旅游供應(yīng)鏈的信息共享問題研究

■索 虹

信息是供應(yīng)鏈中流動(dòng)最頻繁、結(jié)構(gòu)最復(fù)雜、變化最快的一種流，是交易、決策分析、戰(zhàn)略計(jì)劃、管理控制等的依據(jù)。可見信息流是保證供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)運(yùn)作至關(guān)重要的因素。

而在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作中，供應(yīng)鏈上的信息流常常發(fā)生信息延遲、信息失真、信息不對(duì)稱等問題，而這些問題又常常導(dǎo)致整個(gè)供應(yīng)鏈效率低下、伙伴關(guān)系不穩(wěn)定、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱。因此，研究旅游供應(yīng)鏈中信息風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生原因及其解決策略就顯得尤為重要。

旅游供應(yīng)鏈中信息風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因

1.旅游供應(yīng)鏈及旅游市場(chǎng)中的“逆向選擇”會(huì)導(dǎo)致信息風(fēng)險(xiǎn)

所謂的“逆向選擇”是指，由于交易雙方信息不對(duì)稱，從而會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格下降進(jìn)而產(chǎn)生的劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品，進(jìn)而出現(xiàn)市場(chǎng)交易產(chǎn)品平均質(zhì)量下降的現(xiàn)象。由于旅游產(chǎn)品具有無形性，旅游者不可提前獲得或者體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。在信息不對(duì)稱的情況下，旅游消費(fèi)者認(rèn)識(shí)水平有限，基于旅游者的個(gè)人理性，在不知道哪個(gè)旅游產(chǎn)品質(zhì)量高、那個(gè)旅游產(chǎn)品質(zhì)量低的情況下，他們會(huì)對(duì)市場(chǎng)中旅游產(chǎn)品組合按照中間價(jià)格進(jìn)行選擇。這時(shí)有可能出現(xiàn)的是旅游者所能接受的價(jià)格不足以彌補(bǔ)質(zhì)量高的旅游產(chǎn)品的成本，此時(shí)高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品會(huì)退出市場(chǎng)，從而使旅游市場(chǎng)中只存在低質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，而這一過程的循環(huán)發(fā)生，會(huì)導(dǎo)致高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品無法競(jìng)爭(zhēng)過低質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，而最終退出旅游市場(chǎng)，目前低價(jià)低質(zhì)的旅游產(chǎn)品充斥著旅游市場(chǎng)而高質(zhì)高價(jià)的旅游產(chǎn)品很難在市場(chǎng)中存活和推廣的問題，從某一程度上是出于這種“逆向選擇”原因，因此信息不對(duì)稱嚴(yán)重影響了旅游市場(chǎng)的正常運(yùn)行，造成了旅游市場(chǎng)的失靈。

2.旅游企業(yè)的敗德行為會(huì)導(dǎo)致信息風(fēng)險(xiǎn)

“道德風(fēng)險(xiǎn)”是指在達(dá)成契約后代理方履行契約時(shí)通過降低服務(wù)水平和質(zhì)量來降低工作成本的敗德行為。和制造業(yè)相比，旅游供應(yīng)鏈中的委托代理關(guān)系更為復(fù)雜，旅游企業(yè)同時(shí)具有委托方和代理方雙重身份，“道德風(fēng)險(xiǎn)”的發(fā)生主要存在于旅游者與旅行社的委托代理關(guān)系和旅行社和旅游供應(yīng)商間的委托代理關(guān)系中。旅游產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)屬性使得簽訂契約后旅游委托方很難對(duì)代理方進(jìn)行嚴(yán)格的控制，因此代理方有可能不履行原先的承諾，而在運(yùn)作中通過降低服務(wù)水平和質(zhì)量來降低工作成本，追求自身利益的最大化。這就使得旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)變得松散，缺乏穩(wěn)定性。

3.旅游供應(yīng)鏈中的牛鞭效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致信息風(fēng)險(xiǎn)

旅游供應(yīng)鏈的牛鞭效應(yīng)是指旅游供應(yīng)鏈中需求信息沿著旅游客源地下游銷售商向上游銷售商 (或客源地組團(tuán)社)直至旅游目的地的飯店、旅游景點(diǎn)等供應(yīng)商 (或經(jīng)旅游目的地地接旅行社)逐級(jí)放大的現(xiàn)象，其結(jié)果將是供應(yīng)商最終獲得的需求信息和實(shí)際消費(fèi)市場(chǎng)中的游客需求信息存在很大偏差。

