試論圖書情報學期刊名稱的商標權保護

蔣蒙

(鄭州圖書館，河南 鄭州 450052)

期刊是一種特殊的商品，具備任何物質商品的基本屬性［1］，應該附有表明其質量和信譽，并區別于其他期刊的顯著標志——刊名商標。1981年，國外期刊出版商在中國搞“商標圈地”，引發著名的中美《讀者文摘》商標權之爭后，國內又發生了一系列刊名商標糾紛與訴訟。但是，時至今日，刊名商標問題并沒有得到業內充分重視。據在上海召開的2007年中國商標與產業經濟發布會透露，我國刊名注冊商標的比例不足20%［2］。2009年一項抽樣研究顯示，即使市場化程度較高的期刊的刊名商標注冊率也只有38%［3］。筆者最近對數十種圖書情報學期刊作了調查，只有《圖書情報工作》、《情報資料工作》兩種期刊的刊名注冊了商標，許多期刊社不明白為什么要把刊名注冊成商標。可見商標法律意識之薄弱。在品牌競爭時代，商標戰略的構建、實施、完善對期刊的生存發展不可或缺。筆者將就圖書情報學期刊注冊商標的策略作初步分析。

1 我國期刊名稱注冊商標制度

1.1 刊名商標注冊制度的沿革

1978年9月，國務院在《關于成立工商行政管理總局》的通知中，把商標注冊與管理確認為工商行政管理部門的一項重要任務。同年，國家工商行政管理總局設立商標局。1982年和1983年，《商標法》及其實施細則頒布。我國是《巴黎公約》成員國，國外期刊商標可以在我國注冊。但是，當時尚無針對國內期刊的商標注冊制度。因此，即使同我國期刊同名的國外商標亦被核準注冊。出于保護我國期刊出版業利益的目的，1987年2月，新聞出版總署和國家工商行政管理總局聯合發布了《關于報紙雜志名稱作為商標注冊的幾項規定》(以下簡稱《規定》)，允許期刊以全名稱作為商標申請注冊。1988年11月，國家工商行政管理總局在《商品與服務國際分類表》(又稱《尼斯分類表》)中，把刊名商標歸為第16類，代碼1606，核準使用范圍包括印刷品、書籍、期刊、報紙、歌曲集、地圖、平面圖等。為規范刊名注冊，2009年2月，國家工商行政管理總局發布《關于在第16類“報紙、期刊、雜志(期刊)、新聞刊物”四種商品上申請注冊商標注意事項的通知》(以下簡稱《通知》)。2010年7月，國家工商行政管理總局發布的《含“中國”及首字為“國”字商標的審理標準》(以下簡稱《標準》)也與刊名商標注冊有關。

1.2 刊名商標主體與前置審查

1987年的《規定》把自然人排除在申請刊名商標注冊的主體之外，規定刊名商標注冊的主體必須是出版行政管理部門批準的期刊主辦單位、主管部門，或者是出版單位，內部發行期刊的單位不得申請刊名商標注冊。2001年新頒布的《商標法》把申請商標注冊的主體作了擴大，使得自然人同樣可以申請刊名商標注冊。《規定》曾對申請刊名商標注冊設立了前置審查程序，即要求申請人提供出版行政管理部門核發的期刊出版許可證。然而，這項規定隨著國家工商行政管理總局《關于第二批廢止有關工商行政管理規章、規范性文件的決定》(工商法字［2004］第143號)的發布而終止。但是，按照2009年《通知》的要求，下列情況下申請刊名商標注冊需提交期刊出版許可證(復印件):同我國國家名稱相同或相近似，以及與中央國家機關所在地特定地點名稱或者標志性建筑物的名稱相同的;由縣級以上行政區劃的地名構成，或者含有縣級以上行政區劃地名的;屬于《商標法》第十條規定的必須核對期刊出版許可證的情形。另外，依據2010年《標準》的要求，凡刊名中包含“中國”或刊名首字為“國”申請商標注冊的，應提交期刊出版許可證。所以，諸如《中國圖書館學報》、《國家圖書館學刊》、《河南圖書館學刊》、《山東圖書館季刊》等申請刊名商標注冊需向商標行政管理部門提交期刊出版許可證。

