我國中小企業營銷戰略發展淺析

張志瑛

（山西管理職業學院商貿系，山西臨汾041000）

我國中小企業營銷戰略發展淺析

張志瑛

（山西管理職業學院商貿系，山西臨汾041000）

隨著經濟全球化的深入擴展和我國市場經濟的飛速發展，市場競爭愈演愈烈。企業作為市場活動的主體，其營銷戰略的好壞直接決定著企業的生存和發展，具有良好的營銷策略就可以有的放矢，獲得一定的經濟效益，進而促進自身的發展。針對我國中小企業營銷發展中的問題，提出解決措施，以便有利于中小企業的發展。

中小企業；營銷戰略；問題

中小企業作為我國社會主義市場經濟的有機組成部分，在經濟發展過程中發揮著十分重要的作用［1］。但在發展過程中會遇到各種限制因素，尤其是營銷策略的好壞對其發展有著直接的影響，面對著這些發展中的阻礙，必須分析中小企業發展戰略存在的問題，采取有效措施，促使其快速科學發展。

一、企業市場營銷戰略的重要性

營銷戰略對企業的發展來說十分重要，一定程度上直接決定著企業的生死存亡。營銷戰略的建立有利于企業管理者樹立現代經營理念，促使企業優化自身的資源配置，實現較大的社會效益和經濟效益。企業營銷觀念倡導的是以客戶為中心，以消費者的需求和偏好為生產風向標，這樣有利于企業認真分析市場行情，找準自身的定位，依據市場變化不斷調整自身的生產，進而實現利潤的最大化。中小企業營銷戰略的實施還有利于解決企業產品的市場實現問題［2］，研究與應用營銷理論、策略和方法，能加速產品由商品形態向貨幣形態轉化，由可能產品向現實產品轉化，從而促進市場實現問題的解決。同時，還有助于企業制定正確的經營戰略，增強企業市場競爭力，激烈的市場競爭，要求企業運用營銷原理和方法，正確分析市場環境，識別和把握市場機會，了解消費需求，制定和實施有效的營銷組合策略，參與市場競爭。企業營銷戰略的實施還有利于企業進一步開拓國際市場，推進企業進行國際化經營，認真研究國際市場情況，才能制定相應的國際營銷策略，更有效地開拓國際市場。

二、中小企業市場營銷策略存在的問題

（一）市場分析不到位，抓不到消費者的偏好

在市場經濟活動中，企業的生產活動必須以消費者的偏好和需求為出發點和落腳點［3］。而中小企業底子薄，技術落后，人力資源不發達，造成產品數量不多，類別較為單一，產品的性能和質量在市場競爭中屬于弱勢，無法在市場中獲得長足的發展。少數中小企業雖然也不惜高昂代價和成本，購買先進機器和生產線，制造出了高質量的產品，但是他們的軟件設施卻沒有同步發展，服務的質量和態度還比較低，滿足不了客戶的心理需求，抓不到客戶的偏好。有些中小型企業片面追求高精尖的產品，而置消費者的真實需求于不顧，找不到自身的位置，分不清企業、市場和消費者之間的關系。

（二）產品品牌效應較差，服務水平低

隨著市場開放，廣告映入人們眼簾，中小型企業由于缺乏必要的廣告宣傳造成老百姓對其認知度較低，品牌效應較低，而大型企業狂轟濫炸的廣告，給他們帶來了很多潛在的客戶。從這一角度來看，中小型企業營銷策略確實遠遠落后于其他的大型企業。中小型企業受制于自身條件和實力的不足，其服務水平也不高［4］。在全國，中小型企業的營銷網點覆蓋率較低，在東部發達地區都沒有完全覆蓋，而大型企業的營銷網點幾乎遍布全國各地。

（三）營銷思想滯后，缺乏網絡營銷意識

隨著社會的發展和網絡技術的進步，網絡營銷已經走進人們的社會生活，成為企業營銷的主要手段之一。但很多中小企業還沒有充分認識到網絡營銷對企業發展的作用和所帶來的豐厚利潤。有的中小型企業把網絡營銷簡單理解為產品在網絡上的銷售，由于產品不適宜在網絡上叫賣就放棄了這種營銷渠道。有的中小型企業雖已認識到網絡營銷的重要性，但是沒有正確處理傳統營銷和網絡營銷的關系，一味地把網絡營銷當成企業廣告宣傳的媒介，造成消費者對其宣傳的厭惡，從而損害了企業形象。