旅游產(chǎn)品的不可貯存性和不可轉(zhuǎn)移性決定了不可能有提前生產(chǎn)并儲(chǔ)存的旅游服務(wù)“庫存”，因此，旅游供應(yīng)鏈的牛鞭效應(yīng)主要體現(xiàn)在訂單堆積、能力利用率波動(dòng)等方面。

對(duì)旅游消費(fèi)者來說，他們了解自己的需求，他們會(huì)決定出游時(shí)間、出游地點(diǎn)以及停留時(shí)間。對(duì)旅行社來說，由于他們直接和旅游者打交道，因此，他們了解一年中的淡旺季。然而，對(duì)旅游服務(wù)的供應(yīng)商來說，他們所面臨需求的不確定性則更加厲害，旅行社和一些商務(wù)旅游者相對(duì)比較容易預(yù)測(cè)，但散客是隨機(jī)到來的，因此，旅游服務(wù)供應(yīng)商很難弄清到底有多少旅游者會(huì)需要他們所提供的旅游服務(wù)。這種旅游需求的不確定性從旅游者開始沿著旅游服務(wù)供應(yīng)鏈向旅游服務(wù)的供應(yīng)企業(yè)的方向不斷擴(kuò)大，所產(chǎn)生的需求放大的牛鞭效應(yīng)是非常顯著的。

信息共享對(duì)旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)的重要作用

信息共享是解決供應(yīng)鏈上信息風(fēng)險(xiǎn)的有效策略。供應(yīng)鏈信息共享是在特定交易過程或合作過程中，不同企業(yè)間的信息交流與傳遞。供應(yīng)鏈上各企業(yè)高質(zhì)量的信息傳遞和共享是供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)運(yùn)行的基礎(chǔ)。

在旅游供應(yīng)鏈上，旅行社及其供應(yīng)商之間可以共享的信息包括：需求信息、訂單信息、游客偏好信息、銷售信息、可供選擇的旅游線路信息、旅游接待設(shè)施的等級(jí)、分布、能容納最大接待游客的數(shù)量信息以及各級(jí)接待設(shè)施收費(fèi)情況信息等。

信息共享對(duì)旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)具有非常重要的作用。首先，信息共享可以有效實(shí)現(xiàn)旅游供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)運(yùn)行，有助于減少旅游供應(yīng)鏈之間的沖突，有助于降低旅游供應(yīng)鏈運(yùn)行的風(fēng)險(xiǎn)；其次，由于需求信息的傳遞由線形結(jié)構(gòu)變?yōu)榫W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，即旅游供應(yīng)鏈中的每個(gè)成員不僅接收自下游傳來的需求信息，同時(shí)還接收來自最終顧客的需求信息，這樣可以使旅游企業(yè)主動(dòng)采取措施為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使企業(yè)和顧客的滿意程度大大提高；再次，由于旅行社與旅游供應(yīng)商之間的信息溝通順暢，可以消除信息延遲，使得游客的需求信息能夠立即傳送到旅游供應(yīng)鏈中的各個(gè)成員手中，大大提高了響應(yīng)速度。

旅游供應(yīng)鏈中實(shí)現(xiàn)信息共享存在的問題與障礙

雖然信息共享的重要作用被很多旅游企業(yè)所認(rèn)知，但在實(shí)現(xiàn)的過程中卻存在著一些問題和障礙：

1.旅游企業(yè)間的信任問題

早在1985年，西方就有學(xué)者對(duì)企業(yè)間的信任進(jìn)行研究，伯蘭茲威斯克和凱樂蘭克斯認(rèn)為信任是一個(gè)人依賴于另一個(gè)人達(dá)到自身目的時(shí)表現(xiàn)出來的一種態(tài)度。斯科爾和歐贊認(rèn)為信任是一種信仰，一方相信交易伙伴的承諾可以信賴時(shí)，就會(huì)履行自己在交易中的義務(wù)。信任具有一定的行為導(dǎo)向作用。企業(yè)間的信任度越高，共享信息的層級(jí)就越高。

現(xiàn)實(shí)中企業(yè)在經(jīng)營(yíng)決策時(shí)希望盡可能多地獲得信息，以減少信息不完備對(duì)決策效果的影響。同時(shí)，由于擔(dān)心合作伙伴濫用信息而占有額外利潤(rùn)，他們會(huì)有意隱藏自己的成本、產(chǎn)量、采購價(jià)格等信息，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)地位。因此，企業(yè)間的信息分享很難做到積極主動(dòng)。