2 期刊名稱注冊商標的意義

2.1 避免刊名權和商標權的沖突

商標權對刊名權有保護與制約的雙重功能。比如，20世紀90年代初，西南農學院和湖北省某單位都分別主辦過《農民之友》的同名刊物，由于后者注冊了刊名商標，致使前者改名為《科技興農》，逐步失去了原來的讀者群和市場［4］。2005年9月，《期刊出版管理規定》出臺后，重名期刊不再會得到出版許可，但是并不能消除刊名權和商標權的沖突。因為，按照我國現行商標制度，在許多情況下，刊名商標注冊并不以期刊出版許可為前提條件。為了預防刊名權和商標權的沖突，2007年，新聞出版總署對刊名審批出臺了《商標注冊申請事先查詢單》，要求申辦期刊者提交商標管理部門的商標先用權證明。《科學技術期刊管理辦法》、《中國醫師學會主辦報刊管理規定》等行政法規、行業規范中有類似規定。但是，這對化解在此之前已經得到審批出版的期刊與商標權的矛盾卻無能為力。

2.2 防止對期刊名稱的商標搶注

商標搶注似乎正在成為一種風尚。個別文化公司或相關機構事先將一批刊名搶先到商標局注冊，而后向同刊名的期刊社提出商標許可、轉讓條件進行要挾，以圖達到坐收漁利乃至“合作”的目的［5］。據2007年《中國商標與產業經濟藍皮書》統計，納入該課題調查范圍的國內發行的8482種期刊中，151種刊名被搶注［6］。現在，甚至期刊欄目也被搶注［7］，或者刊名商標還被搶注到了香水、牙膏、洗面奶等數種商品上［8］。刊名商標搶注，盡管有違傳統的道德觀念，但是按照我國現行商標制度，除非對于馳名商標的惡意搶注，并不違法。商標搶注給期刊社權利的保護以及拳腳的伸展造成極大限制，意味著在經營活動中要增強商標意識，防止刊名商標搶注行為。

2.3 不斷提高期刊經營活動效益

富有特色的，同期刊宗旨、內容、風格相適應，與期刊的社會、市場、讀者定位緊密相連的刊名，往往是期刊出版經驗教訓的總結。比如，中國期刊協會曾將其主辦的《期刊錦繡》雜志更名為《中外期刊文萃》，使期刊特征躍然于刊名之中，讀者望“名”知“義”，訂量飆升［9］。黑龍江省圖書館學會主辦的《黑龍江圖書館》更名為《圖書館建設》、江蘇省圖書館學會主辦的《江蘇圖書館學報》改名為《新世紀圖書館》等的目的都在于此。刊名注冊成商標是確認期刊商標權的法律過程，從而使期刊社擁有與掌握了開展市場的一把利器。比如，西南大學同重慶報刊梅令文化傳播有限公司簽訂協議，將其主辦的《山區開發》的刊名、刊號作為無形資產入股，公司則投入市場扶持資金，使《山區開發》走上了良性發展的軌道［4］。法國著名期刊商標ELLE價值的80%是通過刊名商標許可授權創造出來的［10］。

2.4 有助于打造優秀的期刊品牌

期刊要靠品牌來創造競爭優勢。比如，2007年，世界品牌實驗室(World Brand Lad)在《中國500最具價值品牌》排行榜中，認定《讀者》雜志的品牌價值是36.28億元人民幣［11］。品牌不等同于商標，品牌是市場概念，商標則屬于法律范疇。但是，品牌和商標有著內在的聯系性。因為，商標是品牌的標志部分［12］。商標有助于提高期刊品牌的可見度、知名度、美譽度，引導讀者“認標讀刊”、“識標購刊”，有助于期刊形象的樹立與市場的開拓。如果刊名商標是馳名商標，就不僅可以享有普通刊名商標不能享有的法定的特殊權利(比如，禁止他人未經授權地在不相同與不相類似的商品上使用相同或類似商標的權利)，而且對品牌創建的意義將會更大。2010年7月，人民教育出版社的“手捧綠芽”商標成為我國出版界的第一枚馳名商標［13］。國內期刊界還沒有馳名商標，主要是各省認定的“著名商標”。比如，遼寧省的《演講與口才》，上海市的《收獲》、《故事會》，甘肅省的《讀者》等。

2.5 用法律來維護期刊社的權益

有人認為，期刊有著作權法保護就足夠了，沒有必要再通過商標法來保護。這種觀點不免偏頗。著作權制度對期刊的保護主要是專有出版權和版式設計權。專有出版權由期刊社同作者之間約定，并非期刊社可以自然取得，而且只適合于作者授權的特定作品。版式設計權不涉及對期刊標志、刊名的保護，而在現實中對期刊標志、刊名的模仿、假冒現象并非鮮見。刊名注冊商標，是在著作權法之外，對期刊利益保護的另一條重要途徑。刊名商標權受到侵犯，可以請求商標行政管理部門查辦(比如，國家工商行政管理總局商標局在1995年6月21日就專門下發了《關于查處侵犯“讀者”商標專用權行為的通知》，保護《讀者》雜志的合法權益)，也可以向人民法院起訴維權(比如，在“意林雜志社等與燕山出版社刊名商標專用權糾紛案”［14］、“《故事會》雜志社與大眾文藝出版社刊名商標權糾紛案”［15］等案件中，期刊社的刊名商標權都得到了法律救濟)。

