汕頭旅游電子商務發展研究——基于SWOT分析

○許慧珍

（汕頭職業技 術 學 院廣東 汕頭 515078）

汕頭是我國最早成立的四個經濟特區之一，位于中國東南沿海的潮汕平原，地處韓江、榕江、練江的出海口，是華南重要港口城市，也是粵東政治、經濟、文化中心。汕頭歷史悠久，人文璀璨，環境優美，旅游資源豐富，有“海濱鄒魯”的美譽，是國家衛生城市、國家環境模范城市和中國優秀旅游城市。作為直接旅游目的地和粵東旅游中心城市，旅游業已經成為汕頭第三產業的重要支柱。然而近年來隨著區域競爭的日趨激烈，汕頭旅游業的進一步發展面臨著嚴重挑戰，急需尋找新的發展思路。

電子商務與旅游業的快速融合為汕頭旅游業帶來了新的發展機遇。隨著上世紀90年代互聯網的商業化應用，以電子商務為標志的新經濟席卷了各個行業，已經成為社會發展的新動力。旅游因其信息依托特征，與軟件、出版并稱為最適合發展電子商務的三大行業，已經成為全球范圍內電子商務應用增長最快的行業。2010年我國旅游電子商務市場規模已經達到了2000億元人民幣，占整個旅游收入的15%，2011年仍維持高速增長的態勢。旅游電子商務就是運用網絡信息技術實現旅游活動各環節的電子化，它能促使旅游產業和企業內部價值鏈的優化重組，對內改進企業業務流程，增進內部協調配合；對外促進旅游企業之間、旅游企業與上游供應商之間、旅游企業與旅游者之間的交流與交易，從而提高價值鏈的效率和價值，保持并獲取競爭優勢。產業價值鏈重組（見圖1）。

汕頭信息化基礎良好，是全國信息化五十強和國家電子商務示范城市，旅游業發展電子商務具備得天獨厚的條件。本文將應用SWOT模型探討汕頭旅游電子商務發展的現狀，提出具體的應對措施和發展策略，這對于提升企業競爭力，謀求汕頭旅游業的大發展具有重要的現實意義。

一、汕頭旅游電子商務發展的優勢

1、旅游資源獨特

汕頭地處北回歸線和南海交匯處，屬于亞熱帶海洋性氣候，被稱為最適宜人類居住的區域之一。全市海岸線長289公里，擁有40個大小島嶼，南澳是廣東省唯一的海島縣。目前共有旅游資源76個，其中國家級森林公園1處，國家4A級旅游區3處，國家3A級旅游區1處，省級風景名勝區、自然保護區各1處，省級重點文物，省級旅游度假區4處。汕頭旅游資源不僅豐富而且類型多、品位高、結構良好，擁有國標中全部8個主類、31個亞類中的22個，自然類和文化類資源并重，具備發展大旅游的旅游資源基礎，是亞太旅游聯合會授予的中國最具投資價值旅游城市，先后獲得“中國優秀旅游城市”、“國家環境保護模范城市”和“國家衛生城市”等榮譽稱號。

2、電子商務基礎設施領先

近年來汕頭電子商務基礎設施日益完善，網絡通信綜合服務能力在廣東省排名前五，在全國中等城市中居領先地位，成為國家電子商務示范城市和全國信息化五十強。現擁有國內規模最大的國際海纜登陸站，是重要國際光纜中美海底光纜在全球9個、國內3個登陸口之一，連接國際36個運營商，已經成為國內及至全球網絡的重要節點。汕頭還擁有衛星地球站和四星級IDC數據中心等高端基礎設施，由光纖、光纜、衛星、微波構建了一個覆蓋全市、高速立體的通信網絡。此外，汕頭現有粵東軟件技術共享服務平臺、汕頭軟件園、航天信息服務業分園等多家技術開發基地，注冊備案的軟（硬）件開發企業超過千家，備案網站145個，專用服務器13368臺，52家企業獲得了電信增值業務許可證。汕頭電子商務應用總體水平較高，電子政務平臺不斷完善，區域性行業電子商務平臺相繼建成，形成了以人民銀行跨行支付系統為核心的支付體系。2012年一季度汕頭網上支付金額超過了1700億元，大中企業開展電子商務的比例超過80%。