（四）營銷管理不科學，風險管理手段過于粗放

中小企業人力資源不發達，特別是營銷人員，有的企業甚至都沒有完整的市場銷售部門，更談不上市場營銷專業人才了，這就會造成企業營銷制度不完善、管理不科學，進而造成營銷方案的不完整性和營銷方式的滯后性。中小企業即使制定了一定的營銷戰略，但是由于考慮范圍較小，針對營銷中的風險沒有采取更多規避和迎戰措施，在營銷風險的識別、調控和控制上顯得管理手段過于粗放。

三、優化中小型企業營銷戰略的對策

（一）提升服務，提高吸引力

在市場經濟活動中，顧客是上帝，而顧客在市場交易活動過程中，除了看重結果之外，更看重服務。面對激烈的市場競爭，中小企業在品牌效應上、資金實力上和對外宣傳上都與大型企業無法比擬，唯一優勢就是優質服務，以優質服務吸引客戶，留住客戶，發展客戶，這是降低成本最為有效的營銷手段。在日常營銷工作中，中小型企業必須堅持以客戶為中心，始終堅信“服務也是生產力”，樹立“以我誠信情，贏來客戶情；視顧客為上帝，為客戶謀幸福”的服務理念，努力在營銷活動中實現高質量服務。

（二）擴大宣傳，外塑形象

目前，我國正在大力支持和鼓勵中小型企業的發展，我們應該以此為發展契機，通過有效形式的宣傳，大力弘揚自身的工作，在感情上和政策上有效吸引客戶，塑造自身良好形象。中小企業還要在自身實力有限的前提下，采取有效的宣傳途徑，以最小的成本投入獲得最大宣傳效果。

（三）制定靈活營銷戰略，開展有效的營銷活動

在千變萬化的市場環境中，消費者需求也是不斷變化的。中小企業營銷戰略也應該依據消費者的心理變化和偏好不斷地調整和改進企業的營銷戰略，及時開展有效的營銷活動。比如，中小型企業可以依據自身的營銷環境改變銷售渠道，通過倉儲式超市、平價超市、折扣商店、直接銷售等渠道銷售商品，在此過程中加強與一線代理的溝通和聯系，及時了解客戶信息，進而調整自身的營銷策略和營銷渠道。就像溫州中小企業闖“禁”實施“零風險”代理制［5］，即只要經銷商按中小企業要求統一經營，不管是換季產品，還是滯銷產品，中小企業都給予全部退貨，經銷商承擔“零風險”，這種營銷戰略極大地提高了經銷商的興趣，為搶占市場打下了堅實基礎。另外，還可以大力發展網絡營銷，加強網絡宣傳，提高便利性，吸引顧客。

（四）優化客戶信息管理

針對中小型企業來說，營銷戰略的制定與實施只有敏銳和準確地捕捉客戶信息才能搶占營銷工作的制高點和制勝權。為此，中小型企業可以在當地選擇有較好地緣、人緣優勢，有較強攻關協調能力的經銷商組建信息網絡，及時捕捉客戶信息，把握市場機遇，根據客戶質量及發展趨勢，確定短期和長期營銷目標，實行企業營銷管理活動的動態化管理。

（五）強化企業營銷的風險管理分析

在市場經濟活動中充滿著各種荊棘和風險。中小型企業總會面臨一些營銷風險，要想實現自身健康有序的發展就必須強化企業營銷的風險管理力度，實現營銷風險管理的定量和定性分析。在中小企業營銷風險管理活動中，無論是采取定量分析還是定性分析都要依據風險的發展變化，做到一切從實際出發，做到具體問題具體分析。

［1］楊燕英.發揮政府采購政策效應促進中小企業發展［J］.中央財經大學學報，2006（6）.

［2］張金偉.中小企業聚焦營銷策略研究［D］.中國海洋大學，2010.

［3］張攀春.消費者偏好的無差異曲線分析［J］.商業時代，2010（22）.

［4］胡國民.中小型企業的產品創新對其績效的影響研究［D］.南京理工大學，2009.

［5］王海寧.品牌服飾連鎖經營模式研究［J］.江蘇紡織，2005（6）.

F274

A

1673－1395（2012）09－0043－02

2012－07－26

張志瑛（1973—），女，山東曹州人，講師，碩士，主要從事市場營銷研究。

責任編輯 胡號寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com