3 期刊名稱商標注冊的策略分析

3.1 國內商標注冊

圖書情報學期刊應積極申請刊名商標注冊。《商標法》中的商標禁用標志規定適用于刊名商標注冊。但是，由于同其他商品相比，刊名資源相對有限，因此審查標準適當寬松。比如，刊名中含有《商標法》第十條第(一)款、第(二)款國家、國旗、縣級以上行政區劃以及公眾知曉的國外地名的，只要商標不產生不良影響，而且整體是期刊名稱的，將被核準注冊。至于《商標法》第十一條第(一)款關于“通用名稱”的禁止性規定，對于圖書情報學期刊來講也要從實際出發。圖書情報是個專業領域，《圖書館》、《圖書館工作與研究》、《圖書館學研究》等期刊中的“圖書館”，《情報學報》、《圖書情報工作》、《情報資料工作》等中的“情報”盡管是通用名稱，但是業內人士不會對這些期刊誤認，應予以注冊。另外，圖書情報學期刊的刊名商標要盡可能有顯著性，即在刊名商標中增加新的成分(字號、字體、字形、顏色的變化等)，突出刊物名稱的特征。比如，《新世紀圖書館》、《圖書情報工作》、《情報資料工作》等相對于其他圖書情報學期刊的刊名，顯著性就較強。否則，即使刊名商標被核準注冊，也可能使期刊社于特定情形的糾紛中陷于不利地位［16］。

3.2 國際商標注冊

刊名商標國際注冊是期刊參與全球市場競爭的重要保障。中美《讀者文摘》、《長壽》，中英《經濟學家》等期刊的商標權紛爭無不是這種現實要求的體現［17］。據悉，從1989年美國《紐約時代周刊》在我國申請注冊商標起，已有數百家國外期刊在我國大陸獲準刊名商標注冊［2］。按照《馬德里協定》，我國期刊可以在《巴黎公約》成員國申請商標注冊。但是，圖書情報學期刊商標首先要在國內注冊，這是法定程序，然后再向商標國際局申請注冊。商標國際注冊后，相關國家的商標管理部門可以聲明在其領土上不給予該商標以保護，但只能以對申請本國注冊的商標同樣適用的理由。按照《馬德里協定》，自刊名商標國際注冊起五年內，如果商標在中國國內注冊已被撤銷、注銷，則該商標的國際注冊失效，相關國家不再提供法律保護。除非將被撤銷的刊名商標國際注冊轉化為締約國家或地區的商標注冊。刊名商標國際注冊后，若該期刊涉及訴訟等法律爭端，國內商標管理部門應向國際局通報并備案。

3.3 主副商標注冊

主副刊名商標注冊策略主要適用于同一家期刊社主辦多種期刊的情況。這些期刊可以是同學科領域的，也可以分屬于不同學科領域。比如，中國國家科學圖書館總館(中國科學院文獻情報中心)主辦的期刊就有《圖書情報工作》、《現代圖書情報技術》、《中國文獻情報》、《中國生物工程雜志》、《科學觀察》、《高科技與產業化》、《電子政務》等期刊。上海圖書館主辦有《圖書館雜志》、《全國報刊索引》等。中國人民大學書報資料中心主辦有《情報資料工作》、《投資與理財》等原發期刊和《圖書館學、信息科學、資料工作》等百余種系列復印資料期刊。在這種情況下，可以在本期刊社主辦的所有期刊上使用一個主商標，通常是期刊社名稱加上圖案標志。這樣，不僅使期刊有統一的品牌形象，而且對每種期刊的信譽和質量都會產生積極影響。對不同的期刊分別使用刊名商標，保持其市場識別標識，體現不同期刊獨特的宗旨、內容、專業特點與內涵品質。

