網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾需求及對網(wǎng)絡(luò)動畫創(chuàng)作的影響

湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院 徐 英

引 言

在網(wǎng)絡(luò)傳媒高度發(fā)展的今天，動畫的傳播媒介已經(jīng)從電影電視擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)媒介。互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)動畫產(chǎn)業(yè)打通了全新通道，同時(shí)在創(chuàng)作、傳播、接受等方面全面出新，在動畫的藝術(shù)審美、感覺和思維方面產(chǎn)生深刻變革，進(jìn)而產(chǎn)生一個(gè)全新的藝術(shù)形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)動畫。網(wǎng)絡(luò)動畫越來越受到社會和主流媒體的關(guān)注，一些商業(yè)動畫也開始通過與大型視頻網(wǎng)站合作的方式專門制作一些用于網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的動畫。網(wǎng)絡(luò)動畫是影視動畫的一種網(wǎng)絡(luò)延伸，由于網(wǎng)絡(luò)動畫與影視動畫在傳播媒介和傳播受眾上有著一定的區(qū)別，因此網(wǎng)絡(luò)動畫應(yīng)該根據(jù)媒介的特點(diǎn)和受眾的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)作。本文就是通過研究網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)受眾的特點(diǎn)，提出網(wǎng)絡(luò)動畫設(shè)計(jì)和創(chuàng)作的若干原則。本文所討論的網(wǎng)絡(luò)動畫指的是以通過互聯(lián)網(wǎng)作為最初或主要發(fā)行渠道的動畫作品。

一、網(wǎng)絡(luò)媒介與影視媒介相比所具有的特征

從媒介形式來看，網(wǎng)絡(luò)傳播的媒介形式更為豐富、多樣，計(jì)算機(jī)技術(shù)所能提供的多種媒介信息——包括傳統(tǒng)的文字、圖像、音頻、視頻等都可在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行傳播；從傳播方式看，網(wǎng)絡(luò)傳播打破了傳統(tǒng)媒介的單向式傳播方式，增加了更為多樣的交互形式。網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)的影視媒介相比具有下列特征。

廣泛性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是基于全球傳播的一種最為廣泛的傳播工具。它與傳統(tǒng)動畫常用的影視媒介的傳播能力相比，具有無可比擬的優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)打破了跨國界傳播的限制，它幾乎連通了世界上所有國家和地區(qū)，其發(fā)展大有將世界“一網(wǎng)打盡”的趨勢，因此被稱作“無國界媒體”。這種廣泛性給網(wǎng)絡(luò)動畫帶來了機(jī)遇也帶來更多的挑戰(zhàn)。

隱蔽性

網(wǎng)絡(luò)媒介有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)，那就是它的隱蔽性。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得傳受雙方都處在一種虛擬的、匿名的空間當(dāng)中，因此網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾與傳統(tǒng)媒介的受眾截然不同。這種隱蔽性造成了網(wǎng)絡(luò)信息的傳播者以及受眾道德意識弱化，責(zé)任意識淡薄，容易導(dǎo)致主流意識形態(tài)的消解和核心價(jià)值觀的削弱，不利于社會的發(fā)展和穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)媒介的這種隱蔽性和自由性使得網(wǎng)絡(luò)動畫作品敢于突破現(xiàn)實(shí)禁忌。

及時(shí)性和便利性

網(wǎng)絡(luò)傳媒的傳輸打破了時(shí)間與空間的限制，在發(fā)送和回饋信息的方面非常迅速。網(wǎng)絡(luò)媒介的信息更新十分迅速。如果一個(gè)網(wǎng)站內(nèi)容在一段時(shí)間里面沒有新的內(nèi)容就很容易被受眾拋棄。網(wǎng)絡(luò)媒介還具有海量的信息傳輸和存儲功能。其及時(shí)性和便利性是傳統(tǒng)媒介所不能比擬的。