3、地理位置特殊

汕頭不僅是粵東的中心城市，歷來還是粵東、贛南、閩西南的重要交通樞紐和商品集散地。它位處“大珠三角”和“泛珠三角”的重要節點，是長三角、珠三角和海西經濟帶的重要連接點，臨近西太平洋國際黃金航道，市區距香港和臺灣高雄均不足200海里，因此被稱為亞太地緣門戶，具有無可比擬的區位優勢。

圖1 電子商務環境下旅游產業價值鏈的優化重組

二、汕頭旅游電子商務發展的劣勢

1、電子政務服務有待改進

政府主導的旅游網站既是開展電子政務也是傳播本地旅游資訊的重要平臺，對本地旅游電子商務的發展意義重大。汕頭市旅游局下屬七個縣區級旅游局，現有一個市級和二個區縣的旅游網站。根據以往旅游政務網站的研究，從旅游網絡的信息服務、政務服務、互動服務和在線服務四個方面來衡量旅游電子政務網站的服務，結果如表1所示。

表1 汕頭旅游政務網服務質量比較

從表1中可以看出，現有的政務網站除信息服務完善或較完善之外，政務服務、互動服務和在線服務都不盡人意。汕頭旅游網由汕頭市旅游局建設，分為政務網和公眾網。政務網主要用于電子政務，主要用來介紹組織機構，發布公告公示、政策法規、發展規劃等信息，開展行業管理、企業管理和教育培訓，提供各種政務管理系統接口，如導游管理系統等；公眾網主要用來發布信息，包括本地概況、旅游新聞、酒店、旅行社、景區等。雖然汕頭旅游網整體建設質量尚可，然而缺乏必要的與下屬企業的管理接口，以及電子商務功能，與民眾互動的主要論壇工具也形同虛設。縣區級政務網站建設比率只有29%，僅有的2家網站也主要用于發布相關信息，沒有真正實現電子政務功能。經查詢，濠江旅游網沒有取得ICP備案，這顯然違背了國家相關規定，隨時面臨被關停的風險。

2、旅游企業網站建設不樂觀

旅游網站已經成為消費者收集信息、預訂產品、進行投訴的重要途徑，有超過40%的國內游客通過網站或論壇查詢旅游信息，出入境游客使用比例超過了50%。筆者調查發現，汕頭已經進行ICP備案并且能正常打開的旅游企業網站共有31家，總體建站比例較低，尤其是景區景點，只有1家網站。現有的網站也多以宣傳形象、發布信息為主，時效性和功能性都較差，統計結果如表2所示。

傳統旅游企業建立網站有利于塑造品牌、發布信息、了解顧客需求、提高服務質量，功能完備的網站還可以進行網上預訂和銷售。目前國內網上支付使用率已經達到32.5%，同比增長21.6%，旅行預訂也已超過8%，而汕頭旅游網站基本沒有一家網站實現在線支付，在線預約的比例也較低，網站的電子商務功能明顯滯后。由于消費者需求的個性化特點，基于互聯網的旅游服務必須以顧客為中心，通過網站與顧客互動。汕頭旅行社網站互動性好于酒店和景區網站，但水平仍然偏低。

3、經濟滯后拖累

汕頭經濟總量偏小，經濟增長速度、質量和效益都不高，發展水平明顯落后于全省，而且差距呈現出逐年加大的趨勢。2006年全市GDP占全省比例為2.9%，2010年則降為2.6%，居民可支配收入與全省、全國相比差距越來越大，城鄉居民收入偏低。經濟環境變差也使得前來投資和旅游的客商逐年減少，這些都嚴重拖累了旅游業的發展。

圖2 旅游目的地營銷系統及其主要用戶

4、區域中心城市地位下降

粵東交通格局的大變動導致汕頭旅游中心城市的地位下降。潮汕新機場的啟用改變了汕頭獨占機場的格局，影響了汕頭的城市品牌，直接后果是過夜游客減少；廈新鐵路潮汕中心站落戶潮州，在影響物流的同時也影響了汕頭的客流量。隨著周邊沿海城市碼頭紛紛建成，汕頭港的壟斷地位被削弱。與此同時，粵東周邊區域的快速發展使汕頭面臨著被邊緣化的危機，給當地旅游業帶來了負面影響。