2.信息共享帶來的收益分配不均問題

企業(yè)間實(shí)現(xiàn)信息共享所帶來的額外利潤(rùn)在旅游供應(yīng)鏈中可能存在分配不均的問題。從旅游供應(yīng)鏈上企業(yè)的方位來看，信息主要來源于旅游下游企業(yè)，而信息共享對(duì)整個(gè)旅游供應(yīng)鏈績(jī)效改善所帶來的利潤(rùn)的增加主要體現(xiàn)在旅游上游企業(yè)。因此，下游企業(yè)在信息共享上常常缺乏真正的主動(dòng)性，并保有自己掌握的私有信息。同時(shí)，由于信息共享活動(dòng)難以監(jiān)測(cè)，企業(yè)基于“個(gè)人理性”的作用，具有采取“機(jī)會(huì)主義”的“搭便車”行為的動(dòng)機(jī)。

3.信息共享帶來的信息泄露問題

供應(yīng)鏈本是動(dòng)態(tài)聯(lián)盟的一種形式，這意味著它將隨市場(chǎng)機(jī)遇的產(chǎn)生而形成，隨市場(chǎng)機(jī)遇的消失而析構(gòu)。每個(gè)參與者都有屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和商業(yè)機(jī)密，而且由于他們并非永久性的加入該供應(yīng)鏈，過渡的信息共享也就意味著危險(xiǎn)的降臨。在現(xiàn)實(shí)狀況中，每一個(gè)旅行社不會(huì)只與一家供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，每一家供應(yīng)商也不會(huì)只與一家旅行社建立長(zhǎng)期的關(guān)系，因此，旅行社和旅游供應(yīng)商都有可能在不經(jīng)意中泄漏相關(guān)信息，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘。這樣，信息共享沒有給企業(yè)增加收益，反而帶來了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

旅游供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)信息共享的基本途徑

構(gòu)建旅游企業(yè)信息共享體系是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)過程，可以采取以下途徑：

1.從全局觀來實(shí)現(xiàn)信息共享

打造成功的供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系，必須要從旅游供應(yīng)鏈的整體利益出發(fā)，將自己企業(yè)的利益和合作伙伴的利益緊密結(jié)合起來，使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從單一企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)的贏利。只有這樣，才能使供應(yīng)鏈合作各方保持持久合作的積極性和主動(dòng)性，才能最終提高供應(yīng)鏈的贏利和競(jìng)爭(zhēng)力，使供應(yīng)鏈保持長(zhǎng)久穩(wěn)定

2.建立公平的利益分配機(jī)制

實(shí)現(xiàn)信息共享后的再分配問題會(huì)直接影響到信息共享的程度。要保證參與者參與供應(yīng)鏈、實(shí)行信息共享所能獲得的利益必須不少于不參與供應(yīng)鏈、信息共享時(shí)的所得，同時(shí)對(duì)利益分配要相對(duì)公平，應(yīng)按照供應(yīng)鏈上的成員對(duì)總收益所做貢獻(xiàn)的大小進(jìn)行分配，避免平均分配帶來的弊端，這樣才能夠更好的調(diào)動(dòng)供應(yīng)鏈上各參與方的積極性。

3.進(jìn)行信息共享時(shí)要進(jìn)行信息范圍界定

為了防范信息共享給旅游企業(yè)帶來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，旅游供應(yīng)鏈企業(yè)應(yīng)界定好共享信息的范圍，掌握好信息共享的尺度，限制信息的容量，要有安全范圍意識(shí)。

旅游供應(yīng)鏈上的每個(gè)企業(yè)既是信息共享主體又是信息發(fā)布主體，信息的發(fā)布和獲得都應(yīng)該是有選擇的。根據(jù)合作的密切程度和合作伙伴的不同角色，來決定其對(duì)信息資源的訪問類型，并進(jìn)行訪問授權(quán)。

4.構(gòu)建一個(gè)信息共享平臺(tái)

信息共享平臺(tái)的建立可以有助于實(shí)現(xiàn)整個(gè)旅游供應(yīng)鏈的信息收集、傳遞和反饋。信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用可以使得旅游供應(yīng)鏈企業(yè)之間的合作關(guān)系更為穩(wěn)定，運(yùn)作更為協(xié)調(diào)化。各節(jié)點(diǎn)旅游企業(yè)要做好兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，一是供應(yīng)鏈合作伙伴自身的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，二是各個(gè)企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)集成，只有做到了兩個(gè)企業(yè)之間的信息的集成，才能做到信息的共享。

小結(jié)

旅游供應(yīng)鏈企業(yè)的信息共享是一個(gè)涉及多因素的復(fù)雜過程，旅游供應(yīng)鏈各企業(yè)之間保持良好信息共享機(jī)制，使各成員能夠快捷地獲得合作企業(yè)的需求信息，并主動(dòng)采取措施提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，必然使合作方和顧客的滿意度大為提高，進(jìn)而解決旅游服務(wù)過程中的各種沖突。

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