互動性

強(qiáng)交互性是網(wǎng)絡(luò)傳播有別于以往傳統(tǒng)的影視媒介的最重要的特點(diǎn)。影視動畫的傳播中的受眾處于較為被動接受的狀態(tài)，嚴(yán)格地講是單向、垂直方向的大眾傳播活動，受眾只有接受效果的分別，而無參與直接傳播的可能，其實(shí)沒有形成雙向傳播的效果。而在網(wǎng)絡(luò)中，傳播者和受眾的身份不再明確，傳播和接受信息幾乎可以同時(shí)完成，人們在瞬間就能進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換。受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)一對一、一對多、多對多的互動關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)媒介的互動改變了受眾在傳播中的地位，激發(fā)了受眾的自主參與性，網(wǎng)絡(luò)受眾可以更加自由地選擇自己喜歡的動畫影片。傳統(tǒng)媒體最大的弱點(diǎn)是觀眾不能按需接受信息，但網(wǎng)絡(luò)視頻的自由點(diǎn)播、按需調(diào)節(jié)使得觀眾作為受眾的權(quán)利得到了放大。

二、網(wǎng)絡(luò)受眾的特點(diǎn)及需求分析

據(jù)《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011年我國視頻網(wǎng)民達(dá)3.25億人。其中網(wǎng)民年齡分布重心集中在20-39歲之間，占55.6%。這個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶群體與三類動漫愛好者構(gòu)成剛好重疊：一是20世紀(jì)70、80年代出生的中青年，他們從小接受日、美動畫，也是目前動漫產(chǎn)品最有購買能力的群體，不論是出于他們自己的娛樂需求，還是出于對教育后代的需求，他們都與動畫有著或多或少的接觸。二是90年以后出生的年輕群體，正承受著學(xué)業(yè)和工作壓力，喜歡看動漫放松和解壓；三是一部分網(wǎng)絡(luò)動畫的愛好者，他們有著對動畫的深度熱愛和資料整合能力，以最快的信息獲得國外動畫信息并通過互聯(lián)網(wǎng)分享。通過對網(wǎng)絡(luò)受眾的分析，可以將受眾的需求分為以下幾種。

娛樂放松的需求

人們在現(xiàn)實(shí)生活中常常會遇到這樣或那樣的挫折或困難，面對競爭壓力和社會責(zé)任，一些人選擇了逃避，網(wǎng)絡(luò)似乎成為這些人最好的收容所。卡茨、格里維奇和赫斯把大眾傳播媒介的社會及心理功能需求分為5大類，情感的需要(情緒的、愉悅的、或美感的體驗(yàn))位列第二。受眾的娛樂性需求在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，已經(jīng)是受眾使用傳統(tǒng)媒體的重要動機(jī)。

求知的需求

求知心理是人們普遍存在的希望獲得更多知識和信息的心理現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)媒介將全世界的信息資源聯(lián)系在一起，用戶能夠方便快捷地利用網(wǎng)絡(luò)信息庫查詢和獲取自己所需要的信息，它能夠充分的滿足人們的求知心理。

交流滿足的需求

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,每個(gè)人都有歸屬和愛的需要，這種需要是指與其他人建立、維持、發(fā)展良好關(guān)系的需要，其實(shí)就是一種通過溝通和交流來了解別人或讓別人來了解自己,并獲得滿足的需要。

網(wǎng)絡(luò)傳播的極強(qiáng)交互性，使得受眾可以利用網(wǎng)絡(luò)工具和其他網(wǎng)民進(jìn)行交流，比如他們利用QQ、MSN、BBS，論壇、博客等等這些網(wǎng)絡(luò)虛擬場所相互之間進(jìn)行交流，再由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，這種交流既可以是親朋好友之間的，也可以和素昧平生的人相互交談。可以說網(wǎng)絡(luò)的交互性既使得受眾交流的范圍擴(kuò)大了，也使得受眾的反饋能及時(shí)的得到回應(yīng)。