三、汕頭旅游電子商務發展的機會和威脅

1、網絡經濟興起

互聯網的發展為汕頭旅游業帶來了新的機遇。由于旅游產品具有無形、信息依托的特點，電子商務特別容易應用于旅游業中，并且創造出巨大的價值。旅游電子商務有B2CB2BC2BC2C幾種模式，目前都得到了廣泛的應用。游客可以利用電子商務快速便捷地獲取信息，開展旅游交易和其他活動；旅游產品提供者可以通過互聯網開展B2B和B2C，與上下游企業進行商務活動，與消費者直接聯系，最終降低成本，提升利潤；旅游管理部門則可以借助網絡平臺開展電子政務，更好地進行業務管理和公眾服務。截止2011年底，我國網民已經超過5億，網絡普及率達到38%，包括旅游在內的電子商務應用穩步增長。網民休閑旅游進入高速增長階段，互聯網成為游客出行前獲取信息的重要渠道。隨著移動商務的應用，在線支付環境的改善，以及企業的提前布局，國內旅游預訂用戶規模已經達到4200萬，網民在線預訂的消費習慣正在形成，未來有望迎來快速增長的階段。

表2 汕頭旅游企業網站常見功能分析

表3 汕頭旅游企業電子商務應用現狀和發展建議

2、區域發展規劃

由于特有的區位優勢，汕頭旅游業有望從區域戰略發展規劃中獲得空前的歷史發展機遇。在國家層面上，作為珠三角和海西經濟區的重要節點，汕頭在《海峽西岸旅游區發展總體規劃》中被列入五大支點城市、旅游區的核心城市。《廣東省旅游業“十二五”發展規劃》對全省旅游業進行了戰略布局，粵東潮汕濱海文化旅游區就是其中“一帶五區”之一。在汕頭市旅游業十二五發展規劃中，汕頭政府提出了一系列發展目標，并且具體布署了培育旅游龍頭企業、打造“海濱生態”“潮僑文化”等旅游品牌、建設南澳海島旅游度假基地等十大項目等工作。為了在已有的基礎上深化電子商務的應用，推動社會經濟發展，汕頭政府還提出了建設“數據特區”的發展思路，計劃建成國際領先的數據中心產業園區，推進電子商務政策保障、基礎平臺建設、重點企業培育等六項重點項目。政府將從2012年起連續三年每年投資5000萬元，預計到2015年建成汕頭數碼港和汕頭國際數據特區。隨著海西經濟區的建設、珠三角規劃以及省市各級十二五規劃付諸實施，汕頭旅游將進入快速發展的軌道。

3、網絡環境有待完善

旅游電子商務隨著信息技術、互聯網和電子商務的發展而快速成長，相對滯后的發展環境所帶來的威脅也越來越明顯，主要表現在電子商務法律法規不完備、網上誠信體系不完善、支付安全得不到保障，以及各相關部門業務協同能力差等。旅游電子商務信息傳遞的特征使得在線交易極易實現，但是互聯網信用體系不完善導致單方欺詐時有發生，網上信息和支付安全問題在技術也沒有徹底解決，公眾對在線交易更多的是持觀望態度。此外，除了交易雙方，電子商務還涉及工商、海關、保險、財稅、銀行等眾多部門，甚至不同國家和地區，相應的法律法規和標準不健全，在線旅游在具體操作上存在諸多問題，各個環節之間缺少協調性，效率不高。這些都影響了旅游電子商務的發展。

4、消費需求個性化

隨著經濟發展和居民可支配收入的提高，休閑旅游已經成為一種剛性消費，自助游漸成時尚。同程網通過在線預訂分析和問卷調查發現，今年“五一”期間，近一半游客選擇自助游，游客更注重個性化、體驗化和休閑化的自助旅游方式。網絡時代的消費者追求個性化，然而目前大多數旅游企業網站，還只是停留在信息發布這種初級電子商務應用上。如何利用電子商務平臺，創新服務模式，為越來越個性化的消費者提供更好的服務也是旅游企業需要面對的巨大挑戰。

四、汕頭旅游電子商務發展對策

1、政府主導營造發展環境

政府是當地旅游電子商務應用的管理者和組織者，應該在全省旅游發展的統一布局下，規劃、指導和協調汕頭旅游業的發展，營造有利于發展電子商務的軟硬件環境。汕頭應該充分利用特區發展試驗權和立法權，在旅游電子商務領域大膽嘗試，完善相關法律法規，樹立交易規范，解決存在的誠信、安全等關鍵問題。政府主管部門還應大力投資電子商務基礎設施，牽頭建設行業數據庫，鼓勵旅游企業應用電子商務，根據旅游業發展趨勢，配置旅游電子商務的公共服務設施和體系。

