會(huì)造成市場(chǎng)格局重新洗牌”，奇瑞汽車旗云事業(yè)部西南大區(qū)經(jīng)理周維敏坦言。

如此背景下要重回云端，牛人王傳福顯然還有很長(zhǎng)路要走。