多元化需求

不同的用戶有不同的需求。

三、網(wǎng)絡(luò)動畫的分類

我們可以將網(wǎng)絡(luò)動畫短片的作品分為三類，一類是唯美型，這類作品畫面豐富細(xì)膩，視覺效果賞心悅目。唯美風(fēng)格的Flash動畫作品也很多，畫面純美、畫風(fēng)細(xì)膩，題材主要是關(guān)于夢境、少男少女對于愛情的憧憬。一類是故事型作品，作品故事豐富多彩，生動活潑，通過劇情吸引觀眾，例如北方之驢的《江山三俠》、《武林外傳續(xù)》、《我愛我家》等系列短片。第三類是暴力風(fēng)格的短片，小小的《小小系列三》是其中的代表作。《小小系列三》中的火柴棍小人簡約到極點(diǎn)，五官完全省略，幾根小棍代替了肢體和四肢，角色構(gòu)圖簡單；與之相反的是動作行云流水、打斗干凈利落，幾乎能與武打電影的武術(shù)設(shè)計(jì)相媲美。

四、網(wǎng)絡(luò)動畫的設(shè)計(jì)原則

網(wǎng)絡(luò)動畫是采用新的傳播媒介、新的表現(xiàn)手法、面對新的受眾的一種大眾娛樂形式，相對于傳統(tǒng)動畫，它具有時(shí)效性突出、娛樂性濃厚、交互性突出、風(fēng)格多元化、題材多樣化的特點(diǎn)。我們可以依據(jù)以下原則來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)動畫的設(shè)計(jì)。

時(shí)效性原則

一部短短10min的傳統(tǒng)動畫片，需要畫幾千張畫面，如此多而復(fù)雜的繪制任務(wù)，要花費(fèi)許多人力和時(shí)間才能完成。而用Flash等軟件制作動畫，可以大幅減少人力和物力資源的消耗，極大的降低制作成本。同時(shí)全新的制作技術(shù)可讓動畫制作的周期大大縮短，并且可以做出更酷更炫的效果。因此網(wǎng)絡(luò)動畫可以比傳統(tǒng)動畫制作出更有時(shí)效性的內(nèi)容。如時(shí)尚熱點(diǎn)、社會新聞等都是網(wǎng)絡(luò)動畫很好的題材來源。在制作網(wǎng)絡(luò)動畫時(shí)要避免純粹的將熱點(diǎn)或者新聞?wù)粘瞻幔鴳?yīng)該融入自己的觀點(diǎn)，并且制作出具有自己獨(dú)特風(fēng)格的作品。例如非典時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)動畫《七種武器》，禽流感時(shí)期的《小雞的自白》等網(wǎng)絡(luò)作品。還有一些網(wǎng)絡(luò)動畫將房價(jià)物價(jià)上漲、食品安全、足壇丑聞等新聞內(nèi)容融入網(wǎng)絡(luò)動畫，都獲得了比較高的點(diǎn)擊率。

個(gè)性化原則

“風(fēng)格是個(gè)人的品牌”，是藝術(shù)家在創(chuàng)作中所表現(xiàn)出來的藝術(shù)特色和創(chuàng)作個(gè)性。在這個(gè)競爭的年代，只有風(fēng)格獨(dú)樹一幟，才能在眾多的優(yōu)秀作品中脫穎而出。卡通風(fēng)格在網(wǎng)絡(luò)動畫中較為普遍。卡通的定義是“一種通過簡化以使效果得到強(qiáng)化的藝術(shù)形式”，創(chuàng)作者通過卡通手法把形象抽象化，把焦點(diǎn)放在某些特定的細(xì)節(jié)上，通過對形象的簡化，得到一個(gè)形象的核心意義，達(dá)到現(xiàn)實(shí)主義無法達(dá)到的效果。韓國的流氓兔、流浪狗、拾荒的小破孩就是采用這種風(fēng)格。抽象化、擬人化風(fēng)格的作品是網(wǎng)絡(luò)動畫另一種極具表現(xiàn)力的形式。