2、構建旅游目的地營銷系統

旅游目的地營銷系統（DMS）是旅游目的地信息系統的最新發展趨勢，具備主動營銷、旅游預訂、同業交易和信息反饋等功能，是旅游目的地形象塑造和宣傳促銷的窗口，也是旅游企業開展B2C和B2B的平臺，還能為消費者提供行前、行中和行后的信息和商務服務。具體功能如圖2所示。

旅游目的地營銷系統由政府規劃建設，整合國土（電子地圖）、電信（公共信息終端）、交通（智能交通）、金融（支付）等部門資源，與國際通用信息化和電子商務標準接軌，與其他系統連接，保證了從產業到企業的互通互聯和利益協調。旅游目的地營銷系統在英國、新加坡、澳大利亞等十幾個旅游發達國家和地區的應用已經較為成熟，成為提升當地旅游業綜合競爭力的有效手段。國家旅游局的金旅工程是我國國家級的旅游目的地營銷系統，各省市也正在加緊建設中。

3、完善企業電子商務應用

針對目前電子商務應用現狀，價值鏈各環節的企業應根據行業特征，改變觀念，切實完善電子商務應用。汕頭旅游企業電子商務應用現狀和發展建議如表3所示。

4、參與區域旅游合作

近年來隨著全球范圍內旅游競爭的加劇，游客需求個性化和多樣化，整合旅游資源、拓展發展空間、謀求合作共贏已經成為提高區域旅游競爭力的重要途徑，我國長三角、珠三角等區域旅游合作已經取得了不錯的成果。汕頭位于長三角、珠三角和海西區的重要連接點，鄰近粵港澳，區位優勢明顯。汕頭要充分發揮地緣優勢，主動融入海西等區域旅游聯合體，構建區域旅游網絡營銷系統和電子商務平臺，通過政府、企業和媒體的聯合宣傳和消費者互動進行市場推廣，從而塑造區域整體形象，提高整體競爭優勢。

5、創新電子旅游運營模式

隨著無線網絡技術的發展，計算機不再是聯通互聯網的唯一途徑，通過移動通訊工具等其他途徑也可以上網，移動電子商務等新技術被越來越多地應用到了旅游業中。目前我國手機網民已經超過3.5億，預計今后2—3年內，手機將取代臺式電腦成為網民主要的上網設備。移動電子旅游模式被公認為是旅游電子商務未來的發展方向，是指用無線手持裝置和PDA等進行旅游商品和服務交易，中移動、中國電信和中聯通三大運營商為移動電子旅游提供了強大的通信網絡基礎設施支撐。基于手機短信的移動旅游模式運用最為成功，通過構建基于手機短信的電子商務平臺，提供移動信息服務、旅游導航、安全救援、移動交通、訂餐、客戶關系管理等服務。針對散客自由行已經進入爆發發展階段，基于位置的移動旅游模式能夠提供安全支付、信息跟蹤、線路導航、訂餐訂房和租車等服務，游客還可以通過加入基于真實地理位置的戶外休閑社區，與所在地點的人群分享見聞，交流感受，增強感知效果，從而更好地滿足個性化需求。目前不少旅游企業已經開始嘗試這些新型的電子旅游模式并取得了一定成效。

6、積極培養和引進人才

人才是企業生存和發展的根本。旅游電子商務人才是既懂電子商務又熟悉旅游業的復合型人才，其同時具備較高的電子商務、計算機網絡、旅游管理、市場營銷等相關知識，素質要求非常高。汕頭歷年來人才流失嚴重，旅游電子商務專業人才更是稀缺。為了解決這個問題，旅游業除了積極引進各層次急需人才外，更多的是通過各種途徑培養自己的人才，建立適量的人才儲備，為今后的飛躍發展奠定基礎。

（注：基金項目：2011年度汕頭市科技計劃項目2011（145）汕頭市旅游電子商務發展現狀和對策研究。）

[1]中國旅游研究院、攜程旅行網：中國休閑旅游客戶需求趨勢研究報告[EB/OL].http://www.ctaweb.org/html/2012-4/2012-4-13-11-34-48207.html，2012-04-13.

[2]邱潔威：旅游電子商務[M].海峽出版發行集團，2010.

[3]林文生：打造電子商務城市促進汕頭經濟騰飛[EB/OL].http://www.ydtz.com/news/shownews.asp?id=38445，2011-10-26.

[4]余菜花：安微省旅游網站建設的比較研究[J].旅游論壇，2011（4）.

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[6]巫寧、楊路明：旅游電子商務[M].中國旅游出版社，2003.