3.4 跨類商標注冊

除非馳名商標，擁有刊名商標權的期刊社無權禁止他人在與期刊不同或不相類似的商品中使用相同或類似的商標，這就給他人在這些商品上注冊相同或者類似的商標留下了機會，反過來使出版社的權利受到限制。這方面的教訓并不缺乏［8］。正面的例子同樣有許多。比如，作為天津市著名商標的“今晚報”已經用在了包括期刊、報紙出版，以及網絡、地產、物業等十幾個經營門類［2］。法國樺榭菲力柏契出版社的著名商標ELLE除用于期刊外，還推廣到服裝、背袋、眼鏡、首飾等產品上［10］。圖書情報學期刊社亦可以將商標注冊在其開發的傳統的二次文獻、三次文獻，或者數據庫、多媒體、計算機軟件等數字產品上，但與期刊屬于不同類的商品。許多圖書情報學期刊社在主辦期刊的同時，還從事教育服務、信息服務等活動。對這些特色服務同樣應該申請商標注冊，但已不是與刊名商標同類的商品商標，而是服務類商標。

3.5 后續保護注冊

通過對他人申請注冊的商標提出異議，阻止其注冊，或者通過利用法定規則，撤銷損害自己利益的注冊商標，而后自己再申請商標注冊是一種后續保護策略。比如，對于他人在先申請并經初步審定公告的刊名商標，圖書情報學期刊社可以利用三個月的公告期限，向商標局提出異議。商標注冊公告后，圖書情報學期刊社如果認為該商標侵犯自己的合法權益，還可以在五年內請求商標注冊評審委員會裁定撤銷該注冊商標(馳名商標不受此時間的限制)。又比如，對于他人把自己的刊名注冊成商標的情況，圖書情報學期刊社要關注該商標的使用情況。如果該商標注冊后三年內未使用，則可以申請撤銷該注冊商標。比如，在天津科技出版社主辦的《長壽》雜志與美國長壽國際有限公司的“LONGEVITY”注冊商標權糾紛中，前者被迫更名為《華夏長壽》。此后，《華夏長壽》利用法律規則，以美國長壽國際有限公司連續三年未使用該商標為由，申請撤銷了其商標注冊，重新恢復了刊名［17］。

［1］ 周政一.科技期刊商品性特征及其自我完善能力初探［J］.新疆財經大學學報，2008(3):78-80.

［2］ 劉巍.出版企業應注重刊名商標注冊［J］.中華商標，2009(4):12-14.

［3］ 劉巍.刊名商標注冊——出版企業發展的必由之路［EB/OL］［2011-10-08］.http//southhill.blog.sohu.com/111106905.html.

［4］ 胡楊，歐賓.論科技期刊刊名商品化［J］.編輯學報，2010(2):21-23.

［5］ 肖武.“搶注刊名”說明什么［J］.出版參考，2001(12):45.

［6］ 逾八成中國內地傳媒缺乏商標保護意識［EB/OL］［2011-10-08］.http://www.21etm.com/bencandy.php?fid=89id=15918.

［7］ 夏成俊.“大江晚報”“金周刊”商標注冊成功［EB/OL］［2011-10-08］.http://www.dzwww.com/.rollenws/sh/201006/tz201006096162676.htm.

［8］ 張書勤.我國出版社商標注冊現狀、問題及對策分析［J］.出版發行研究，2006(7):9-16.

［9］ 范軍.試論期刊刊名的虛與實［EB/OL］［2011-10-08］.http://www.cbkx.com/20014/163.Shtml.

［10］ 胡鵬.借助商標 強化品牌［J］.出版發行研究，2003(10):40-44.

［11］ 陳宗立《讀者》——中國期刊第一品牌［EB/OL］［2011-10-08］.http://wwwgmwcn/content/2007-09/05/content665494.

［12］ 王海椿.期刊呼喚品牌［J］.中國編輯，2004(1):49-52.

［13］ 章紅雨.圖書出版業誕生首枚中國馳名商標人教社商標獲得法院認定［EB/OL］［2011-10-08］.http://ip.people.com.cn/GB/12183572.html.

［14］ 燕山出版社訴意林雜志社和杜務侵犯注冊商標專用權糾紛一案［EB/OL］［2011-10-08］.http//www.bj148.org/sfgk/jpal/zscqjfl/sb/201109/t20110909.html.

［15］ 王葆柯，王中麗.出版物防止侵權實用手冊［M］.太原:山西人民出版社，2011:425-429.

［16］ 旅行家雜志社訴上海人民美術出版社等商標侵權、不正當競爭糾紛案［EB/OL］［2011-10-08］.http//www.chinalaw.edu.com/news/17800/129/2006/11/zh9986144641821 1600221648-0.htm.

［17］ 程安德.商標:中外期刊競爭的新焦點［J］.編輯之友，2003(1):58-60.