娛樂性原則

娛樂是人追求快樂、緩解生存壓力的一種天性。網(wǎng)絡(luò)動畫一出現(xiàn)就把娛樂性提高到了首要的位置。著名的網(wǎng)絡(luò)動畫形象——韓國的流氓兔流行正得益于它本身所蘊(yùn)含的娛樂性。流氓兔是韓國金在仁設(shè)計(jì)的一個(gè)卡通形象，這只慵懶、疲憊的兔子玩世不恭，行事幽默出格，還有一點(diǎn)小小的壞。這只兔子的卡通形象曾一度被傳統(tǒng)動畫公司拒之門外，然而制作成網(wǎng)絡(luò)動畫后卻在網(wǎng)絡(luò)上大受歡迎，連續(xù)兩年被授予“大韓民國卡通造型大獎。”網(wǎng)絡(luò)動畫《大話三國》、《賣火柴的小女孩》、《大話李白》等，就是滿足了受眾的娛樂需求，從而得到受眾的歡迎。許多網(wǎng)絡(luò)動畫的制作者就是因?yàn)楹猛娑呱狭藙赢嬛谱鞯牡缆罚^看者因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)動畫“好玩”而成了忠實(shí)的擁戴者。可見，娛樂是網(wǎng)絡(luò)動畫的重要目的之一，也是它的魅力所在。

小體積原則

網(wǎng)絡(luò)動畫依托電腦軟件的優(yōu)勢，使得動畫作品短小精悍，非常適合在網(wǎng)絡(luò)上供人欣賞和下載，并可利用這一優(yōu)勢在網(wǎng)上廣泛傳播，而且網(wǎng)絡(luò)傳播無地域之分，也無國界之別。在設(shè)計(jì)和制作網(wǎng)絡(luò)動畫時(shí)，特別要注意控制文件的大小，以保證受眾瀏覽時(shí)的流暢性。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)動畫一般都是小短片，時(shí)間一般都是在3～5min左右。

多元化原則

網(wǎng)絡(luò)動畫與傳統(tǒng)動畫一樣，動畫形象不是由真人演出，不受真人表演的束縛，不受自然環(huán)境的限制，因而對于一些超現(xiàn)實(shí)的題材，比如童話、神話、民間傳說、現(xiàn)實(shí)題材和科幻題材等表現(xiàn)起來具有先天優(yōu)勢。例如《拯救大兵阿豬》、《外星寶寶》、《爆笑超人》、《白雪公主》、《爆笑中國人》、《三只小豬》等。

還有一些實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的動畫作品，用剪紙、中國皮影等中國民間藝術(shù)元素創(chuàng)作，具有強(qiáng)烈的民族風(fēng)格和深刻的文化烙印，視覺效果獨(dú)特，屬于作者對民族化元素在網(wǎng)絡(luò)動畫短片中應(yīng)用的探索。例如皮影動畫《百年豈敢笑光終圃》。卜樺的成名作《貓》，畫中充滿了扭曲的線條、神秘的色彩、夸張的形狀、從線條和色彩，物體的形狀暗示出其內(nèi)在精神——愛與勇氣，達(dá)到象征表現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)動畫多元化風(fēng)格的出現(xiàn)是社會文化多元化的反映。我們身處一個(gè)開放的時(shí)代，各種文化、思潮交匯，產(chǎn)生各種不同的價(jià)值取向的觀念，滌蕩著我們的心靈。多元化的網(wǎng)絡(luò)動畫不僅符合人們的多元化的審美取向，也構(gòu)筑了異彩紛呈的網(wǎng)絡(luò)動畫世界。

交互性原則

交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有別于其它傳統(tǒng)媒體的特征，也是它的最大優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙、廣播是一種強(qiáng)勢的大眾媒體，它們所傳播的信息是單向流動的，受眾只能被動的接受，沒有反饋的路徑和條件。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性改變了信息流動的方向，不僅可以雙向流動，還可以延展為多向。可以預(yù)見，失去了互動性的網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)作品，就失去了它作為新媒介的優(yōu)勢。”網(wǎng)絡(luò)動畫需要依托QQ、MSN、BBS，論壇等網(wǎng)絡(luò)交流工具獲得受眾，做最直接的互動，了解受眾對短片的反響，從而調(diào)整創(chuàng)作思路。